把脉市场，建构全新制播格局

“一剧两星”新政实施、“视频网剧”来势汹汹、“台网联动”深入推进，新环境下，传统电视剧路向何方？

“IP经营”、“电商剧”、“更新季”、“周播剧”、“精品剧”......2015上海电视剧制播年会传递的信号无疑让业内看到了未来发力的更多可能，随着这些词汇从概念到落地的悄然转变，新的盈利模式不断出现，未来，一个全新的制播格局将逐渐建立起来。

精品剧市场走俏，定制周播剧春风拂面

《芈月传》《虎妈猫爸》《何以笙箫默》《女医明妃传》......2015年东方卫视已高举高打拿下众多一线大剧的卫视首播权，早定剧、早定档已成为实力平台在“一剧两星”元年剧目采购方面的共同节奏。

“定制、周播将成为撬动整合营销市场的关键。”在“2015东方卫视定制剧、周播剧提案分享会”上，全国近20家影视公司对东方卫视定制剧、周播剧进行了提案，其中不乏让人期待的好剧“种子”。

作为主办方，SMG影视剧中心及东方卫视对定制剧、周播剧的态度是，从项目初始阶段就加强介入，与制作公司联合招商，推出定制内容、定制广告，形成营销多样化的整合空间，播出方与制作方共担风险、共创价值，在时段广告之外创造新的盈利模式。

周播剧的广告营销将改变纯粹依附于时段广告的招商模式，实现类似季播节目的项目化操作，并通过播出周期的延长，吸附更多广告植入。对于“什么样的周播剧将更有市场？”，目前业内并无定论。就东方卫视而言，其所寻找的周播剧应具备如下特征：最新、最强或最具市场期待度的大IP题材；强情节快节奏的连续型故事；美剧范儿的精良制作；有市场期待度的明星领衔；以季播节目的方式，进行项目化运作。

2015年，契合多屏时代、具有互联网精神的“创新型定制剧”将为台网剧的融合打开一扇大门。阿里影业CEO张强表示，“《何以笙箫默》的台网互动是电视剧营销推广方式的一种创新，而‘互动式电视剧’更深层次的创新，则体现在蓬勃发展的‘电商剧’中。”

市场更加集中，充分发挥剧目价值

CSM媒介研究副总经理郑维东在年会上以大数据全面解读了当下的电视剧市场，从“一剧四星”变为“一剧两星”之后，平台竞争的效应进一步放大，电视剧市场更加集中，2015年将是影视产业重新受洗的一个过程。

近年来，随着卫视竞争白热化，虽然寡头垄断好剧的特征有所松动，但优秀剧目流向强势平台的现象日趋明显。据CSM媒介研究数据统计，每年不超过10个卫视频道控制收视率前50名的剧，2015年前两个月已播电视剧中，卫视的新剧首播以独家为主，占总数62%，两家首播占38%。

虽然精品大剧已被一线卫视豪夺，但收视效果还需要综合各种因素，2015年出现的1.5轮跟播现象充分说明，二线卫视“以小博大”也有可能出现“黑马剧目”。SMG影视剧中心主任王磊卿预测，“一剧两星”局势下，卫视竞争将不光拼金钱、拼实力，更要拼编排、拼眼光，原来剧场排名前十的卫视或将面临重新洗牌，呈现新格局。

影视独舌主编、剧评人李星文表示，“对于年度大剧，部分卫视可以考虑增加更多的非黄跟播，二轮、三轮或精编版都可能成为采购市场中性价比较高的编播方式。”据了解，继《武媚娘传奇》《何以笙箫默》之后，《虎妈猫爸》《芈月传》等大剧身后也都将有跟播如影相随。

对于2015电视剧新政后卫视的应对策略，郑维东认为主要有以下几种：1、将播剧时间延后，空出第1集时段，打造偏重新闻/专题的自办栏目，形成板块效应；2、拉长每集剧的时长，形成两集半长度，在集间可自办与该剧资源相关的栏目；3、保持原两集编排，布局原3集时段，自办栏目填充侧重电视剧资源延伸或泛娱乐类的节目；4、采取1.5轮跟播，根据观众反馈重新调整情节剪辑内容，降低购片费用。

如何合理利用二轮剧的剩余价值？郑维东认为，首先，老剧重播的价值犹在，可以成为非黄时段保持收视的重要资源。其次，有些首播收视率高的“次新剧”也受到多平台关注。另外，收视表现好的当年新剧在其他频道的二轮播出也可有效榨取剧目的“剩余价值”。

理性投资，寻求单部利润最大化

CSM媒介研究数据显示，2014年通过审批发行的电视剧总部数回落，共429部、15983集，首播新剧约350部，“电视台每年的电视剧播出容量已经饱和，每年播出的新剧数量呈现不断减少的趋势，生产环节单纯依靠数量并无法突破渠道壁垒。”郑维东说。

此外，资本推动下的视频网剧来势凶猛，蚕食着传统电视剧的生存空间。据艾瑞咨询统计，2015年仅1-2月份网络剧淡季已有62部共654集网络剧上线，2015整年将有约600部、共超过7000集网络剧问世，而大型网络剧单集采购价格已经超过传统媒体，最高突破了单集600万的天花板。

电视剧市场资源面临重新配置和转移，业内资源被摊薄的缺氧感逐渐明显。郑维东认为，未来，电视剧制作方的投资意愿将趋于理性、谨慎，更加注重每一部剧的精耕细作和投资回报，力图规避政策风险、寻求单部利润最大化。

业内专家分析，“一剧两星”让卫视的购买成本大幅增加，一线卫视购剧成本将平均上升30%至40%，对播出平台来说，势必有一个成本的“天花板”，制作公司不要指望平台的一再让利。原有四家台分摊总成本，“网络+二三轮发行+地面”的收入去除税收作为盈利的营销模式，在“一剧两星”时代，完全靠两家首播台分摊成本的方式是大部分播出机构难以做到的，制作方结束“高额利润时代”，理性回归“正常盈利”是必然趋势。

对于播出方而言，“目前以剧场冠名及时段广告为主的广告盈利模式，在‘一晚两集’之后，随着时段广告段位的减少，亟需寻找新的广告投放模式，解决长期盈利问题。”王磊卿相信，平台和制作方将在新的变化下，共同寻找新的平衡点，考虑新的盈利模式，创造新的制播格局。

（薛少林）