另类科颜氏

康迪

2009年，科颜氏进入中国。在这个市场，它延续并固化了这种差异化的产品特质：高性价比，贴近市场；更药房的形象；不重包装，回馈社会

现在，做一个特别的品牌，在中国护肤品市场中有多重要？进入中国仅仅五年，科颜氏在销量及消费者口碑方面，创造了许多上升奇迹。这靠的不是传统的做法，而是一个完全差异化与创新化的护肤品营销体系。

如何创造自己的“特别性（speaal）”——也就是我们所说的差异化，成为一个要点。

“特别的”应该是一个体系，而并非单一的战术。科颜氏（Kiehl's），这个创立于163年之前的品牌，进入中国仅短短五年时间，就在品牌口碑、销售、电商渠道、数字营销等多个方面，成为同类品牌中的翘楚。利用一个special体系，它让自己成为难忘的品牌，创造了巨大的商业价值。

Special产品定位：“简朴”的高档护肤

2001年，知名护肤品跨国集团——欧莱雅集团收购了科颜氏。

在收购之前，当时的集团总裁欧文·琼斯走进了纽约科颜氏东区（EastVillage）分店，看到店内充斥着登山纪念品和创始人莫斯（Morse）家族喜爱的各种飞机照片，甚至还有一辆酷毙的哈雷摩托车、一个人骨模型，他感到非常吃惊。

当时的护肤品柜台典范，应该如现在在高档商场看到的：美丽的女人面孔海报、珠光宝气的包装、气质出众的制服导购人员等。

而科颜氏柜台的元素是：骨头先生（一个穿着白大褂、戴着听诊器的人体骨骼标本）、哈雷摩托车、非常简单的产品包装（很多就是塑料白盒印字）、穿着白大褂的导购人员、像中药柜台一样的收银台（装着不同的试用装）。

这种完全不同的元素，起始于其创始人John Kiehl先生——一位典型的19世纪药剂师，1851年他在纽约开设一个药房，提供客药水及自然成分提炼的药膏。1921年，药房传至Kiehl先生的学徒Morse-哥伦比亚大学药理学院的优秀毕业生。

科颜氏家族掌门人Morse先生发现，当一对夫妻进入Kiehl's店里时，在主妇愉快购物时，男士往往无事可做，于是他便将他个人收藏的哈雷摩托、跑车等拿到店里与男士们共享。

可贵的是，这些不一样的特征，即使是在被欧莱雅集团——这个主流护肤品牌汇聚的集团收购后，依然能够被认可，保留甚至加强自己的“Special”。

在品牌诞生158年后，2009年，科颜氏进入中国。在这个市场，它延续并固化了这种差异化的产品特质，包括三点：（1）高性价比，贴近市场；（2）更药房的形象；（3）不重包装，回馈社会。

高性价比，贴近市场

在中国，欧莱雅集团分为高端化妆品部、活性健康化妆品部、大众化妆品部等等。科颜氏没有同其他药妆品牌如薇姿、理肤泉一样，被分在活性健康化妆品部，而是同兰蔻、阿玛尼、植村秀、赫莲娜等一起，被分在了高端化妆品部门。

在北京，科颜氏出现在最高档的百货商场之一——新光天地，在上海，也会出现在梅龙镇伊势丹店、来福士等中高端百货。在中国，机场也成为科颜氏重要的渠道之一。

在这些购物场所，科颜氏面霜300至500元、精华液450至600多元的价格，比较动辄一支面霜1000元甚至3000元以上的品牌，显得亲民，更加上慷慨的试用品赠品策略（下文详述），成为高端商场里中端定位的高性价比品牌。

更药房的形象

科颜氏的每一家门店里基本都保留着在药房时期用来向顾客讲解各种病症对应身体部位的道具——“骨头先生”。这种显性元素，所彰显的品牌理念是：始终秉承药房传统，以制药理念生产专业高效的护肤与护发产品，每一个产品和配方，都以应对皮肤需求或解决皮肤问题为首要目标。

