好莱坞电影跨文化传播的生产营销策略

2015-08-28何梦珂

卷宗 2015年8期

摘要：在文化全球化、跨国媒体和消费主义等各种因素的合力影响下，电影的跨文化传播成为了一种必然的趋势，这同时也成为好莱坞电影得以广泛传播的重要前提。本文研究并总结了好莱坞电影的生产营销策略：美国政府的大力支持、准确把握国际电影市场需求、整合营销运营体系和精心的电影档期安排。

关键词：好莱坞；跨文化传播；生产营销策略

好莱坞电影之巨大的商业成功，无论是从纯粹的票房价值、产业的规范良性发展，还是全球化影响，都获得了电影学界和经济研究领域的一致认可，这与其采取的生产营销策略密切相关。

1 美国政府的大力支持

纵观好莱坞电影的发展历史，其能在跨文化传播上取得成功，美国政府的“保驾护航”可谓居功至伟。“在好莱坞向国外推销电影的历史上美国政府可以说从来就扮演着护卫和先锋的角色”（尹鸿，萧志伟，2001）。

另一方面，好莱坞电影也成为了美国政府传播其意识形态、文化价值及对外政策的最佳载体。“自从电影诞生之日其，好莱坞就一直是美国外交政策中的一个强大工具。很偶然，1900年左右电影诞生之际，恰逢美国在世界舞台上崛起为一个大国之时。没过多久，电影就成为美国全球野心的奇迹般的延伸”（马修·弗雷泽，刘满贵译，2006：26）。第一次世界大战中，“威尔逊总统在一次战时演讲中说，‘电影的层次已经达到传播大众思想的最高境界。由于电影使用的是世界语言，更有助于它表达美国的计划和目标”（马修·弗雷泽，刘满贵译，2006：31）。

众所周知，美国政府没有设立专门的文化部，但这并不表明美国政府没有自己的文化政策。“美国文化政策的基本原则是对内放松管制，对外进行扩张……好莱坞场面宏大的战争片，大多得到五角大楼调遣的士兵和尖端武器装备的帮助”（李怀亮，刘悦笛，2005：50）。可见，除了政策支持外，美国政府还对好莱坞电影的生产制作提供直接帮助。

早在上世纪30年代，一位英国人就曾说过：“世界上每一座电影院都是美国的大使馆”，每当好莱坞电影需要开拓海外市场的时候，美国国会乃至美国总统会亲自出面为其鸣锣开道，不惜动用政治、经济、外交等一切手段，为其“保驾护航”。关于好莱坞电影的对外出口，美国政府更是不遗余力地予以支持。

为了促进好莱坞电影的对外传播，美国政府甚至对好莱坞的影视企业给予直接补贴。“1945年好莱坞借助盟军取得二次大战胜利崛起之时，美国政府为了加强好莱坞在欧洲的影响，直接补贴其大制片厂1000万美元，即为一颇有说服力的范例”（马修·弗雷泽，刘满贵译，2006：1）。

对于中国这块世界上最大的电影市场，美国政府更是全力以赴，抓住一切机会帮助好莱坞电影打开中国市场的大门。1999年11月15日，中美关于中国加入世贸组织的双边谈判最终达成协议，其中特别包括中国电影市场的开放和允许外资进入影院。这一协议为好莱坞电影打开了中国市场的大门。2012年，时任中国国家副主席的习近平同志访问美国期间，“2月18日，中美双方就解决了WTO相关问题的谅解备忘录达成协议。据美国媒体报道，中国每年将增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主；美国电影票房分账比例从13%提高到25%”（杨林，2012）。这是美国政府为促进好莱坞电影在中国的跨文化传播而做出的有利贡献。

2. 准确把握国际电影市场需求

第一次世界大战结束后不就，美国的好莱坞电影就在国际市场上取得了跨文化传播的成功。“如今，借助商业机制和高科技手段，美国电影占据世界电影总放映时间的一半以上，占据世界电影市场总票房的2/3，许多发展中国家的电影市场几乎被其所垄断”（李成家，2012）。这与好莱坞电影能准确把握国际影视市场需求的能力密切相关，这也是好莱坞电影取得跨文化传播取得成功的基础。

而法国是电影的诞生地，好莱坞电影从诞生至今只有百余年的历史，却以惊人的发展速度超过了法国，坐上了世界电影市场的头把交椅。究其原因，除了美国政府的大力支持外，美国电影本身也很好地满足了世界观众的需求。由于美国人口结构多为移民，好莱坞电影就有意识地用并不复杂的叙述手法来迎合大众的共同需求，使其能够满足各种观众的口味。换言之，无论何种民族、何种教育程度都能看得懂。于是，好莱坞电影也就成为了理想的出口产品，能够向全世界传播美国的意识形态和价值观。

