论零售商在商品供应链中的逆向控制

■ 王琼芝（湖南机电职业技术学院经济贸易学院 长沙 410151）

论零售商在商品供应链中的逆向控制

■ 王琼芝（湖南机电职业技术学院经济贸易学院 长沙 410151）

当前，零售商对生产商或供应商实行逆向控制的趋势逐渐增强。为此，本文分析零售商在商品供应链中的逆向控制问题，进而提出有效的解决措施，有利于营造和谐的零供关系，实现当前流通业与零售企业的健康发展。

商品供应链 逆向控制 供零关系 健康发展

零售商实施逆向控制的途径与形成机理

（一）零售商逆向控制的实施途径

零售商实施逆向控制的途径是基于产业组织、纵向关系理论中所提出的若干方式或手段，主要有价格限制类与权利限制类两种方式。价格限制类即通道（路）费、非线性定价、抽成以及转售价格控制；权利限制类有独占区域、独占交易、数量固定搭售与共同代理等形式。零售商向上游的制造商进行纵向约束，主要是通过价格限制类中收取“进店费”、收取“通道费”和权力限制类当中的独占交易以及自有品牌营销这几种途径实施逆向控制。

从管理学意义而言，主要是基于营销理论所提出的若干方式或手段，这与对新产品的自有营销或营销要素的控制等要素密切相关。例如零售商收回营销因素的控制权（即商品陈列权、部分定价权、产品组合权及促销决定权等）后，就会造成消费者与供应商间出现隔阂，导致供应商的营销方式或促销目的出现扭曲，严重时甚至无法进行正常的沟通。此外零售商还会积极地打造自有品牌，进而侵蚀、削弱现有供应商的营销模式或其市场份额。零售商实施逆向控制途径的方式如图1所示。

（二） 零售商实施逆向控制的形成机理

零售商主要通过通道费与自有品牌营销方式实施逆向控制，从而在零供博弈中可占据更多的经济利润。收取进场费主要是零售商以“租店铺”的形式由商业经营者向商业管理者角色的转换，以便其收到没有任何风险的租金，进而使得售卖的风险转向由供应商承担，该方式直接影响了供应商的利润值，甚至连商品的定价权也一并失去了，对于营销要素控制权的收回以及自有品牌营销，更是加剧了逆向控制实施的能力及其效果。

自有品牌正是这一权力的延伸体现，更是对供应商进行进一步挤压的表现，因此具有鲜明的商品定位，而且该定价通常低于同类的其他品牌产品的价格。这些自有品牌主要以零售商的信誉作为依托，本质是凭借供应商的利润在支撑自身廉价的形象，也是用于补偿自有商品导致的低利润回报；零售商将自有品牌置于重要且显著的位置，使得其竞争力很强。因此，这些自有品牌的出现不仅会降低零售企业对供应商的依赖程度，而且还会使得零售商在生产环节与供应商的供货出现直接竞争的局面。

零售商实施逆向控制的行为分析

（一）零售商收取供应商的通道费

通道费也可称为“进场费”、“通路费”，主要是指拥有抗衡势力的零售商对供应商施加压力或约束手段，通道费的存在从本质而言就是零售商为了达到减少交易过程中产生的选择费用所采取的一种方式。零售商间也会存在竞争，这就需要对产品以及服务进行区分，以便获得货架空间内所陈列的产品都能得到利润与销量回报，进而保障自身的经济利润。

各个供应商所拥有的市场势力大小不一，因此对于具有较大品牌号召力的供应商而言，零售商均会对其适当退让，还有的甚至是提供不收通道费的优惠待遇，只为招其进驻。相反对于普通的中小供应商而言，则会收取一定比例的通道费。

当零售商具有买方垄断优势之时，通道费的存在将会提高批发及零售的价格，从而增加零售商的经济利润，但会减少消费者的剩余，因此总的福利具有不确定性。想要减少或迫使零售商不收取通道费，那么各供应商就必须依靠通过提高自身产品的竞争力，进一步实现品牌营销，提高竞争优势，从而获得通道费的谈判优势与主动权（赵玉林等，2011）。

