基于期望确认模型、社会临场感和心流体验的微信用户持续使用意愿研究

代宝　刘业政

[摘要]本文基于期望确认模型、社会临场感和心流体验理论，探讨了影响微信用户持续使用意愿的因素。利用结构方程模型对308份调查数据予以分析，结果表明：感知有用性和满意度对微信用户的持续使用意愿有显著的直接影响，而社会临场感和心流体验等用户体验因素对持续使用意愿有间接影响。

[关键词]期望确认模型；社会临场感；心流体验；微信；持续使用意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.03.004

[中图分类号]G250.73 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2015）03-0019-05

根据CNNIC发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国手机即时通信网民数已达4.59亿，使用率为87.1%。在各种移动即时通信工具中，微信的发展最为迅速。根据CNNIC发布的《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，微信的整体网民覆盖率在2013年底已达61.9%。然而，微信也面临着来自易信、来往等其他移动即时通信工具和移动SNS、移动微博等其他移动互联网交流沟通类应用的激烈竞争。因此，微信如何在吸引更多新用户的同时保持用户忠诚是一个十分值得研究的课题。鉴于此，本文拟基于Bhattacher，iee（2001）提出的期望确认模型（the expectation-confirma-tion model，ECM）来探讨影响微信用户持续使用行为的因素。此外，鉴于期望确认模型只考虑了用户的理性认知因素（期望确认度和感知有用性）和态度因素（满意度）等几个有限的因素对信息系统持续使用意愿的影响，忽略了诸如用户体验、社会影响等其他因素的作用，因而本文将社会临场感（social presence）和心流体验（now experience）这两个反映用户在线体验的因素加入该模型，以增强模型的解释力。本研究的理论意义在于扩展了期望确认模型并对其加以了检验；实践意义在于可以为微信以及类似的社交媒体运营商改进服务以更好地保留用户提供理论指导。

1.文献回顾与研究假设

1.1期望确认模型与微信用户的持续使用意愿

Bhattacherjee（2001）提出的期望确认模型认为，用户在使用某一信息系统后的期望确认度会影响其对该信息系统的感知有用性和满意度，而感知有用性和满意度继而会影响用户未来持续使用该信息系统的意愿。自提出以来，期望确认模型已被学者们广泛用于解释和预测用户对各种信息系统（技术或服务）的持续使用行为，其有效性已得到众多研究的证实。但是，由于期望确认模型只包括期望确认度、感知有用性和满意度等3个影响信息系统持续使用意愿的因素，因而绝大多数研究者在运用该模型时会对其加以扩展。例如，宋之杰，石晓林（2013）在研究用户对团购网站的持续使用时，将心流体验因素加入了期望确认模型；殷国鹏，杨波（2010）在探讨SNS用户持续使用行为时，将感知趣味性、结构嵌入性和感知隐私风险等变量整合进了期望确认模型中；彭希羡等（2012）从微博自身特点、系统质量、主观行为规范等三方面对期望确认模型加以扩展和改进，建立起微博用户持续使用意向的理论模型。鉴于大量实证研究已经证实了期望确认模型中各变量之间的关系，本研究直接提出如下假设：

H1：微信用户的期望确认度对感知有用性有显著的正向影响

H2：微信用户的期望确认度对满意度有显著的正向影响

H3：微信用户的感知有用性对使用满意度有显著的正向影响

H4：微信用户的感知有用性对持续使用意愿有显著的正向影响

H5：微信用户的满意度对持续使用意愿有显著的正向影响

1.2心流体验与微信用户的持续使用意愿

由心理学家Csikszentmihalyi（1975）提出的心流体验（flow experience）是指人们在完全投入一项活动之中时所获得的一种整体感受，具有行动与意识融合、注意力高度集中、丧失自我意识、时间感扭曲和内在愉悦感等特征。心流体验是一种自为目的性体验（autotelic experience），也即心流体验本身就能够成为激励人们重复参与某项活动的内在动因。目前为止，学者们已经研究了多种互联网活动中的心流体验，并证实心流体验显著影响网络用户的认知、态度、行为意向或行为。例如，宋之杰，石晓林（2013）的研究显示，心流体验显著影响消费者对团购网站的感知有用性和满意度，继而影响用户对团购网站的忠诚度；Lee&Choi（2013）的研究表明，心流体验会通过影响学习者对在线课程的满意度继而影响在线学习的持续意愿；李仪凡（2009）的研究证实，心流体验可通过影响网络游戏者的享乐主义和满意度对其积极口碑推荐和持续使用行为产生影响；Shiau et al.（2011）和Chang&Zhu（2012）各自对博客和社交网站（SNS）的研究均表明，心流体验会影响用户的使用满意度和持续使用意愿；而Zhou&h（2011）针对移动即时通讯软件的研究也表明，心流体验影响用户的感知有用性和满意度，继而对用户忠诚意愿产生积极影响。对于微信用户而言，使用微信既可以利用文字、图片和语音实时与好友展开互动沟通，又可以随意浏览朋友圈或公众号发布的各种信息，还可以玩各种小游戏。丰富的内容和简单的操作，很有可能使微信用户不知不觉地就沉浸其中并乐在其中，也即获得心流体验。因此，微信用户不仅有可能从使用微信中获得关系维护与发展和信息获取等工具性收益，而且有可能获得心流体验等享乐性收益，并且这种体验收益越多，越可能增加用户对使用微信的有用性感知和使用的满意度。此外，由于心流体验是一种自为目的性体验，微信用户一旦在使用过程获到过心流体验，就有可能为了再次获得这种体验而持续和更加频繁地使用微信。综上，本文提出如下假设：

