大学生网购消费行为调查研究

沈周延　吴迪

摘要：随着网络购物的蓬勃发展，大学生也是网络购物的重要组成部分。本文通过问卷调查对大学生消费群体的网购原因及影响因素、网购方式与内容、购后评价等进行研究，归纳总结他们的消费特征，有助于电商企业针对这个细分市场进行有效的产品营销服务。

关键词：大学生 网购 消费行为 研究

一、研究目的与方法

（一）研究目的

随着电子商务的猛烈发展，网络购物如今已经成为电子商务的重要形式，成为我国国民消费方式的重要组成部分。2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿。根据国家统计局发布的2014年全年社会消费品零售总额数据，在2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。作为接受新生事物很强很快的大学生，这个庞大的群体已成为网络购物消费者的重要群体。借助电脑、智能手机和互联网，高校学生早已做到不出宿舍，便可上网消费全国甚至全世界的产品及服务。支付宝3013年5月发布的数据统计显示：全国超过55%的在校大学生都已加入网上支付大军。本文通过问卷调查进行定量研究，对调查数据进行描述性统计分析，探究大学生的网络购物消费行为特征及影响因素，有利于把握大学生网购消费心理特征、消费行为倾向，一方面为电商营销提供建议，另一方面为热衷网络购物的大学生提供参考。

（二）研究方法

本文以西南交通大学峨眉校区在校大学生为研究对象，通过问卷调查方式收集数据，然后用excel软件进行统计分析。此次调查发放问卷250份收回问卷219份，有效分数203份。问卷设计21个问题分别对大学生网购原因、网购花费时间、网站选择、网购金额、网购种类、网购结果评价等方面进行调查分析。

二、大学生网购消费调查数据统计

（一）大学生选择上网购物的原因

大学生们为什么热衷于网购？网络购物的优势有许多，比如：省时、省力、省钱；品种齐全便于比较；足不出户便可完成购物；购物不受时间限制等。调查发现大学生们没有把价格为首选因素，反而“方便快捷”是首选，如：图1：随着生活学习节奏加快，方便快捷的服务是比价格更吸引大学生消费群体的因素。

（二）购买商品时的影响因素

网购与实体店购物有很大的区别如：没有营业员的现场导购，没有实物触摸比较。网购中商品图片与文字说明、广告推荐、其他消费者的购买评价成为网购决策的主要影响因素。调查显示：66.67%的学生会在网购时参考其他消费者的购后评价；有52.05%的大学生会受广告推荐影响。

（三）购物网站选择

互联网的发展催生了众多类型的购物网站，此次调查发现但大学生们对购物网站有明显的偏好。大部分人会选择知名度较，高商品信誉较好的网站，如图2。进一步分析大学生们为什么选择这些网站购物时36.53%的人是因为知名度高，29.68%的人是因为商品品质好，20.09%的人是因为价格便宜。因此影响虚拟空间的行为倾向的主要因素是知名度和信誉。

（四）大学生网购时浏览网站花费时间

大学生每次购物浏览网站选择比较商品的时长统计：51.6%的人在1小时之内完成，37.44%的人在2小时之内完成。大多数大学生能快速的完成对网络商品的定位和选择，揭示了网购在方便性和快捷性上领先于传统购物，同时也说明大学生做网络购物决策的时间比较快速。

（五）大学生一次性网购金额与月生活费的关系

大学生是一个特殊的群体，主要购物资金来自于生活费，因此每月生活费的高低对购物金额有明显影响。调查结果如图3可以看出，大学生的一次性网购消费情况与每月生活费金额存在着正相关，也就是说大学生的月生活费用越高，他的一次性网购费用也就越高。

（六）付款方式

从调查看大学生们非常接受网上支付。采用网上支付的比例达到84.93%。有43.38%的人有时也采用货到付款。网上支付和较为安全的第三方支付成为大学生网络购物首选的支付方式，这也反映出我国在线电子支付系统的安全性已经有了较大的改善，接受程度较高。

调查表明，大学生网购的商品比例最高的是服装，占到69.86%。这是不仅是年轻人追求个性张扬的天性和追求美感的心理表现，更主要的原因在于服装类产品在网购中品种齐全、样式新颖、风格迥异以及价格相对低廉。这些特点对于收入不高且追求时尚的大学生无疑是重要的吸引点。其次，网上充值代替传统柜台缴费也占据了主要份额，给人们带来了很大的便利，节省了时间和精力。如图

（八）对网购结果评价

（1）由于网购的特殊性，使得它不能像传统购物那般真实确切，表现在质量以及店家个的人素质店铺存在着良莠不齐。在网购满意程度的调查中发现：选择满意的人47.03%，仅有3.65%的人选择了非常满意。

（2）在购后不满意时，60.27%人选择了联系商家要求退换；36.99%的人持宽容态度，选择了下次注意。

（3）网购后，一般商家要求给予评价。如果消费者给与差评，商家请求更改评论的时候，大学生们会如何选择呢？调查发现有36.53%的人会选择更改，63.47%的选择不更改，实事求是。所以，在一般情况下，消费者对于商家的评论，在某种程度上是可以相信，并可以参考的。

三、大学生网购消费行为特征总结

（一）大学生网购消费注重方便快捷，减少时间成本和资金成本。方便快捷作为网购原因的首选因素。电商企业不仅要注重购物的方便性，比如商品说明、介绍以及与购物者及时的联系，促进购物行为，还应该注重物流速度的提高。在商品发货配送方面注重物流选择，提高物流效率，缩短总体购物时间。针对包邮产品，和非包邮产品的选择，大学生就会倾向于选择包邮产品，以降低总体价格。

（二）大学生每次网购消费金额低、网购商品类型集中。由于学生的收入水平限制，每次的网络购物消费金额大多集中在150元以内，购买的物品以服饰和书籍和音像制品等时尚产品为主。大学生的年龄决定了他们追求时尚，网购服装最能让支付能力偏低的学生把握时尚，紧跟潮流。同时，在校大学生处于求知欲最强，书籍和音响制品等同质度较高的产品质量容易得到保证。因此，电商可以针对大学生进行特殊营销，比如各种教材与考试类书籍（会计考试、考研、公务员类考试、英语四六级考试）都是大学生喜欢的网购的商品。

（三）大学生冲动消费特征明显。大学生社会经历少，还未形成理性的消费观，他们的年龄决定了是感性而>中动的。大学生在网购消费中存在一定的随机性和盲从性，在看到打折促销的产品时，很容易加入到消费群体中去。对于是否>中动消费这一问题上只有13.24%的人认为自己从不>中动消费，有54.34%的人会购买到平时用不到的商品。这说明在消费观念上，大学生的确还是不够成熟，容易受到广告的影响。