零售商应对策略消费者的商品定价问题分析

2015-09-08博士生史金召博士生博士生新疆大学经济与管理学院乌鲁木齐80046西安交通大学管理学院西安710049西安建筑科技大学理学院西安710055

商业经济研究 2015年2期

■ 王宾博士生刘泽史金召博士生亓晖博士生（1、新疆大学经济与管理学院乌鲁木齐 80046 、西安交通大学管理学院西安 710049 、西安建筑科技大学理学院西安710055）

零售商应对策略消费者的商品定价问题分析

■ 王宾1、2博士生刘泽3史金召2博士生亓晖2博士生（1、新疆大学经济与管理学院乌鲁木齐 830046 2、西安交通大学管理学院西安 710049 3、西安建筑科技大学理学院西安710055）

本文首先对国内外学者提出的应对策略消费者的策略进行了总结，基于博弈论深入分析策略消费者的行为，进而提出了应对策略型消费者的基于商品分类的零售商动态定价策略，并通过行为实验探究了该定价策略相对于传统定价策略对策略消费者消费行为选择的影响，定量测度了该策略实施初始年零售商收益的变化情况。

季节性商品定价零售商策略消费者

文献综述与问题的提出

（一）文献综述

如何制定合理的价格策略，来应对市场上的策略消费者，是近年来国内外学术界开始关注的研究问题。纵观现有的国内外文献，学者提出的应对策略主要包括以下几类：第一，固定折扣定价策略。固定折扣定价是指厂商或零售商在商品销售初期就宣布未来的降价策略，可以包括降价的次数、时间点、幅度等。一旦采用固定折扣定价策略，商品将不能根据不同消费者进行区别对待，即采用统一的价格标准。采用固定折扣定价策略应对策略消费者的内在机理为：通过呈现商品未来时间段内的降价情况，传递低价商品具有一定稀缺性的信号，从而使具有高保留价格的消费者做出在高价购买的决策。第二，权变折扣定价策略。权变折扣定价是指未来商品价格依据市场需求状况或商品库存情况进行动态调整的策略。Dasu和Tong（2010）研究发现权变折扣定价策略与固定折扣定价策略的预期收益相差不大，但权变折扣定价策略对价格变动次数具有敏感性。第三，限量策略。限量策略是指限定商品在某一时间段内的供给数量，并告知消费者的销售策略。Liu（2008）通过研究发现，限量策略会增加短缺的可能性从而促使消费者尽早在高价进行购买。第四，基于消费者构成的定价策略。Su（2012）从消费者对产品价格评价的高低和等待成本的大小出发，将消费者分为四种类型。当市场上高价值且耐心等待，或低价值且不耐心等待的消费者数量占主导时，应采取涨价策略。当市场上高价值且不耐心等待，或低价值且耐心等待的消费者数量占主导时，应采取降价策略。

（二）问题的提出

通过文献综述可以清晰总结出目前学者提出的应对策略消费者的几种策略：固定折扣定价策略、权变折扣定价策略、限量策略、基于消费者构成的定价策略。本文试图通过分析策略消费者产生的原因，以及策略消费者与零售商的博弈机理，提出一种基于商品分类的动态定价策略，以帮助零售商应对策略消费者。

以契约理论和博弈理论的基本原理入手，可以发现策略消费者与零售商之间存在博弈过程。现实中之所以存在一部分策略消费者，尤其是“换季购买”的策略消费者，主要原因是长期以来零售商季末打折的通行做法，破坏了其与策略消费者之间的博弈过程：对于策略消费者而言，选择换季低价购买下一年需要的商品是他们的“严格上策”，市场上信号传递不复存在。那么，如果市场上策略消费者占有比例过大的话，对厂商而言将是致命的打击。本文试图在此问题上进行一些突破：第一，为零售商提出基于商品分类的动态定价策略，来重新建立市场的信号传递机制，应对市场的策略消费者，并提高整体收益水平。第二，通过实际调查，对于季节性商品，研究基于商品分类的动态定价策略与传统定价策略对消费者消费意愿的影响，并试图通过定量化研究测度两者对零售商利润的差异性影响，验证提出的基于商品分类的动态定价策略的合理性。第三，通过实际调查，研究长期时间范围内（实验设计难度所限，以两年为例）基于商品分类的动态定价策略与传统定价策略对消费者消费时机的影响，验证提出的基于商品分类的动态定价策略是否可以建立起新的市场信号传递机制。

简而言之，本文研究面对策略消费者，零售商应该采取何种定价策略，来重新建立市场的信号传递机制，刺激策略消费者的消费时机提前和消费意愿的增加，长期时间窗口内提高零售商的利润水平，可为季节性产品零售商提供定价策略指导与借鉴。

研究设计

（一）研究对象的选择

1.调查对象的选择。要研究策略消费者面对零售商不同定价策略下的购买行为，需保证被调查者为策略消费者。在本研究中指对季节性商品具有高度价格敏感性，偏向于等待商品折扣，一般集中在“季中”或“季末”出手购买季节性商品，而不在“季初”购买的消费者。因此，本研究锁定价格敏感度较高的在校大学生及研究生群体为主要调查对象。在问卷中，首先询问被访者的购买习惯和偏好。若对于季节性商品，被访者选择“季初购买”，则视该部分消费者为非策略消费者，不纳入研究统计。若被访者选择“季中购买”或“季末购买”，则视该部分消费者为策略消费者，纳入本研究后续统计。

