报网融合要从观念内容技术经营上破障闯关

文献标识码　A

文章编号　2096-0360（2015）07-0053-02

作者简介：王振荣，工作单位为榆林日报。

传统报业正在经历着一场前所未有的变革：新兴媒体风起云涌，传播方式日新月异，媒体格局深刻变化。面对这一风生水起的媒体业态，以党报为代表的传统主流媒体，理应顺应变革，着力从思想观念、内容融合、技术支撑、经营机制四大关隘上寻找突破，以更加开放的姿态拥抱新媒体，破解媒体融合发展命题，适应新挑战，有效增强传播力、公信力和影响力，守住主流媒体这一方阵地。

1　用开放姿态拥抱读者用户

报网融合发展，说到底要思想观念转变和先行。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。借力于这一良好的发展机遇，对以党报为代表的传统媒体来说，关键是要有改革气魄和破冰闯关勇气。

从媒介业态上看，新媒体传播方式带来读者对象的深刻变化，今天的媒体对读者用户，黏沾度发生了质的变化，“传播随着读者用户走，读者用户在哪儿，传播就应该在哪儿”。

报纸是办给读者的。一张报纸若没有读者，就不会有市场份额、影响力和存在意义。新媒体时代，传统纸媒要强化产品（新闻作品）定位和有“无处不在”的读者用户意识。要强调把关人作为产品经理的角色，传递好的读者用户体验，使所办的媒体既服务党委政府和把握导向性与指导性，又满足人民群众精神文化需求和体现新闻性与服务性，这一点最重要。

媒体的融合，要对社会话语体系消解与重构。传统媒体要担当好传递主流声音、宣传思想文化真谛的角色，就必须融合新媒体移动化、视频化和社交化传播功能，用开放姿态拥抱读者用户，将产品的“规模化生产”转化为“个性化消费”和“分众化传播”，实现与读者用户“共享、互动、共赢”。

2　办有表情会讲故事的媒体

传媒变革，内容融合是根本。传统媒体重要的是抓好“内容生产”。要不忘崇尚“内容为王”和“独家报道”的“王牌招数”。要克服长期形成的“公文纸”风格，将报纸办成“思想报、观点报、信息报、解读报和价值报”。内容要“找故事、讲故事、讲好故事”。报纸的脉络与读者的脉搏一起跳动，报纸的表情呈现党和人民的意愿。新媒体时代，最新的新闻永远在网上，报纸现在仅仅是一种信息传播形态，不再是新闻纸了。所以，报纸要有影响力，就必须追求报道的故事性、可读性和发掘“独家报道”，并将故事讲精彩，讲精悍，讲生动，讲活泼，使读者受众用户“看得见，记得住”。

要同步抓好内容融合传播。近几年，国内一些纸媒经营不容乐观。据世纪华文对全国70个城市报纸零售终端的持续监测数据显示，2014年的报纸零售额比2013年下滑30.5％。央视CTR媒介智讯发布的数据显示出，2014年1-11月，传统媒体广告市场首次出现负增长。其中报刊广告下滑17.7％，成为传统媒体广告经营极其困难的一年。面对冲击，传统纸媒要用融合的理念引导内容生产方式转变，整合形成由报纸、网络、手机报、微信、微博群和移动客户端等传播形态，使内容传播多样化、传播效应最优化，形成具有影响力和名副其实的主流媒体。

3　建共享有特色的技术平台

新媒体对传统媒体形成挑战。今天的媒体的特色化，不仅是传统媒体持有的“内容为王”，也绝非一厢情愿地认为的融合仍然是个内容分发的渠道和平台，而是用互联网思维，从读者用户需求角度入手，融入内容生产，制定专属信息产品并提供个性化体验。面对报纸读者收窄，发行量减少，广告下滑的生存发展困扰，必须利用网络媒体碎片化、个性化、群落性和互动性等特点，以技术为强力支撑，通过建设“服务中心”和“中央信息厨房”，构建起适应移动终端的全媒体生产，优化采编流程，打通新旧媒体的采编力量，通过报道技术及资源共享渠道，实现话语体系融合共生。

从国内看，许多媒体在融合发展上，正瞄准技术前沿，发掘“本地化”价值，提升原有平台，对微博、微信等优化升级，丰富信息内容，完善服务功能，使用户更好地体验和更忠实地使用。同时，开发建设各具特色的视频与客户端，用自身品牌栏目聚合用户资源，扩大覆盖面与影响力。这些值得许多媒体借鉴。

报网融合也对报业及记者提出新的要求。媒体团队要利用大数据和云计算技术，发现用户，服务用户，进行精准化的内容生产和渗透式的作业，实现党中央提出的“走基层、转作风、改文风”要求，担当主流媒体的责任。记者也不再是单一给报纸供稿，而是对报道事件要全方位考虑，成为给全媒体供内容的“多面手”。从这个意义上说，新媒体时代，传统报业的记者编辑及从业者，也必须“技术升级”，跟上报网融合步伐。

4　走市场化的经营管理路子

传统媒体在变革中面临诸多挑战，最突出、最迫切的是应完善和变革日渐落后的事业管理体制，实现体制机制的“范式转换”。要下勇气消弭在这种体制机制下形成的故步自封的滞后与阻碍，用市场化机制配置新媒体资源，按照新媒体生产进行产业链运作与元素搭配，凤凰涅槃般地走现代传媒业路子，否则，媒体融合没有出路。

适应媒体新变化和走出新路。传统媒体决策层要在顶层设计上有包容性，管理层应“下大棋”，为媒体融合发展营造宽松的环境。要敢于探索实行“资本+融媒体”的龙虎模式，创新融资政策，借力于市场机制与社会资本，加速新媒体项目的孵化，当文化体制改革的探路者。要切实推进媒体管理架构变革，采取扁平结构模式，建立完善大采访部、大编辑部和统一的编辑出版管理机制。要鼓励媒体内部“创业、创新”，将新媒体业务纳入重点绩效考核，将记者编辑考评向新媒体人才倾斜，引导人才向新媒体转型。

网络无远弗届。总之，面对今天日新月异的传媒，谁会在融合中突破囿限，“欲火重生”，谁就会赢得先机，傲视众侪辈，荣当领头羊。