与科颜氏品牌主张相类似的，应该是理肤泉、薇姿等药妆；与后者相比，科颜氏有独立的百货专柜定位，使得它有更大的空间去彰显自己的药房品牌文化。

简洁的产品包装

科颜氏坚持简洁环保理念，最大限度应用可回收材料，不做任何过度包装。这点应该是“药房”形象的延续，这在护肤品品牌中特别难得。一谈到高端护肤品，考虑的就是用包装彰显高端性；而科颜氏的例子告诉我们：如何让包装与品牌定位一致？如何让包装显得朴素简洁而不低端？值得有心创造新品牌的业内人士研究。

2005年欧莱雅的高层开始与科颜氏经营者商讨进军中国的事。据当时《第一财经周刊》报道，其过程并不容易，当时中国消费者更愿意购买时尚杂志推荐的大牌化妆品，对从不做广告的科颜氏保持了敬而远之的谨慎状态。

而确定科颜氏要进入中国的，是关于消费者的调研。2008年，香港是科颜氏亚洲最大的销售地区，但来香港购买的很多顾客来自中国内地。在淘宝网上，科颜氏搜索量在所有化妆品牌中排名第五。当年9月，淘宝上卖出了3万多件科颜氏产品。

新的护肤趋势已经开始，“适时而入”成为“special”产品的一个市场良言。千呼万唤，等市场风险降低、基本因素齐备，科颜氏于2009年7月正式踏入中国内地。而科颜氏的一个格言是：不打广告。接下来，它又如何在中国市场来传播、做“不打广告的赢家”？

Special传播：如何做不打广告的赢家

没有广告，对于这种大型品牌来说是一件不可思议的事情，可仔细回想一下你在电视上看到过科颜氏的广告吗？你在地铁和公交上看到过科颜氏的平面广告吗？你在网站上见到过科颜氏的弹窗吗？

“科颜氏不打广告，这个广告，指完全以产品、代言人占据主要内容的付费推广，例如平面广告、电视广告、户外广告牌、灯箱等等。”科颜氏品牌总监焦美燕如是说。

科颜氏是将“口碑”当做广告来做的品牌。他们没有明星代言，但是会有明星出来以使用者的身份推荐他们的产品。他们没有新品发布会，但是会有慈善活动或者举措将他们的产品带出，他们没有平面广告，但是杂志上会有他们的软文。

在网络这个可以和消费者互动的平台上他们更是投入了大量的精力，搜索引擎的优化让消费者们更容易找到他们，官方微博的建设让他们有了更多和消费者交互的平台。无数的举措才构建了一个没有广告的品牌。而且借着口碑的聚集效应蒸蒸日上的发展。

调研机构品势BrandTrends的《2014QIQ2化妆品品牌社交影响力TM评估报告》显示：在社交影响力综合排名中，科颜氏排位第四，仅次于雅诗兰黛、巴黎欧莱雅和迪奥（见图表）。而后者们已经进入中国多年，每年有海量传统广告投放费用。从这个角度来说，科颜氏可谓是“以新搏旧”、“以小搏大”的典范。

让我们从战术上逐一分解。

擅用“意见领袖”

意见领袖、名人绝对是科颜氏的VIP级顾客，因此科颜氏也以VIP级的服务来经营与他们“比一般顾客还亲”的特殊关系。例如，连续5年赞助圣丹斯电影节就是这种服务的一部分。该电影节是全美规模最大的独立制片电影节之一。科颜氏在这个电影节上设置了一个名流服务套房，除了产品使用咨询、免费按摩、量身定做保养品、预约知名造型师KevinMancuso外，名流们还可以试用科颜氏尚未上市的新产品。

