美国ESPN发展经验及启示

文/庄志彬

美国ESPN发展经验及启示

文/庄志彬

现代数字信息技术的快速发展，改变了传统的信息传播形态，以数字电视、数字报纸、数字杂志等为代表的新媒体不断涌现，直接挑战着传统电视在现代媒介环境中的地位，分化了传统电视媒介的受众。在此背景下，我国体育电视事业发展面临着严峻困境，笔者希望通过对美国ESPN发展模式的分析，为我国体育电视频道发展带来启示。

美国ESPN发展历程回顾

美国电视产业较发达，其专业电视频道建设远远先于其他国家。在如此背景之下，ESPN逐渐成长为世界体育电视频道的领头羊。美国ESPN全名为“娱乐与体育电视网”，其总部位于美国布里斯托。其前身只是康涅狄格大学一个篮球报道小组，该小组诞生于1979年，后来逐渐成长为世界范围内屈指可数的专业性体育电视频道。

1979年9月7日，ESPN接通了第一架卫星天线，开始24小时不间断地播放体育电视节目。此时，ESPN对于体育节目的内容没有多大要求，主要是填满每天24小时的节目时段，体育节目包括橄榄球比赛、赛车等，甚至还播放抛矮子比赛、锯木头比赛等。1984年，ESPN发展迎来重大转折，并一跃成为美国最大的有线电视台。3年以后，ESPN独揽美国橄榄球常规赛的转播权，作为最受美国中产阶级欢迎的运动项目，橄榄球赛事的转播使ESPN提升了不少人气。1990年，ESPN开始控制美国棒球联赛转播权。自此之后，ESPN几乎垄断了在美国最受欢迎的两大联赛，这标志着ESPN开始全方位垄断美国的体育节目。1992年，ESPN开始向亚洲各国和地区转播赛事，进而建立了ESPN印度、ESPN台湾以及ESPN亚洲3个频道，并以英语、粤语、普通话等多种语言向亚洲各国及地区转播体育节目。2005年，ESPN与日本三洋公司合作，推出“ESPN手机”，消费者只要持有该手机，就可以随时随地欣赏ESPN各个频道的体育节目。截至目前，ESPN建立了六大国内电视频道以及19个国际电视网、广播台。全世界180个国家和地区都有ESPN制作的体育节目，其节目涉及21种语言，节目受众达到2.2亿之多，ESPN还拥有全球发行量最大的体育杂志《ESPN》。

美国ESPN发展模式分析

ESPN之所以能够在短短的20年时间成长为全球著名的专业体育电视频道，主要得益于其独特的市场经营模式。整体来看，其发展模式主要体现在三个方面。

一是丰富节目内容和创新节目制作形式。对于体育电视频道而言，成功的关键在于能否讲“好故事”，将精彩的体育赛事展现在公众面前。为此，美国ESPN十分重视丰富节目内容与节目制作形式的创新。一方面，为了增强节目的精彩性，ESPN耗费巨资购买了全球大型赛事的转播权，其精彩的节目内容深受观众欢迎。另一方面，创新节目制作形式，突出体育电视节目的娱乐性，ESPN构建了一套独特的节目制作方法，向观众生动地讲述各种体育“故事”，将体育比赛的娱乐性体现得淋漓尽致。

二是精准的品牌定位。在激烈的市场竞争中，ESPN能够击败各个对手，在体育频道中一枝独秀，与其精准的品牌定位密不可分。首先，ESPN准确定位了其受众群体。其经过市场调研，将自身的受众群体确定为：年龄为15岁～54岁，受过中等以上教育的各类体育爱好者。其次，精准定位节目的功能。在ESPN看来，在庞大的受众群体中，年轻的体育爱好者是主体，他们生活节奏偏快，对于轻松与休闲的节目内容情有独钟。基于此，ESPN将节目的功能定位为娱乐，而ESPN的中文译名“娱乐与体育电视网”也正好体现了这一点。最后，拥有明确的市场定位。ESPN通常会通过大量的市场调研活动，了解相关节目的观众数量，并预测哪些体育节目会受到公众的欢迎，然后据此作为节目资金的投入数额。这在无形中打破了资金对于节目制作的限制，有助于提高体育节目的针对性。

