从麦卡锡营销学4P理论谈第三方物流行业的发展策略

■ 李福艳（中山火炬职业技术学院 广东中山 528436）

从麦卡锡营销学4P理论谈第三方物流行业的发展策略

■ 李福艳（中山火炬职业技术学院 广东中山 528436）

本文在对杰罗姆·麦卡锡经典营销4P理论进行回顾的基础上，以我国物流业作为切入点，重点研究第三方物流业在当前一个时期的发展特征及面临的主要瓶颈，并以麦卡锡4P理论作为指导，对第三方物流业今后的发展策略提出了相应的建议。

4P理论 第三方物流 营销创新

麦卡锡4P理论

作为当代市场营销学研究领域的理论基石之一，4P理论自1960年见诸《基础营销学》一书便得到企业、社会、科研院所以及商业咨询机构的广泛重视，其创始人美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡更是凭借《基础营销学》而奠定了其在营销学研究领域的重要学术地位。所谓4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）的简称，麦卡锡认为，无论市场营销领域各项不确定性因素如何变化，都不能离开4P去做无谓创新，产品、价格、分销或渠道、促销或激励构成了产品营销过程价值实现的四个最重要的关注点，优秀且市场定位精准的产品、符合消费者预期心理的价格、畅通的直销和分销渠道、灵活而具有针对性的促销或销售激励活动能够保障营销全流程的顺利完成。

第三方物流行业的发展现状

第三方物流是依据物流组织主体差异而区分的物流行业组织形式之一，依据不同的物流工作组织主体，物流业可以分为第一方物流、第二方物流、第三方物流、第四方物流以及目前最为前沿的第五方物流，如表1所示。

本文旨在利用麦卡锡4P理论指导第三方物流行业的发展创新，因此，寻找4P理论与当前第三方物流行业发展的结合点具有必要性。

根据产业信息网发布的《2014-2019年中国第三方物流产业专项研究及投资前景评估报告》统计数据显示（如图1所示），2009年-2014年我国第三方物流产业市场规模年均增加25.68%，2014年市场规模突破1500亿美元，占据全球市场份额从12.03%上升至18.19%，这充分显示了第三方物流在我国迅速扩充的市场容量和继续加速发展的潜力。与此同时，从我国整体物流业发展的大环境来看，2014年我国物流业增加值达到3.4万亿元人民币，其中第三方物流增加值贡献占比仅为10%左右，第三方物流相对弱小的市场规模和我国国民经济对于物流业的巨大需求之间形成了深层次矛盾。

另一方面，从2014年我国第三方物流公司整体发展排名来看，大型国有物流企业构成了Top10的绝对主体，而众多的中、小第三方物流企业仍然呈现出发展分散和规模较小的趋势，如表2所示。同时，民营第三方物流企业内部快速分化，以集中货运为主的物流企业和零散商品运输为主的快递企业呈现出此消彼长的发展态势，以快递为主营业务的第三方物流占据民营物流市场的份额逐年增长，这与我国飞速增长的居民快递需求和日益强大的电子商务发展能力息息相关，快递行业发展中的“以小博大”和“积跬步以至千里”的色彩十分强烈，其所创造的综合社会价值也在不断的发展中逐渐显现，而第三方民营大宗货运物流企业的市场份额则在日益激烈的市场竞争和整体低迷的宏观经济环境下显示出稳步下降的局面，值得关注。

从4P视角看第三方物流的发展瓶颈

（一）产品（Product）发展瓶颈

根据中国物流与采购联合会发布的《2014年中国企业供应商管理调查报告》显示，供货方占据我国目前商业企业物流执行主体的比例为21%左右，商业企业自主执行物流比例达到52%，相比之下使用第三方物流调运物资比例仅为27%。第三方物流提供的“物流服务产品”面临着结构性需求不足的发展瓶颈，即在我国整体物流业需求较大的情况下，大部分物流服务产品市场均被产品供货方和商业企业自主物流服务占据，而第三方物流面临服务产品需求不足和内部分化的情况，较小的市场份额分摊到数量较多、规模不一的物流企业层面，造成第三方物流企业平均利润小、企业发展后劲不足的局面，并且第三方物流企业的服务产品质量也参差不齐，社会对于第三方物流行业的整体产品服务水平评价不高。

（二）价格（Price）发展瓶颈

从第三方物流的产品发展瓶颈可知，数量众多、规模不一的第三方物流企业分摊了本就有限的市场份额，并且在B2B、B2C、C2C等电子商务日益发展完善的背景下，消费者对于第三方物流的辨别和选择能力日益增强，第三方物流的行业标杆由于具有先进入者优势和相对较大的规模效益而难以被后来者模仿，数量众多的中小第三方物流企业服务水平差异化越来越小，使得其面对物流需求方的议价能力也越来越弱，这就造成了第三方物流企业面对批量货运业务时，价格一降再降，利润越来越薄，同时第三方物流业中的快递行业也在激烈的市场竞争和日益增长的人工成本背景下面对产品价格的完全成本化，这种自上而下造成的第三方物流行业产品服务价格发展瓶颈使得行业创新缺乏资金动力，相反“大鱼吃小鱼”的现象越来越常见。

