植美村：极致大单品成就极致大企业

易烊铭

2015年，植美村将顺势出发，通过在网点建设、品牌传播以及终端执行等多个层面全面出击，以极致大单品策略成就幸美股份极致大企业的美好愿景

受益于幸美股份董事长郭雷平提出的“极致大单品”战略，2014年年中，本土知名品牌植美村向市场成功推出国内首款7小时不脱妆BB霜，并将植美村标志性的红蓝色打造成2014年中国化妆品市场最为亮丽的风景。

2015年，植美村将顺势出发，通过在网点建设、品牌传播以及终端执行等多个层面全面出击，以极致大单品策略成就幸美股份极致大企业的美好愿景。

全面布局，植美村CS、KA双管齐下

作为品牌快速发展所必要的基石，一直以来植美村在渠道网点建设上都颇下功夫。如今，随着去年下半年推出的植美村7小时不脱妆BB霜和矿泉温和卸妆喷雾在市场上获得广泛好评，2015年植美村网点拓展计划已箭在弦上。

“目前植美村的销售渠道以GS和电商渠道为主，同时进驻到部分区域性的KA渠道。”广东幸美化妆品股份有限公司植美村品牌总经理谭志江告诉《化妆品观察》。截至2014年底，植美村在CS渠道的网点数已达7000家，并进驻到包括北京物美等在内的30多家区域性KA门店。

不过，由于植美村7小时不脱妆BB霜和矿泉温和卸妆喷雾推出市场后深受渠道和消费者的喜爱，植美村现有的网点规模和渠道覆盖率并不能满足品牌快速发展的现实需要。为此，植美村已经将网点建设当做2015年工作的重中之重，希望通过以点带面的辐射型网点布局，在CS和KA渠道双管齐下，完成网点的全面布局。

“2015年，植美村在GS渠道网点数要增长至10000家。”谭志江说。据其透露，植美村现已成立专门的部门来对接与CS渠道百强名店的合作。去年，植美村已与全国70%的百强连锁名店展开合作，今年植美村争取将这一比例提升至80%。

而在KA渠道，植美村也是动作频频。据谭志江透露，2015年植美村在KA渠道的布局将由现在的区域性KA门店向沃尔玛、家乐福这样的全国性KA门店深入拓展，预计到今年底，植美村在KA渠道的网点数就将增至300家。目前，植美村在家乐福华东区域已进入正式销售阶段，其他区域将陆续进驻，且与沃尔玛的合作已基本确定，只等产品正式上架销售。

此外，据了解，植美村已全面进驻到万宁全国200多家门店，遍布30多个城市；下半年将正式进驻屈臣氏系统。显然，通过多渠道并重的策略，植美村销售网点的量、质提升已成必然。

三维立体传播助力品牌终端推广

当然，有了好的产品和规模化的网点布局之后，强势的品牌传播也是助力销售提升和品牌力打造不可或缺的手段。与其他品牌单纯投放电视广告不同，一直以来，植美村在品牌传播上的策略都极具创新意识和颠覆性。

“今年，植美村将采取电视广告+地面定投+自媒体宣传等为主的三维立体式传播模式，深入市场助推品牌在终端的销售。”谭志江说。

众所周知，植美村在电视广告方面的投入不仅大手笔，还有大反响。去年10月9日，植美村以创纪录的1070万元天价在《中国好声音》总决赛的巅峰之夜投放了长达1分钟的广告，在刷新中国电视广告单条记录的同时，也让植美村7小时不脱妆BB霜一夜成名，成为当时的网络热门话题，轰动效应明显。

借鉴此前的经验，植美村或将复制去年的手法，在今年再战一次。“今年，植美村在电视媒体上的广告投放仍将以重点综艺栏目的爆点性事件为传播核心。”谭志江告诉《化妆品观察》。据了解，今年一月起，植美村还正式对浙江卫视《中国蓝剧场》进行广告投放，而下半年则会积极参与《中国好声音》的广告竟标。

电视广告之外，今年起植美村还有意对高铁、飞机等与品牌目标受众一致的交通工具追加广告预算。

“今年植美村会大规模布局KA渠道，所以我们想围绕重点干线的高铁椅背和车厢视频做广告，因为高铁广告面对的是精英商务人群，这一部分消费者的购物习惯主要集中在KA和电商渠道，广告投放的性价比很高。”谭志江解释道。

由于高铁广告投放相对集中和封闭，带有一定的强制性，这也有利于微博等社交媒体的互动。据了解，植美村有意将BB霜和卸妆喷雾的试用装作为礼品赠送给高铁一等座和商务座的高端商务人群，以获得这一人群的好口碑和可能的购买回头率。

此外，自媒体也一直是植美村极为重视的一块品牌传播阵地。据了解，幸美有一个16人团队专门负责运营微博和微信，而植美村的微信公众号更是拥有7万多粉丝。“目前植美村的7000家加盟店主绝大部分都添加了植美村的微信公众号或者郭总和我本人的微信私号。”谭志江向《化妆品观察》介绍说，“这些在销售一线的粉丝经常会自发地进行与植美村有关的图片、段子等创作，而通过微信平台的传播，这些创作所起到的品牌传播作用具有非常强的冲击力和传播力。”

爆品认购推动终端落地执行

当然，在终端层面植美村同样有自己的销售法宝。

“2015年，植美村会在合作店面做一些以月为周期的‘认购培训式大型促销活动。”谭志江向《化妆品观察》介绍道，“认购培训模式主要聚焦两个方面，一个是培训，一个是认购。”

通过认购培训模式，植美村会对终端BA进行产品知识、卖点、销售技巧和话术等方面的教授。而在认购层面，则主要是一种激励方案。“比如，店员打算一个月卖多少支植美村BB霜，我们会联合代理商和店主提前与之签订认购协议，并提前把贴花奖励发放给BA。如果最终销售不达预期，我们就会回收奖励并对其进行相应的处罚。”

事实上，作为一种销售激励手段，植美村的“认购培训”不仅利于品牌的终端销售，同时也便于店主加强对BA的销售目标进行管理和激励.可谓一举多得。

据了解，作为长期开展的一个项目，2015年植美村将争取在全国80%的合作店铺开展认购会，并对该活动做到100%的跟进服务。