三是多元化的营销策略。ESPN在营销过程中采取了多元化的营销策略，其集合了电视宣传、地面宣传、网络宣传等多种营销方式。电视宣传方面，除了将精心制作的宣传片在多个电视台播出之外，还对一些电视节目进行赞助，通过在其他电视节目播放过程中插播ESPN的宣传片，达到强化营销的效果。在地面宣传方面，ESPN十分注重通过亲自组织体育赛事的方式来加强其品牌营销，比如，其经常组织观众参加极限运动、保龄球等比赛，通过这些比赛，ESPN可以与忠实观众亲密接触，实现双方的互动与交流，自然能取得较好的营销效果。网络宣传方面，登陆ESPN的官方网站可以发现，关于球队和球员的信息十分详尽，以此为依据，网友甚至可以对下一场比赛进行相应的预测。不仅如此，网友还可以直接在ESPN的网站上购物，选购自己所喜欢的球队或球员的相关物品。正是ESPN在网络上为其用户提供了如此丰富的功能，使得每天有近500万人次访问其官方网站，为其实现网络营销策略创造了良好条件。

美国ESPN对我国体育电视频道发展模式的启示

表 2009-2013年我国电视观众体育节目平均收视时间

与美国ESPN相比，我国体育电视频道发展起步较晚，在发展模式上没有探索出一条适合我国国情的路径，这可以说是我国当前体育电视频道建设相对落后的重要原因。具体来看，我国体育电视品牌发展模式存在三个方面的问题。

一是节目内容缺乏创新。相关研究数据显示（见表）：近5年来，我国电视观众体育节目平均收视时间呈现出下降的趋势，这反映出由于体育电视节目内容缺乏创新，我国体育电视频道受众正逐渐流失。我国很多地方体育电视频道基本以转播央视体育频道的节目为主，使得很少人关注地方体育电视频道。一些体育电视频道的专栏在内容上也有很多重复之处，比如《中国体育报道》《车行天下》《体育互动网》等，这直接影响了观众在观看其节目过程中的体验度。

二是节目制作水平偏低。在体育节目的转播过程中，国内体育电视节目存有转播质量低下的问题，并没有采取相应的方式对节目内容进行包装，以致于传播效果大打折扣。比如国内体育电视频道在转播NBA赛事的过程中，依托ESPN较为先进的拍摄技术，受众可以欣赏到每一个精彩的镜头。但在观看国内CBA联赛之时，观众却难以看到精彩的回放镜头，直接影响了观众观看CBA赛事的兴趣，这也是国内CBA观众远远少于NBA观众的重要原因。由此观之，国内体育电视频道在节目内容的制作上还缺乏相应的包装手段，节目制作水平有待提高。

三是我国体育电视频道在自身定位上存在缺陷，使其难以形成品牌效应。当前国内最大的体育电视频道当属CCTV-5，但即便是作为国内影响力最大的体育电视频道，CCTV-5在定位上仍然为体育综合频道，而并非完全意义的专业体育频道，虽然其初衷在于吸引更多的体育边缘爱好者，但此举无疑使得CCTV-5的专业性程度大大降低，不利于其形成专业的体育电视品牌。

立足于国内体育电视频道发展的现状，在充分借鉴美国ESPN发展模式经验的基础上，我国专业体育电视频道发展模式可以从以下几个方面进行完善：首先，细化体育节目内容，提升体育电视频道的竞争力。节目内容可以说是体育电视频道的核心竞争力，而当前国内各大体育电视频道在节目内容上重复度较高，缺乏创新，直接制约国内体育电视频道品牌的成长与形成。基于此，我国体育电视频道可以将各类体育赛事进行详细的划分，选取一个类别的体育赛事进行持续和长期报道，避免体育节目大杂烩。在有赛事之时，就转播和解说比赛；在比赛结束之后，可以播放与赛事运动员相关的新闻，并由专门的评论员进行评论与解说，避免体育节目过于单调的现象。二是提高体育节目的制作水平。从我国当前电视拍摄技术的发展程度来看，虽然不及美国，但与自身相比，有较大提高，因此，适当增加我国本土体育节目直播过程中电视拍摄的机位，让观众能够在电视上捕捉到每一个精彩的镜头，如此自然能够提高体育电视节目的收视效果。三是加强体育电视频道品牌建设。如何打造体育电视频道品牌，可以说是我国体育电视频道发展过程中的关键问题。因此，一方面，建议我国体育电视频道借鉴ESPN的经验，在频道建设过程中事先做好市场调研，从市场需求出发创建特色体育节目，打造具有自身特色的专业体育频道。另一方面，培育体育节目品牌主持人。正如凤凰卫视总裁刘长乐所说：“电视品牌的创建，主持人是关键”。

作者单位 厦门城市学院体育教研部