电商逆袭实体书店，所为何事？

何映宇

2015年11月4日，亚马逊创办20年来的首家实体书店于西雅图大学村开业，店名就叫做“亚马逊书店”，该铺面之前曾是一家寿司店。

实体书店怎么垮的？还不是电商低价竞争搞垮的？

可是现在，电商居然放下身段，自己来做实体书店了，这般逆袭，是拯救书店于水火，还是斩草除根一统江湖？

亚马逊第一家线下实体书店Amazon Books上月在美国西雅图开业，国内线上书城当当网随即也对外宣布其书店计划：未来三年，当当网计划在全国开设1000家线下书店。亚马逊只是在美国开了一家而已，当当要开1000家，什么概念？相当于一个省市要开30多家，这样全线铺开是否过于激进？会不会重蹈当年贝塔斯曼的覆辙？

亚马逊：下载应用才能买

亚马逊实体书店在美国西雅图大学村，两层，外层立面上有绿色显眼的“amazonbooks”字样。占地约700平方米的亚马逊书店里，书的摆放形式和一般的书店有点不一样，书架的底下五格，和我们在网上书店看到的情形则颇为接近，那就是面对顾客的，是书的封面，而不是书脊。再上面仍然是传统书店的图书摆放样式。当然这有个问题，就是书店空间要比一般的书店大，很显然，横排比竖放更占地方。书架上每种书的前面贴有一张卡片，书评摘录，还有读者打分平均值，书籍的价格和网上保持一致。这里也会有分类，也会有大众喜爱的书籍的推荐。

除了书籍，亚马逊作为一家互联网企业，它在自有产品的研发方面也投入了大量资金和人力，其产品，Kindle电子书阅读器、平板电脑和网络电视盒，都是亚马逊历年推出的自有品牌产品，也深受顾客喜爱。不过，这家书店比较奇怪的一个地方就在于它的所售产品均没有明码标价。消费者必须首先在手机上下载好亚马逊应用才能查看到每一样产品的具体售价。这多少有点霸道了，你都到了这里，看到了一款心仪的产品或者一本自己喜爱的书，可是你不下载应用你就不知道它什么价格，这叫什么事呢？摆明了一定得下载啊。书店里也有一款扫描器可以用来扫描二维码，但是人多就得排队了。当然，如果你知道它的秘诀也就不用着急，就是这里的产品和亚马逊网站上的定价是一样的，不用下载应用，直接在亚马逊网站上查询，你也能知道产品的真实价格，只是，和一目了然的标价相比，这实在太麻烦了。

亚马逊第一家书店的开张让很多读者蜂拥而来，就刚开张的表现来看，颇为抢眼，应该很多都是亚马逊的忠实拥趸，只是不知道这股热潮之后，亚马逊的实体书店会如何经营发展。

那么，我们不禁要问，为什么电商经营得好好的，亚马逊要开一家实体店呢？显然，是有原因的。我们先来看亚马逊首家实体店的选址。亚马逊书店所处的“大学村”是位于美国西雅图市中心以北的购物中心，也是一个露天开放式的购物中心，这里汇集了美国本地以及全球知名品牌商店，苹果以及微软都在此开设了实体店。负责亚马逊书店事务的副总裁珍妮弗·卡斯特表示，开设书店的初衷是为读者提供一个发现和挑选优秀作品的场所。

虽然书店空间有限，只能容纳5000～6000部图书，但是这样一个空间是展示亚马逊品牌形象绝佳的窗口，那些在网上表现抢眼的图书可以在这里获得展示，也就是说，能够在实体店中登场露面的，都是优秀作品：均出自斩获多项大奖的名家、畅销书，至少获得四星以上的评分。集中优势资源有利于给读者留下很好的印象。

当当网：来势汹汹

另一方面，有数据显示，从2014年开始，纸质书的销售有回潮之势，冷冰冰的电子书看累了，读者有一种拥抱纸质书、回归传统阅读方式的热潮，这可能也是几家电商不约而同开始开设实体书店的一个背景因素吧。

但是亚马逊只不过开了一家，当当网一口气就要开1000家，亚马逊还在试水，当当网已经琢磨着要蚕食零售领域的竞争对手了？

当当助理总裁张巍接受《新民周刊》记者专访时说，当当之所以考虑开设实体书店，其动机是为了丰富顾客体验，增强品牌影响，推广阅读，做大蛋糕。“这有几个方面的考虑，”张巍说，“从互联网发展趋势：线上线下融合是趋势，实体书店是当当向下延伸的重要一环;从用户体验看：线下书店可以丰富顾客体验、弥补线上购物的不足;从企业品牌看：打造当地文化地标，可以提升当当品牌形象;从市场容量看：书香社会，推广全民阅读是大势。当当看好互联网+实体书店的发展前景，我们愿为保留这个文化阵地而付出努力。”

