O2O四项基本原则

杨洪

据说，美团也开始做洗衣了，平台就是任性。那么，传统的企业转型就没有机会了吗？答案当然是否定的，O2O的魅力就在于它释放了更多的商业机会。只是我们在转型或在商业模式的设计过程中，能否抓住真正的O2O本质，从而创造出新的商业空间。

O2O是一次以互联网本地化为主要特征的“土（To）地（Offline）革命”，这就和历代中国的土地革命一样，每次都会对整个社会经济结构产生极其深远的影响。O2O也一样，它将重组整个社会生活的基因序列，产生新的增长点，这也是一次极其深远的变革。

O2O具有极强的本地属性，这是基于消费升级的驱动，而互联网本身所具备的特性也打破了原有消费时空的限制，过去的传统消费场景被重置。比如现在的餐饮食品、汽车修理、推拿保健、美容美甲等，都不再局限于店面的大小、距离的远近，在家就可以更自由地享受服务。这不仅解放了服务提供者，也解放了消费者。

现在全民皆谈O2O，传统产业者也拼命想披上一件O2O的外衣御寒。就像是潮水来了，既是势不可挡的趋势，但也会产生泡沫。所以，真正的O2O必须符合四项基本原则，否则，就是不以结婚为目的的耍流氓。

成本结构迁移化

一家社区洗衣店，既往的成本结构是房租、设备、水电、人工等，但现在的洗衣店可能就是一家社区便利店里的一个小柜台。那么，这家洗衣公司的结构应该是：社区便利店的“收发柜+中央洗衣工厂+物流配送”。

场景应该是这样的：用户在线上下单支付后，社区便利店的员工会上门取衣，放到柜台上，等待中央洗衣工厂的人员取走。然后洗完、送回，接着社区店的人员再将衣物送回用户手中。

那这家社区洗衣店的成本是什么？可能是零成本，无非就是洗衣公司与社区便利店的分成。而洗衣公司的成本结构也不再是门店的房租、设备的闲置，而是出现了结构迁移，变成了租金成本更低的远郊厂房和物流。

假如一家社区洗衣店开通了微信服务号，可以接单洗衣，也可以上门取送。从本质上说，这不是真正的O2O，因为它的成本结构并没有改变，它的运营效率也不会就此有更大的提升。

利润获取多元化

假如一家号称O2O的洗衣公司告诉你，未来它靠洗衣业务就能赚很多钱，即便它的成本结构完成了迁移化它也还不算是一家真正的O2O公司。它的运营效率也没有最大化，为什么？

O2O带来的一项比较普遍化的竞争手段就是补贴战、价格战，拼的就是谁的服务更好，价格又更低。所以，很多洗衣公司可能根本不能靠洗衣挣钱，那该如何挣钱？

场景应该是这样的：用户下单时，发现家里没米了，然后就在下单时也要了一袋米，洗衣公司上门取衣时，顺便把米送了来。你可能明白了，哦，原来是挣卖米的钱是吧？其实还不是。你买了米，我再送你一桶玉米油的试用装（买米的马上就会缺油），以后有需要也可以在平台上订，也是送货上门。这时候你可能有点凌乱了。其实，洗衣公司的利润来源就是这些厂家支付的广告费和配送费。这就是所谓的“羊毛出在猪身上，狗埋单”。因此，洗衣公司的利润来源再也不只是洗一件衣服了。

业态边界模糊化

在现实中，真正的O2O从业者多少都会遇到一个有意思的尴尬，就是不知道该如何介绍自己。洗衣公司既卖米、又送油，挣的还是广告费、配送费，那它到底是什么公司？我也不知道该如何来给它定义，但未来就是这个样子，用户只能根据你的入口级产品来认知你，然后以入口级产品产生的粘性，延伸出连带消费。你无法定位自己具体的业态属性，所以你能做的，只是满足用户更多的需求。

当然，所谓的业态模糊化也并非无限制地扩张，要结合你入口级产品的体系特点。比如，你做洗衣可以，做生鲜可能就不行，因为物流要求高，需求也不好把握，而且损耗很大。所以，太模糊化也没有定式，能找出的唯一共性就是：未来的所有业态都将是服务业。

用户关系社群化

谁要是跟你说，我们通过线下扫二维码增加了多少个粉丝，那他们也未必是真正的O2O。传统业态中大多都会有客户关系管理，而且会员制、积分制等也由来已久，但这些和用户建立起来的关系都极其浅薄，属于人和人之间的泛泛之交，缺乏有效的连接和更强的延展性。很多传统业态被革命的原因就在于，他们过于傲慢和唯利是图。即便建立了客户关系管理系统，也无非就是再次推销，虽口口声声说用户是上帝，但对用户的反馈却置之不理。未来，客户关系管理不再是用户办一张积分卡，留一系列号码（电话号码、门牌号码、身份证号码）这么简单了。

现在用户的消费需求已经超越了简单的产品功能需求，它还包括不同的情感需求。洗衣公司若能根据星座，将线上用户分门别类，对他们的衣物进行有针对性的护理，这种服务是不是所有用户都难以抗拒？所以，未来更重要的是，产品附着给用户更多的诉求，让你的体系更懂他，并以此建立相应的沟通交流机制，形成一个独特的圈层，这才是真正的用户关系维护。

四项基本原则具有一定的普适性，因为成本结构、利润获取、业态边界以及用户关系也是商业模式构建过程中最核心的要素。评判自己的模式是不是还有改造的空间，可以对照自己的产品，从这四个方面细细地琢磨一番。

从高维的角度看我们现在的生活，还远未互联网化，目前还仅仅局限在实物电商和信息交互。未来我们生活的方方面面都将被互联网照料，这是不可逆的趋势。所以，传统业态和传统业者都需要进行自我变革，只是在设计变革结构时，切莫浅尝辄止，徒具其表，要想得更深远一些。

[编辑 陈俊伶]

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