基于微观理论与绩效模型的B2C电子商务与物流联合发展研究

■ 赵 畅（长春光华学院 长春 130033）

基于微观理论与绩效模型的B2C电子商务与物流联合发展研究

■ 赵 畅（长春光华学院 长春 130033）

B2C电子商务是近年来发展异常迅速的一种电子商务组织形式，B2C电子商务与日益发展成熟的物流业相结合使得网络购物活动进入了全新的消费者体验时代。本文在对B2C电子商务与物流业合作关系进行界定的基础上，着重从微观经济学和管理学理论方面对二者合作关系的形成进行解读，并综合介绍了测评二者合作绩效的若干模型，希望能对B2C电子商务与物流业联合发展的理论前沿进行拓展。

B2C电子商务 物流业 理论前沿 绩效模型

引言

B2C电子商务是我国近年来逐渐兴起的高品质电子商务组织形式，其迎合了新时期消费者对于网络购物更加严格的需求标准，相比B2B电子商务具有更为广泛的用户群体优势，同时也最大限度地减轻了C2C电子商务标的物品质参差不齐的主要劣势，因此逐渐占据了主流的电子商务市场。与此同时，作为B2C电子商务活动中影响消费者体验的重要部分，配套物流业的迅速发展也受到了市场的极大关注，无论是自建物流、第三方物流或者是其他物流组织形式，其与电子商务的共赢合作都为产业优势互补理论和跨行业集中管理理论提供了全新的研究和实践视角。

微观理论

（一）交易成本理论

作为科斯《企业的性质》一文中的重要基础经济概念，交易成本描述了不同经济单位间发生合作关系所必要付出的代价，威廉姆森将交易频率、机会主义、资产专用性、市场不确定性等定义为影响交易成本的主要因素，认为只要不同组织间基于经济利益而发生以协议作为保证的经济关系，交易成本就不可避免。从B2C电子商务与物流合作发展的角度来看，自建物流是将交易成本内化的行为，并不断在成本内化的费用集约和非专业化分工下的低经济效率之间寻找平衡；企业作为卖方进行电子商务活动而依托于第三方物流的行为则可以解读为获取专业化分工优势和付出额外交易成本，即第三方物流是B2C电子商务在比较优势和成本非集约之间寻求平衡。从单个经济体基于市场考虑的行为来看，B2C电子商务与物流之间建立了基于以上动态平衡转换的“关系型契约”。

（二）企业资源理论

B2C电子商务与物流的联合发展，从本质上来讲是企业资源的交换。1984年沃纳菲尔特的“企业资源基础”学说将企业的有形和无形资源定义为竞争力转换、持久优势、异质性、稀缺性和难以复制等特性，通过与其他企业建立战略联盟而间接获取异质性资源是对既定企业建立非核心竞争优势的重要补充。B2C网络购物活动的双方一般都不是专业的物流公司，在网络购物标的物由“B”向“C”转移的过程中，物流所发挥的作用实际上是为“B”和“C”双方提供异质性资源，在物流的流通功能之外为电子商务活动的参与者同时提供成本控制、资源分配、交易居间、费用结算甚至是融资功能。对此，斯库恩（1994）有过专门著述：“企业功能单元化或企业间合作都是为异质性资源的融合提供了载体，这种融合具有无限扩张和纳入新成员的可能性”。

（三）核心能力理论

核心能力理论适用于B2C电子商务中采用第三方物流的分析框架。普拉哈拉德和哈梅尔（1990）在发表于《哈佛商业评论》的《公司核心能力》中提出“一家公司要在全球化竞争中取得持续优势，战略聚焦和获取核心能力是优于多元化发展的选择，同时也是外包业务具备强大生命力的源泉”，这实际上是对劳动分工理论和比较优势理论在产业经济范围内的拓展，核心思想是“专业化的人做专业化的事”。在B2C电子商务的各利益主体中，卖家的核心优势是对于优质产品的把控，买家的优势在于资金和消费后评价能力，第三方物流的优势则是专业化，一方面为卖家和买家打通交易渠道，另一方面则能够积累经验，不断优化物流流程和控制成本，使得产品价值实现和增值过程中的利润得到合理分配。