表1 物流概念释义

表2 2014中国第三方物流企业Top10

图1 2009-2014中国第三方物流市场规模变动情况

表3 第三方物流服务产品市场需求维护点

（三）分销或渠道（Place）发展瓶颈

由上文可知，物流行业在组织形式上目前已发展衍生出第四方物流和第五方物流，它们的本质都是对其他物流组织形式提供延伸服务，从现阶段发展情况来看，第四方物流在中国市场的份额很低，基础设施建设落后，管理体制不完善，供应链管理技术尚未成熟，物流信息化程度较低，并且也缺乏足够的现代物流人才支持。第五方物流更是属于超前概念，目前尚属探索阶段。第三方物流立足现阶段而采取的建设物流网点、物流事业部、开发农村和远郊物流市场等举措也面临着有限财力和其他资源边界的束缚，形成了第三方物流直接营销渠道清晰、分销渠道模糊、第二市场开发能力较弱的发展局面，严重束缚着第三方物流实现从局部到整体做大做强的宏观愿望，也使得第三方物流商业模式较为单一。

（四）促销或激励（Promotion）发展瓶颈

第三方物流行业的促销或激励发展瓶颈可以理解为由内而外的两个方面，一方面，从第三方物流行业内部来讲，其对外输出服务定价还停留在“一刀切”的发展阶段，和商业企业自建物流相比不具备成本优势和综合管理优势，这也是第三方物流占物流业整体市场份额始终较小的重要原因，缺乏梯次定价策略与合适的促销手段使得其发展推动力不足；另一方面，来自第三方物流行业外部的政策激励始终没有得到有效的贯彻，实施效果并不理想，第三方物流服务质量与成本控制问题始终使得物流需求方对其采取有限涉入态度。

从4P视角看第三方物流的发展策略

（一）开发第三方物流服务产品（Product）市场需求

在现有阶段开发第三方物流服务产品的市场需求是一项系统性工程，其中有效甄别第三方物流服务产品要素最为关键，第三方物流企业应以交易前、交易中以及交易后三个维度增加对于市场需求的维护，如表3所示。第三方物流企业交易前、交易中、交易后的需求维护点可以由内而外的迎合市场物流需求，在消费者普遍采取“用脚投票”的今天，优秀的产品市场开发和维护策略同样可以吸引更多客户群，第三方物流企业基于产品层面的革新实际为“革自己的命”，站在消费者角度、以商业企业自建物流、供货方物流为师，做到第三方物流对于商业企业的实际内化，才能抢占目前物流市场中供货方物流和商业企业自建物流的原有份额，逐渐平衡目前市场中的第三方物流供给和需求状况，并逐渐达成阶段动态下的需求大于供给目标。

（二）打造阶梯化价格（Price）策略并鼓励行业兼并重组

阶梯化的价格策略是第三方物流企业与供货方物流、自建物流等展开竞争的重要工具，由于第三方物流成本相对供货方和商业企业自建物流成本较高，统一的服务定价模式必然不适应于新阶段的竞争策略，只有采用阶梯化物流服务定价策略才能在整体上取得对于自建物流的优势，物流需求方权衡配送效率和综合服务价格后，在第三方物流占据成本优势和效率优势的情况下，自然会让渡物流业务。此外，在行业集中度低下和平均利润被摊薄的条件下，第三方物流行业具有巨大的兼并重组需求，通过将众多中、小第三方物流企业进行整合，进而获取规模经济效益和控制外部成本是抬升第三方物流企业利润水平的重要举措，从避免被大型企业内化的角度来看，这也是第三方物流行业继续得以存在的发展方向。

（三）第三方物流营销模式由直销向分销（Place）转变

转变第三方物流营销模式，由直销向分销转变，这不仅仅是对于第四方物流、第五方物流的重视问题，而且也是顺应世界物流信息化发展潮流、满足农村偏远地区物流需求以及实现第三方物流集团化发展的现实要求，这就要求第三方物流企业多方寻求共赢合作，在不丢失主要营销渠道的情况下，积极实现轻资产运营下的网点式布局，同时不拘泥于合作模式，可以广泛开展与当地小微经营者的合作，通过合同形式约束双方的权利义务，将分销渠道开发与维护的权力进行下放，实现较为灵活的物流布点与业务经营，第三方物流企业对于网点的管控限于财务和物流完成率即可，分销渠道的人员培训和开拓费用进而也全部内化在网点自身，减轻第三方物流渠道开拓的资金压力。

（四）实现国家对第三方物流行业的政策支持和激励（Promotion）落地

我国政府自2009以来相继出台的一系列政策均将第三方物流行业发展作为重要指引方向，配合这些政策落地则需要国家在财政转移支付、破除特种物流行业的国有垄断以及第三方物流企业设立、兼并和行政审批方面给予指引和支持，将国务院《关于促进物流业健康发展政策措施的意见》和发改委《冷链物流发展规划》中涉及第三方物流的部分加以细化，重点关注第三方物流在现代专业化劳动分工体系提升经济效率、控制经济流通环节成本以及在吸纳就业、营造小微创业机会方面的突出作用，以国家意志为第三方物流企业培育适宜发展的土壤，并有效调节社会物流需求分配，使得第三方物流具备挖掘自身潜力的动力，破除被动式发展局面，从而为国民经济做出更大的贡献。

1.徐应楠.我国第三方物流信息服务体系构建研究[J].物流技术，2014（11）

2.丁茜.行业特征、创新战略与资本结构—基于跨层次模型的实证研究[J].经济管理，2012（6）

3.吴忠华.第三方物流公司顾客满意度与忠诚度—基于心理契约的研究[J].中国流通经济，2014（5）

4.北京银联信投资顾问有限责任公司.2013-2014年中国物流行业研究报告

5.杨焕.第三方物流企业服务质量的现状、问题和对策研究[D].延安大学，2015

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