H6：微信用户的心流体验对感知有用性有显著的正向影响endprint

H7：微信用户的心流体验对使用满意度有显著的正向影响

H8：微信用户的心流体验对持续使用意愿有显著的正向影响

1.3社会临场感与微信用户的持续使用意愿

社会临场感（social presence）是指“在媒介环境中与他人在一起之感”。作为一种在媒介沟通研究领域倍受关注的虚拟体验，学者们已经探讨并证实了多种在线活动中的社会临场感及其对网络用户的认知、态度和行为意向的影响作用。例如，Ogonowski et al.（2014）等研究表明，社会临场感影响网络消费者对购物网站的有用性、趣味性和信任的感知；胡勇（2013）的研究证实了社会临场感对在线学习者满意度的影响；Ogara，Koh&Prybutok（2014）的研究表明，社会临场感显著影响移动即时通讯用户的满意度；Lin，Fan&Chau（2014）的研究则发现，社会临场感通过影响SNS用户的满意度和归属感继而正向影响其持续使用意愿。此外，Animesh，Yang&Oh（2011）针对3D虚拟世界用户购买虚拟产品的研究显示社会临场感显著影响用户的心流体验继而影响其购买意愿。根据媒体丰富度理论，微信可视为一种高丰富度的社交媒体。因为微信不仅支持用户以文字、图片等形式发布信息和与好友展开互动，而且支持能够传递更加丰富的社会线索的语音和视频等形式的信息交流，从而非常有利于用户在使用过程中感知到交互对象的存在和体验到“与他人在一起”的社会临场感。而这种与朋友间的物理距离消失和正在面对面交流的错觉，又有助于缩短微信用户与交互对象之间的心理距离，从而使得用户对使用微信产生更高的满意度并激励用户更加频繁地使用该媒介。基于上述分析，本文提出如下假设：

H9：微信用户的社会临场感对感知有用性有显著的正向影响

H10：微信用户的社会临场感对满意度有显著的正向影响

H11：微信用户的社会临场感对心流体验有显著的正向影响

1.4社会临场感、心流体验与期望确认度

基于社会临场感和心流体验反映的是微信用户在使用过程中获得的体验，而期望确认度是用户在使用后根据实际使用情况对事前期望达成度所做的主观评价，因此，微信用户在使用过程中获得的社会临场感和心流体验有可能会对使用后的期望确认度产生积极的影响。据此，提出如下假设：

H12：微信用户的社会临场感对期望确认度有显著的正向影响

H13：微信用户的心流体验对期望确认度有显著的正向影响

综合上述研究假设，本文构建了如图1所示的理论模型。

2.量表开发与数据采集

2.1量表开发

在本研究中，期望确认度、感知有用性、满意度和持续使用意愿等变量的测量题项改编自陈瑶，邵培基（2011）的研究所用的量表。期望确认度的测量题项包括“使用微信的收获比我预期的要大”、“微信所提供的功能比我预期的要多”、“微信所提供的功能比我预期的要好”、“总的来说，我对微信的期望在使用后都达到了”等4项；感知有用性的测量题项包括“微信便利了我和朋友间的交流”、“微信使我和朋友间的信息分享更有效”、“使用微信促进了我和朋友之间的联系”等3项；满意度的测量题项包括“总体上，我对微信感到非常满意”、“使用微信让我感到非常满足”、“我很喜欢使用微信”等3项；持续使用意愿的测量题项包括“未来我打算继续使用微信”、“未来我愿意继续使用微信”、“未来我依然会经常使用微信”等3项。心流体验的测量题项借鉴了Chang&Zhu（2012）和Zhou&Lu（2011）的研究所用的量表，包括“当使用微信时，我常常沉浸其中”、“当使用微信时，我感到时间过得很快”、“当使用微信时，我感到很愉快”、“当使用微信时，我常意识不到周边环境”等4个题项。社会临场感的测量量表参考了Animesh等（2011）和Ogara等（2014）的研究所用的量表，包括“使用微信时，我有与朋友们正在一起的感觉”、“使用微信时，我能很容易感受到朋友们的存在”、“用微信与朋友互动，我感觉就像面对面聊天”等3个题项。上述所有题项均采用5级李克特尺度，1代表完全不同意，5代表完全同意。