图1 SC-BSC分析模型

图2 VCI分析模型

表2 SCOR绩效评价

表1 B2C电子商务与物流联合发展的其它理论基础

表3 互动评价要素

表4 B2C电子商务与物流联合发展的其它绩效模型

图3 互动评价分析模型

（四）价值链条理论

迈克尔·波特（1985）将企业产品设计、生产、销售、发送以及其他活动定义为单元化的集合体，不同主营业务的企业则在此基础上构成了更大集合体内的一个个单元，这些单元之间具有链式的合作组织形式，依靠价值活动互相联接，因此成为价值链。单纯的物流活动难以严格区分究竟是电子商务的上游或下游产业，从单纯产品流通的角度讲，物流活动位于B2C产品价值实现过程的中后端，然而从需求与供给的角度来看，物流活动对于B2C双方均构成服务的需求与供给方，其在价值链条中的作用方向实际上是双向的。当从产业角度对参与B2C的各个企业主体进行审视时，物流（此处特指第三方物流）即为价值链条上实现产品增值和价值实现的主要节点之一，作用重要性为缺一不可，从单一企业视角对物流（特指自建物流）的单元化审视同理。

（五）其它理论

对于B2C电子商务与物流联合发展的理论基础，还可以从包括劳动分工理论、委托代理理论、权利政治理论以及博弈论领域进行解读，具体如表1所示。

绩效模型

从第二部分B2C电子商务与物流发展的理论基础不难看出，物流无论是作为电子商务活动的内含体或第三方，都离不开本质的互利合作形式。从理论定性到模型定量研究，适用于衡量B2C电子商务与物流合作绩效的模型也具有较为深度的研究价值，本文因此从管理绩效角度研究摸索了几种可行的模型与方案，具体如下：

（一）SCOR分析模型

SCOR是“Supply Chain Operations Reference”的简称，中文意即“供应链操作指南”。从B2C电子商务与物流合作的形式来看，自建物流或第三方物流的运作质量等具有体现方面的共性，如配送的可靠性、信号响应速度、协作的灵活性、供应链成本、资产利用效率等，因此，基于SCOR可以建立一系列客户绩效和企业绩效衡量指标，综合利用管理指标和财务指标衡量B2C电子商务与物流的合作绩效，具体如表2所示。

（二）SC-BSC分析模型

SC-BSC是“Supply Chain-Balanced Score Card”的简称，即“供应链-平衡计分卡”，利用SC-BSC模型来考核B2C电子商务与物流的合作绩效吗，可以从财务绩效指标之外向B2C电子商务与物流合作发展的业务流程考核、客户满意度考核、企业发展考核等领域拓展，将合作绩效拆分为合作体内部与外部、运作长期和短期、合作驱动力与结果、定量和定性四个维度，更加立体的展现绩效考核成果。SC-BSC模型如图1所示。

（三）VCI分析模型

VCI是“Vision-Contribution-Intimacy”的简称，意即“愿景-贡献-亲密”模型，拉克姆在其著述《合作竞争大未来》中提到“任何合作组织的成功运行都依靠愿景、贡献和亲密三个要素，任何合作组织的绩效都可以用三个要素的得分矩阵来衡量”，B2C电子商务与物流合作的“愿景”决定了自建物流和第三方物流的优先选择地位，“贡献”决定了双方合作的经济基础的稳定性，“亲密”则考察了二者合作的经济效率及管理效率，如图2所示。

（四）互动评价分析模型

互动评价分析可以将B2C电子商务与物流的关系划分为三个维度，分别为默契程度、贡献程度和伙伴能力表现（如表3），其在分析电子商务卖方主营业务与物流业务环节的互动、电子商务卖方与第三方物流的互动方面具有突出优势，原因在于其将商品买卖活动与物流效率的考核作了基于流程的梳理，通过对流程关键点设置差异性选择，以自动筛选的方式导出二者合作的绩效与处理方式，如图3所示。

（五）其它模型

对于B2C电子商务与物流联合发展的绩效考量还可以从企业盈利能力、市场份额、消费者满意度、绩效周期、直接绩效与间接绩效等方面加以丰富，具体如表4所示。

结论

本文从微观理论和绩效模型视角解读了当下炙手可热的B2C电子商务及其与物流的合作发展关系，整体而言，在理论研究领域，B2C电子商务与物流业的联合发展在创新性和实践性方面不断为研究者提供着前沿素材，并使得经济学和管理学相关理论产生自下而上的突破，传统观念不断被颠覆，新的理论和分析框架不断形成，这既要求学术界迈开步伐来探索学术前沿，同时也使得电子商务、物流管理、企业财务分析等研究领域面临的新挑战，单一的学科研究已经越来越难以满足产业跨界合作的实践需求，多门类、跨学科的理论研究在未来将更有可能指导产业经济的发展实践，希望本文对于B2C电子商务与物流联合发展的微观理论及绩效模型的梳理能够对跨学科研究以及产业组织学和管理绩效学的前沿创新有所贡献。

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