（二）零售商经营的自有品牌

自有品牌作为零售企业拥有的品牌自主权，即拥有对该产品的设计、生产、用料采用以及定价等权力的特殊产品。通常意义上的营销过程中，供应商与零售商仅仅是负责生产与经销，二者为顺承与上下游的关系，相互分工协作；当出现自有品牌之时，零售商不仅要对其他供应商的产品销售进行管理，而且还要分配出一定比例的企业资源，用以实现对自有品牌商品进一步开发与销售，因此一定程度上是零售商和供应商于生产层面进行竞争的体现。

零售商的自有品牌策略主要有明星商品策略、SWOT分析与动态发展策略几部分组成，其中SWOT分析主要是分析自有品牌的机会、优势、威胁与劣势等因素，进而实现“1+1>2”的目标。因此企业要选择经营某个自有品牌就需要结合消费者的消费特点与需求，找到该品牌的定位点以便获得优势，得到逆向控制的有效渠道或方式。

（三）零售商实施逆向控制案例分析—以屈臣氏为例

1.屈臣氏与其自有品牌概况。屈臣氏集团创建于1828年，隶属于和记黄埔，最初主要涉及国际零售与食品制造，经过百年的发展，其业务遍及34个地区，主要业务为美容护肤品、化妆品同时兼营洋酒、食品。2010年底，屈臣氏在全国的店铺超过1000家，屈臣氏的定位也十分准确，即一贯秉承“最幸福的消费者造就最好的零售商”，加上经营商品的专业化，使得该企业在美容、护理产品方面具有重要的地位。表1为屈臣氏所有的自有品牌。

图1 零售商逆向控制实施途径

表1 屈臣氏自有品牌一览表

2.屈臣氏实施逆向控制的途径——发展自有品牌方式。屈臣氏企业的自有品牌，所覆盖的产品范围比较小，与多数综合性的大超市自有品牌的设置具有很大差异。表1中所述的四大类自有品牌主要涵盖了美容、护肤等产品，并且兼顾男、女性顾客，对于产品也是不断细化，这就为给消费者提供了多样化的选择并且给人以专业、深刻的印象。

屈臣氏自有品牌中产品细分比较多，单单从面部护理产品就有8大系列，每个系列平均拥有约10个左右的产品，意味着屈臣氏产品具有较高的长度，若将这些自有品牌和同类的知名品牌产品相对比可知，屈臣氏的自有品牌产品具有很强的差异性，并且可以有效弥补供应商的生产产品空隙。同时产品具有控制效应即零售商的自有品牌会给供应商的品牌带来影响或较大的冲击，这就会使得供应商力图采用威胁或退出的方式，进而提高谈判的势力，但往往见效甚微，这是因为零售商的这些自有品牌的价格优势、品牌优势，可有效抵御并降低来自供应商方面的威胁或由此带来的负面影响，而供应商无论是对于产品的定价还是通道费的交纳等方面，都受到更多来自零售商的控制。

此外，屈臣氏在美容美发、护肤、护理等产品的种类、产品的多样性、价格、自有品牌对各自供应商品牌的数量等影响方面，均具有竞争效应。这就意味着同类产品的竞争是十分激烈的，广大的消费者可节约搜寻成本进而提高交易的效率，但这会导致供应商出现较大的销售风险。然而现实中的供应商进入屈臣氏专业店的数量并未减，反而是不断增加的。由此可见，屈臣氏的产品在面临同类产品激烈竞争的同时，还产生了自有品牌的专业效应，进而给消费者留下了深刻、专业的良好印象，因此屈臣氏企业通过自有品牌实施逆向控制，可以有效减少来自供应商的约束，从而获得更多的利润。