2.2数据采集

本研究的数据采集过程具体如下：首先，笔者从自己的微信通讯录中征集了30名志愿者作为种子调查员（在校大学生和研究生共15人，已参加工作者15人）；然后，再请这30名种子调查员在各自的微信朋友圈中发布图片形式的调查问卷，并负责督促好友及时填写问卷并反馈结果。由于在这种调查方式下，调查对象与种子调查员之间存在强关系，因而有助于提高问卷填答的响应率和认真度。此次调查的时间为2014年6月20～30日，共计回收问卷354份，经检查去掉存在漏选3个以上项目等情况的问卷后，最终获得有效样本数据308份。有效样本的结构如下：男性占48.4%；18～30岁占68.2%；专（本）科学历者占62.9%，学生占56v2%。

3.数据分析

3.1信效度分析

首先，利用SPSS18.0和AMOS7.0软件对量表进行信度和效度分析，结果如表1所示。由表1可知，由于各变量的克朗巴赫a值和复合信度（CR）值均大于0.7，表明各变量的量表具有良好的信度。由于各变量的平均方差提取量（AVE）均大于0.5，表明量表的收敛效度良好。由于各变量的AVE的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，表明量表的区分效度良好。

3.2模型假设检验

然后，利用AMOS7.0软件进行结构方程模型（SEM）分析以检验模型假设。模型的拟合度指标值如下：CMIN/DF=1.520，GFI=0.996，AGFI=0.956，NFI=0.992，CFI=0.997，RMR=0.011，RMSEA=0.047，均达到了Bagozzi et al.（1991）提出的判断标准（CMIN/DF应小于3；GFI、AGFI、NFI、CFI均应大于0.9；RMR应小于0.05；RMSEA应小于0.08），表明研究模型的拟合度良好。模型的参数估计值及假设检验结果如表2所示。由表2可知，心流体验与持续使用意愿、社会临场感与满意度之间的路径系数不显著，表明假设H8和H10未能获得实证数据的支持，也即微信用户的心流体验对持续使用意愿以及社会临场感对满意度不存在显著的直接影响。由于其他系数均至少在0.05水平上显著，表明其余11个假设均获得支持。endprint

4.结论与展望

4.1结果讨论与启示

H1～H5这5个假设全部成立，表明期望确认度、感知有用性和满意度等3个变量均对持续使用意愿存在显著的影响，同时也证明了Bhattaeherjee（2001）的期望确认模型在解释微信用户的持续使用意愿上依然具有良好的效力。据此，微信运营商应注意采取有助于增加用户的期望确认度、感知有用性和满意度的各种措施。例如，可设立奖励机制，鼓励用户发布高质量信息，以增加用户使用微信的信息价值；可继续加强游戏等娱乐功能，以便为用户带来更多的享乐价值；可进一步完善微信的即时通信功能，以增进用户对社交工具性价值的评估等等。

基于假设H6、H7和H13成立而H8不成立，可知微信用户在使用过程中获得的心流体验主要通过直接影响事后的有用性感知和满意度等而对持续使用意愿产生间接影响。这一结论与之前的许多研究的结果是一致的。据此，微信的运营商应努力创造有利于用户获得心流体验的条件。先前的研究已证明，网站等信息系统或信息技术的系统质量、互动性、界面可用性、设计吸引力等因素均显著影响用户的心流体验。因此，微信运营商可采取如下措施来增加用户获得心流体验的机会：（1）加强美学设计、优化页面布局，以提升系统的界面可用性和设计吸引力；（2）提升定制化水平、改善任务请求响应速度、创新沟通方式，以提高系统的互动性和整体质量。

由于假设H10不成立，表明社会临场感对满意度的影响不显著。这与之前的一些研究结果不一致。原因可能是微信支持用户借助文字、照片、语音、视频等多种形式展开信息交流，从而使用户很容易就能够体验到社会临场感，导致用户对此习以为常，以至于满意度不受其影响。然而，由于假设H9、H11和H12成立，可知社会临场感可通过影响心流体验、感知有用性等中间变量而间接影响持续使用意愿，这又与Animesh et al.（2011）等的研究结果一致。因此，微信运营商仍需重视采取适当措施（如尝试应用3D虚拟现实技术）来提升用户的社会临场感。

4.2局限性与未来研究建议

虽然本研究发现了一些有价值的结论，但是依然存在一定的局限性。第一，本研究的调查样本范围较狭窄，主要集中在在校青年学生用户，尽管他们是目前我国微信用户群中比较活跃和有代表性的一个群体，但是在应用本研究的结论解释其他用户群体的行为时依然需要保持谨慎。因此，未来有必要针对更低或更高年龄阶段的用户（如中小学生或老年人）和非学生群体用户（如职场人士）展开调查研究，以进一步验证本研究的结论。第二，本研究只考虑了微信用户的认知（期望确认度、感知有用性）、体验（社会临场感、心流体验）和态度（满意度）等内在因素对其持续使用意愿的影响，而微信作为一种以社会互动为主要功能的社交媒体，用户对其持续使用与否很可能会受到外在的社会性因素（如群体规范、时尚趋势）的影响。因此，未来还有必要考察社会性因素对微信用户持续使用意愿或行为的影响作用。endprint