在美国，科颜氏会把自己做的慈善或公益活动的安排提前告知各明星。在活动中科颜氏可以得到好名声，也获得名人推荐；而对明星来说，增加“支持公益”的媒体曝光度也是他们的利益所在。在中国，科颜氏与明星的携手更多是用限量版与公益的形式。

擅用会员体系

“Kiehl，s有很完善的会员体系，每个在柜台购买的客人，我们都会要求他们留下资料并导入CRM后台管理系统，每个月品牌都会和会员保持定期的沟通。Kiehl's的会员管理系统会根据客人的购买行为把客人分成很多不同的类别，并以此给到会员最精准的包括产品和特别活动的信息。”焦美燕表示。

2014年的4月，科颜氏第一次上线了会员俱乐部“K星人俱乐部”。这是品牌会员体系的分类之一，在科颜氏与会员的沟通中，电子邮件渠道成为重要一环。科颜氏会根据会员的不同分类，及购买的频率、对电邮的打开率，来发送不同频率电邮，同时推送不同种类的特别活动信息。

擅用试用体系、节日促销

“先试后买”是科颜氏品牌的基因之一。科颜氏基本不做特卖打折等活动，因此赠送试用装，以及为节日制作的特别礼盒，就成为科颜氏两个重磅的促销手段，前科颜氏全球总经理Patric kKullenberg曾透露：科颜氏每年赠送试用装这部分费用，占全部销售业绩的10%。

同时，试用装也成为数字营销的法宝，品牌会在网络上通过丰富的互动，给网友参与获得试用装的机会。而试用装最大的策略核心，还是让网友通过“试用体验建立好感，从而达成口碑”。

节日营销也是科颜氏针对会员的一个法宝。“在中国，电商渠道对传统节日和文化要素十分重视，我们在与顾客的沟通中会加入这部分内容。”焦美燕表示。

以电邮为例，在节日期间，科颜氏的电邮发送频率明显提升。因为在节假日，消费者礼品赠送与购买的欲望极其旺盛；而科颜氏也会用页面流畅、简洁、促销或者特别礼品套装等信息点非常明晰的形式，来“一击即中”，同时辅助以当季新品的赠送，电邮的打开率和跳转率特别高。

Special渠道：传统+特别传统渠道+电商

现在，科颜氏柜台覆盖4个一线城市，以及26个二三线城市。但是这些渠道完全不足以覆盖中国市场对科颜氏的购买需求。鉴于品牌的高端定位，开设专柜的条件苛刻，旅游零售渠道成为科颜氏的又一实体渠道。“科颜氏是第一个进入火车站旅游零售市场的高端化妆品。”焦美燕表示，科颜氏在上海虹桥2号火车站开了柜台。“这是中国特例，我们在非常拥挤的火车站设立了一个形象非常好的柜台。这样可以更大程度地覆盖人群，引入更多的新兴消费者。”尽管只有一家，科颜氏也在密切观察这个创新举措的效果，并考虑中国市场的特殊性。

线上渠道是科颜氏的显著特色。进入中国不到一年，2010年5月科颜氏的官网及电商销售渠道就上线了。这对一个新晋品牌来说是非常快速的。尽管科颜氏相关负责人表示这不是为网上无授权的代购压力所迫，但是淘宝上庞大的日流水量让哪个品牌主管都不能坐视不理。更何况，即使是在美国，电商也是科颜氏非常好的销售渠道。今年至今，科颜氏官网及在线商城在自有渠道销量第一。这要归功于2013年开始，科颜氏官网迎来的多次后台优化。

在这种策略指导下，科颜氏的渠道组成，有了丰富的形式：在一二线城市中高档百货开设的传统柜台渠道——其主要作用是维护高端品牌形象、全面体验感及传统顾客维护；商旅渠道——覆盖更多目标消费者；电商渠道——包括科颜氏官网商城及奢妍美官网商城、银泰网、百盛网、王府井商城，完成接触更广泛市场、提升整体销量的任务。