有效化解零售商实施逆向控制的对策

（一）对零售商逆向控制制定有效的反垄断法规

我国的《反垄断法》主要是针对零售企业所形成的买方势力进行的规制，可有效预防零售商滥用市场支配地位行为，也可有效预防零售商利用交易与谈判过程中的优势地位使得中小供应商被迫签订不公平的交易协议。切实制定完善、系统的反垄断法规，还需要积极建立具有独立及具备高度权威性的反垄断执法机构，有效解决零售商出现的逆向控制行为，促进市场经济的健康有序发展。健全并完善《反垄断法》（草案）当中的各建议，进一步完善价格歧视行为的措施，促进市场的有序健康发展。

（二）积极营造竞争公平的市场格局

重视零售商间的重组与兼并，对于外资零售商与国内零售商之间的兼并、重组应加以重视、引导，进一步规范通道费的收取，积极营造公平、竞争有序的市场格局。全面推动制造商行业内的联合，同时加强零售业内部之间的自律组织，推广有效的关系营销理念，真正促进零供博弈关系向零供合作关系转换（宋则等，2013）。

努力实现零售商的规模化与品牌化经营，培育本土零售商与大型企业公平参与市场的合理竞争，有效促进与供应商之间的有效联合。国内的制造产品在质量、品牌及设计、创意以及营销策略等方面，与国外产品相比仍有很大差距，造成国内制造商与零售商的利润不断减少。为此，应积极推进部分行业间的重组与兼并，政府应给予优惠政策，制定有效的法律法规，鼓励各企业做大做强，从而提高产品的质量与企业的品牌效应。

（三）构建以关系营销为核心的合作共赢关系

对国内的企业而言，可在公正、合理的市场竞争格局中，构建关系营销的合作共赢关系，以便为双方获得更多的优势从而提高利润，将原来单纯的客户关系进一步拓展为企业与分销商、与供应商及与政府、竞争者等的关系；在合作双方盈利的基础上积极维持并拓展、促进和其他客体间的友好关系，充分利用各种关系网络全面进行营销，进而获得更多的市场份额与经济利润。

认真筛选合作伙伴，由此建立长久的合作关系，及时与各合作企业保持有效的沟通与联系，制定企业长期与短期计划，进一步明确企业责任、目标及评价标准。此外，企业还需时刻关注分销商、顾客、供应商、代理商以及营销系统中其他参与者的动态与态度的变化情况，以便按照市场及所有参与者的变化情况及时调整并有效改善营销策略，更好地巩固并增强企业与各合作伙伴间的合作关系。

（四）禁止寡头、独占及不正当竞争行为

严厉打击市场出现的寡头、独占以及不正当的竞争行为，确保市场机制的良好、有效运行，积极清除影响市场公平竞争及自由发展的各个因素，切实维护市场参与主体的公正与公平竞争地位。供应商应不断提高产品的质量，及时并灵活地进行有效的沟通，减少逆向控制带来的不利影响，促进供零企业的有效长期合作关系，共同营造良好、健康、和谐的市场竞争环境，保障各方的合法权益。

进行反垄断执法或处理产业政策与反垄断法关系时，需要充分发挥产业政策的优势与作用，将市场的竞争因素考虑在内，有效发挥市场的公平合理竞争机制。加快制定与《价格法》有关的相互配套的制度法规，减少市场中的价格歧视行为。对于当前的价格歧视手段、目的以及后果、合法与非法的界限等内容，进行详细、明确的规定，并以法律条文形式明确下来，保证有关价格歧视行为的法规能真正落实执行（牛全保，2012）。通过加强价格或监督力度、加大执法力度等方式，查处有关寡头、独占以及不正当竞争行为的违法行为。有效监督并维护经济市场的价格，稳定市场的交易秩序，切实保护各经营者、客户、零售商与供应商之间的合法、正当权益。

1.赵玉林，刘国龙.创新协同促进高技术产业成长的机制分析与实证研究[J].南阳理工学院学报，2011（1）

2.宋则，常永亮，丁宁.流通业影响力与制造业结构调整[J].商业时代，2013（8）

3.牛全保.营销博弈[M].清华大学出版社，2012

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