2.商品载体的选择。本研究中的商品必须为季节性商品，因此选择羽绒服为本研究的商品载体。此外，本研究设定情景中的零售商为网络零售商，以VANCL（凡客诚品）为例，主要有以下几点考虑：第一，凡客诚品是大学生群体普遍应用的购物网站，以服装电子销售为主，调查中便于被访者深入情景。第二，根据调查，凡客诚品普遍应用季末库存商品打折的销售策略，并基于用户购买行为进行动态定价（比如根据用户购买偏好，对同一款式不同颜色的衣服进行区别定价）。第三，在网络零售中，商品的购买热度（成交数量）对消费者是可见的，消费者可以基于此判断商品价格走势，选择购买时机。

（二）研究内容的设计

主要采用情景实验和网络问卷的方法研究消费者的购买行为。问卷设计中：首先，零售商可以选择“季初、季中、季末”三个动态定价的时间节点。其次，零售商根据“季初”消费者的购买情况，可以将在售的羽绒服分为“销量走俏、销量一般、销量较差”三个不同类别，在实验中表现为三种不同的商品分类。最后，在零售商的不同定价策略下，对于不同类别商品，在不同购买时间节点消费者可以做出“买”或“不买”两种决策。季初默认消费者选择“不买”，以满足消费者为策略消费者的假设。

在实验中，将提出的基于商品分类的动态定价策略视为策略1，作为实验组，即在三个购买时间节点，对销量走俏的羽绒服采取“初价—10%提价—初价”的定价策略，对销量一般的羽绒服采取“初价—初价—初价”的定价策略，对销量较差的羽绒服采取“初价—8折—7折”的定价策略；将季节性服装零售商的传统定价策略视为策略2，作为对照组，即在三个时间节点，对销量走俏的羽绒服采取“初价—初价—9折”的定价策略，对销量一般的羽绒服采取“初价—9折—8折”的定价策略，对销量较差的羽绒服采取“初价—8折—7折”的定价策略。

策略2中的价格变动幅度是基于对服装零售商的观察的粗略估计，策略1是本研究提出的假设性定价策略，其突出特点是对于销量走俏和销量一般的商品在整个季节不采取任何降价策略（相对于初价），仅对销量较差的商品采取降价策略。将调查被访者在两种定价策略下，对于不同热度商品的购买行为，包括是否购买和购买的时机选择，并定量测算两种定价策略下零售商第一年（策略实施初始年）的收益情况，并做比较。

此外，在不同定价策略下，调查了第二年消费者对于类似商品购买时机的选择，以此来判断基于商品分类的动态定价策略是否在第二年建立起了新的信号传递机制，并刺激了策略消费者消费时机的提前。

数据分析与结论

研究中，采用网络问卷的方式，共收到问卷156份。其中，被访者为非策略消费者的问卷共计53份，予以剔除。剩余的103份问卷均来自策略消费者，去除3份填写不规范问卷，得到有效问卷100份，纳入统计分析。

（一）策略实施初始年，不同策略下消费者购买行为分析

由表1可以看出，在策略实施初始年，策略1不同分类商品下消费者在“季中”的购买率均低于策略2。这表明在策略实施初始年，基于商品分类的动态定价策略下消费者的消费时机出现滞后。由表2可以看出，在策略实施初始年，策略1不同分类商品下消费者的累积购买率均低于策略2。这表明在策略实施初始年，基于商品分类的动态定价策略会对零售商的销量产生负效应。通过定量计算来测算两种情景下零售商的收益情况。假设该羽绒服的初价为A，在策略1下，零售商的总收益为：

V1=18×Y1+10%YA+41A+29A+11A+49×80%A+25×70%A=157.5A。在策略2下，零售商的总收益为：

V2=57A+23×90%A+62×90%A+20×80%A+49×80%A+25×70%A=206.2A。由此，在策略初始年，基于商品分类的动态定价策略的收益要比传统定价策略损失。

（二）策略实施第二年，不同策略下消费者购买时机分析

由表3可以看出，策略1在不同商品分类下（除分类商品三，因为两种策略下对于“销量较差”的商品采取相同的动态定价策略，即“初价—8折—7折”）消费者在“季初”购买的比例远远大于策略2。说明，在策略实施第二年，基于商品分类的动态定价策略可以有效刺激消费者购买时机的提前。不难发现，随着新的信号机制的建立，在更长的测度时间期限内，基于商品分类的动态定价策略可以有效应对策略消费者，帮助零售商提升效益。这主要源自分类定价策略打破了原有的所有商品季末都会打折销售的价格信号传递机制，策略消费者的消费主动性被激活。然而，零售商应做好新的信号机制建立过程中（策略初始年或更长的时间内）引起的销售收入的阶段性下降的预期和准备。