张巍觉得，在开线下实体书店的方向上，当当和亚马逊的策略是不谋而合。当当网去年就有Online+Offline的想法，今年上半年做了很多调研，7月与湖南步步高集团签订合作协议，原计划11月开第一家店，只是因合作方基建方面问题而延宕。但当当和亚马逊也有几点不同，张巍说：“一是我们模式更丰富，有MALL店、超市书店、县域书店等，有直营也有加盟连锁;而亚马逊比较单一。二是我们城市店规划面积更大，我们要求MALL店单店2000平方米以上，旗舰店5000平方米;而亚马逊西雅图店只有500多平方米。三是我们业态更复合，我们有图书、餐饮（咖啡/简餐）、活动空间（讲座/手工/陶艺/绘画教室等）、时尚空间（精品百货&设计师品牌服装）和场地出租（孵化器/创客空间/展览）等多模块组合。”

张巍承认开1000家这一消息属实，这个计划是根据他们对前期的市场调研进行部署的，而资金方面不会有太大的压力，他们正在寻求和他们有共同目标、优势互补的商家及政府合作的方式，通过减免房租、获取装修补助及日常运营补贴等方式降低成本;通过餐饮、文创、时尚等多种业态，提升实体店面盈利能力，打造极致购物体验，吸引流量，反哺线上。

杂书馆一隅。

针对不同城市、不同地域 ，他们选择不同的开店方式。当当的实体书店的一大特点是选择在县级城市开店。之所以选择县级城市，主要考虑县域经济发展态势良好，他们发现很多县城的实体书店岌岌可危，生存主要靠经营教辅，当地文化消费需求不能得到就近满足。张巍说他们“希望打造县域的文化地标，为推广国民阅读、繁荣文化市场贡献力量，同时当当看好县域经济在文化产业方面的新增长点”。

如此看来，当当是在下一盘很大的棋，在竞争激烈的电商阵营中，他们下定决心要杀出一条血路。

孔夫子杂书馆：

不卖书，只研究

与当当网的高调不同，在北京开出第一家图书馆——杂书馆——的“孔夫子”就要低调多。

杂书馆副馆长也是孔夫子旧书网的创始人和CEO孙雨田，他对《新民周刊》记者说，杂书馆是他们开办的，只是这事现在和孔夫子旧书网其实并没有什么关系。他们之所以要办这样一个图书馆，主要是发现，很多藏书家只藏书不研究，而很多学者呢，找不到他们所要研究的材料。这就存在矛盾，而他们从事古旧图书交易20年来积累了大量的人脉经验，正好可以从中做一个牵线的工作。

在北京朝阳区崔各庄红厂的文化创意园区内，他们租了三层，4000平方米，开了特藏新书馆和西文汉学馆，开放史料，只要预约就可以免费阅读。每周末预约有500人，“这出乎我们的预料，”孙雨田说，“来我们这儿的读者，很多都是一读读一天，特别认真。这让我们很感动。”

杂书新馆的大堂设计得很有特色，其中有一半做成了挑空设计，从里面的布置到细部的装潢，都能看出浓浓的书卷气。

300卡车，上千书架，藏书10万余种。明版书500余种，大量的是民国版的图书，近一万四千种的晚清民国期刊，单是创刊号就九千多种。另外，民族民俗古籍馆的十余万册弹词、鼓曲、唱本等尤为难得，其中就有1944年5月晋察冀日报出版的五卷本《毛泽东选集》，1938年出版的首套《鲁迅全集》。

开馆的那一天，于丹、陈平原、孙家洲、刘东等很多北京的知名学者都来了，反响出奇地好，其中最引人注目的，当然还是同时身兼阿里巴巴音乐总监和杂书馆馆长两大头衔的高晓松。

孙雨田还只是杂书馆的副馆长，馆长却是高晓松，这是不是有点让高晓松吸引人气的意思？孙雨田说这主要还是气质投合，他们之前也不认识，后来朋友一介绍一见如故，原来高晓松不仅是音乐人，也那么喜爱书，两人一拍即合相见恨晚。后来杂书馆开馆时，宣传册、笔记本都是高晓松团队做的。

因为是完全公益性质的图书馆，所以砸钱是难免的。陈平原认为这个馆开得很好，但他担心此馆的长久性，因为民营资本所建的公益事业，最重要的问题是需要有长久的资金保障，最好要制造出造血功能。

“我们做好了亏的准备，”孙雨田说，“一两百万我们都亏得起。亏了又怎样？我们也一定把这事办成！这根本不是钱的问题，是一项造福于学术、造福于爱书者的一件好事。我问有些藏书家，你花了那么多钱买来的书，有的都是你们花了大价钱从拍卖行拍来的，万一弄坏了你心不心疼，他们说心疼啊，但是两者相权，还是要支持杂书馆做这件事。”

孙雨田的想法得到了很多藏书家的支持，他们的这些图书，也都是藏书家们无私提供的，这也是这个杂书馆最具独特性的地方。陈平原说，虽然杂书馆的藏书，在数量上还难以与公共大馆相匹敌，但民营图书馆有更多的着眼点，是对公共图书馆的拾遗补缺，所以不要在数量上跟公馆一较高下，而应当把自己的长处发挥到极致，努力去收藏公馆所不注意的文献。