营销的本质

文：叶云哲

营销的本质

文：叶云哲

首先我们思考下：营销做了一件什么事？根据营销学大师菲利普·科特勒的观点：“营销是发掘、维系并培养具有获利性客户的科学与艺术。" 这样定义我们很难理解，简单地说，就是商家向市场中传播一定的信息，来达到一定的目的。其核心概念涉及三个方面问题。

第一个问题是给谁传播信息？给市场中的目标客户进行传播。

第二个问题是向市场中传播什么信息？比如商家可以说有一个新产品，比如说这个产品有触摸功能，这个产品是静音的，家里不会产生噪音等。还可以传播这个产品在哪里可以买到，还可以传播这个产品是什么价格等等，这些都是信息。

第三个问题是传播信息的目的是什么？也就是说要达到一定的目的，那商家要达到什么目的呢？商家传播这个信息以后，希望有人来主动找他，有人来跟他咨询，咨询完了以后，消费者在跟商家接触的过程中就想买了。所以市场营销用句简单的话说，就是面向市场这是方向，传播信息这是做法，要达到一定目的。什么目的呢？就是影响目标客户的采购行为决策。

下面用案例来说明。最近笔者有幸参与一汽丰田卡罗拉双擎上市策划咨询与培训项目，在实施过程中，笔者请广大经销商朋友一起思考一个问题，为何普锐斯混合动力销售形势不好？很多经销商朋友第一时间反映都是价格问题，由于整车厂商的价格定的太高了，所以卖不动。真的是这样吗？为此笔者在实施培训时，做了个简单的调查，在每堂课上，都问大家一个同样的问题，普锐斯为何销量不好？ 现场提问给大家价格优惠5万，会不会买？很多人摇头，于是继续问，那优惠6万呢？还是很多人摇头，直到说优惠8万，很多人才表示愿意考虑下。由此可见，价格因素并不是最重要的。

所以价格因素是个伪命题，那普锐斯为何在中国迟迟未打开局面呢？有人说是外形因素，由于外形不符合中国人审美观，当然不排除外形的因素。其实最重要的因素是产品定位问题，整车厂商之前把普锐斯定位成环保车型，于是所有营销策略传播方向都是强调环保，强调普锐斯是款环保车型，教育客户要有环保意识，然后举大量案例比如美国成功人士都拥有一辆普锐斯。可惜普锐斯在美国卖得好，美国消费者能接受，不等于中国消费者能接受。究其原因，在于中国人普遍环保理念不够，所以一旦定位成环保，目标客户群就非常少。中国消费者目前的理念不足以让他们花20多万元为一款环保车型埋单。所以，仅仅靠整车厂商来教育和引导消费者要有环保理念，显然是不足的。消费者的心智认知模式很小的时候就形成了，仅仅依赖整车厂商来教育和培育消费者环保的理念，是很难的。所以普锐斯卖得不好的核心问题是产品定位问题，其次才是外形和价格因素。

故此次卡罗拉双擎上市，我们同整车厂商一起反思和总结，改变营销策略，定位为技术。整个营销和传播方向是重点突出双擎品牌，因为双擎会让客户联想到CPU的双核，双核在广大消费者心智认知中代表技术好，速度快。那么，这种理念自然很容易被消费者接受，消费者愿意花20万左右为一款技术车型买单。显然，这种营销策略是在做迎合消费者认知的事情，所以卡罗拉双擎上市成功是必然的。因为迎合消费者的认知比改变消费者的认知容易得多。

由此可以启发我们，给市场中的目标客户传播信息时，信息要进行设计，想要确保信息传播有效的话，必须认真研究客户的认知和心智模式，因为做迎合客户认知的事情比改变客户认知容易得多，这样往往会取得事半功倍的效果。

叶云哲，汽车行业资深讲师，上海赢思派咨询合伙人，曾就职于某大型主机厂，先后担任渠道开发、培训管理方面工作，拥有10多年汽车行业营销管理工作经验。其长期致力于汽车4S店营销模式和客户关系管理研究，参与了大量的经销商现场辅导工作，具有丰富的实战经验。为多个汽车品牌开发并讲授《渠道开发与管理培训》、《销售经理岗位认证》、《市场经理岗位认证培训》、《经销商管理》、《汽车精品销售技巧》、《大客户营销》、《销售顾问高级销售技巧培训》、《投诉处理与危机公关》、《客服经理高级培训》、《精准营销》、《优势谈判》以及《TTT 》等课程。Email:kennyye@inspirect.com