一些国家对于美国电影实行进口配额制，又称进口限额制，即一国政府在一定时期内（如一季度、半年或一年内），对美国电影的进口数量规定一个数额加以直接的限制，在规定时限内，配额以内的美国电影可以进口，超过配额则不准进口，或者征收较高的关税、附加税或罚款后才能进口。美国好莱坞则是对这些国家的电影市场进行了详细的调查分析，力求在有限部数内取得跨文化传播的最大效益。以好莱坞电影在中国的跨文化传播为例，美国电影界就曾专门针对中国电影市场和观众做过调查研究，这也是好莱坞电影在中国取得成功的原因之一。“据报道，中美双边协议后，好莱坞各大公司均立即展开了对中国市场的研究。在一份把中国电影市场分为‘都市、‘小城和‘乡村三个区域的调查表中，好莱坞的电影已被分成‘动作片、‘爱情片、‘科幻片、‘灾难片、‘历史片等10种类型向中国观众征求意见，以便对所生产的影片進行更适合中国市场的调整”（白鹤，2001）。通过这些方式，中国电影票房的重大纪录几乎完全被美国的好莱坞电影所占据，并且在中国上映的好莱坞电影也都普遍取得了跨文化传播的成功。

3 整合营销运营体系

在好莱坞电影的商业运营中，营销像在其他商业经营领域一样，其重要地位日益突出，起到了激活全局、攸关成败的关键作用。“好莱坞电影生产已从以导演为中心过渡到以制片人为中心，再发展到当前的以营销策划为中心的格局”（张爱华，2009）。尤其对于那些投入巨资的大片，为了取得所期望的票房收入，电影公司越来越依赖于通过现代的营销手段来使电影收益最大化。

3.1 整合营销运营体系

在众多的营销理念中，1990年，由劳特朋（Larterborn）教授在《广告时代》杂志上提出的整合营销思想是当今最具代表性的营销理念，它颠覆了“以产品为中心”的传统营销理念，代之以“以消费者为中心”的思想，即4C——消费者需求和欲望（Consumer Wants and Needs）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）（张勇，郑品海等，2003）。

整合营销传播的中心思想是：以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的营销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，使企业达到低成本、高收益的战略目的。

整合营销理论的倡导者D.E.舒尔兹教授认为：整合营销重点在于两个字：整合，也即决定向谁传播（传播目标的选择和组合）、传播什么（传播信息的选择和组合）以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。

3.2 好莱坞电影整合营销运营体系的建构

电影市场营销就是从市场调查入手，了解观众需求，进行分析、评估、定位于创新，再进行加工制作，确定价格，选择分销渠道和促销方式。而电影的整合营销就是通过与观众的沟通，确定统一的电影营销策略，协调使用各种不同的传播手段，充分开发低成本、高收益的战略目的。

为此，好莱坞电影普遍采用整合营销策略，坚持以消费者为中心的整合营销思想，在进行大量市场调研的基础上，剖析观众心理，以满足观众需求为最高原则。与此同时，整合一切可利用的资源对电影进行营销宣传。

好莱坞电影在国际市场的营销就很好地坚持了这一理念。“好莱坞大片进入国际市场都作过详细调研和分析：从选择哪部大片（导演、演员、故事等）、上映时间（节假日）、宣传方式（网络、海报、首映式等）、放映组合（影片、DVD等）等方面，根据该国实际情况选择性地进行组合，一切都以充分占有该国市场为目的”（张勇，郑品海等，2003）。所以，巨额投入固然是好莱坞跨文化传播成功的一个方面，但起决定作用的却是好莱坞电影成熟而完备的整合营销模式。

3.3 好莱坞电影整合营销的主要模式

好莱坞电影在国际市场的营销通常采用下述方式，力求达到最佳的营销效果。

3.3.1 品牌营销

“好莱坞有明星品牌、电影和导演品牌、后电影产品品牌，三者各有区别又紧密相连，形成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的电影终极生产销售方式” （张勇，郑品海等，2003）。毫无疑问，具有票房号召力的知名影星和大牌导演本身就对观众具有重大的吸引力，他们是票房成功的重要影响因素。好莱坞的许多知名影星，如汤姆·克鲁斯、安吉丽娜·朱莉、莱昂纳多·迪卡普里奥、汤姆·汉克斯等，向来都是好莱坞票房大卖的有力保证。好莱坞也善于打造电影和导演品牌，如自1977年以来为科幻片留下了世纪经典印象的乔治·卢卡斯的《星球大战》系列、彼得·杰克逊的《指环王》系列和《霍比特人》系列等。他们本身即是一个重要品牌，在全世界拥有大量的影迷，对他们进行品牌营销，自然能取得票房的成功。

至于后电影产品的品牌营销，迪斯尼公司的米老鼠是风靡几十年的领军代表。这位产生于好莱坞无声电影时期的老牌电影明星兼后电影产品明星70多年来依然是好莱坞最有生命力的明星品牌，每年为迪斯尼帝国带来巨额的效益。

3.3.2 网络营销

随着21世纪互联网的飞速发展，网民的数量激增，网络已然成为营销的重要阵地，网络营销也就应运而生。网络营销具有低成本、不受国界和地域限制等特点，也因此深受大众欢迎。好莱坞电影公司擅于利用网络的力量和多媒体手段，为其目标影片进军国际市场造势，以吸引更多观众。

“如电影《国家宝藏》的网络营销就取得了良好的效果。电影上映前，影片方先在官网上设计了一段文斗和武斗相结合的闯关游戏，既有一定的挑战性，又能激起网民的兴趣。随后，影片方又在YouTube网站上挂出一段与电影相关的视频，网民如果想观看视频，必须先回答5个与影片相关的问题，全部回答正确才可打开网页。如此一来，又加深了网民对影片内容的了解，引起他们对影片的关注”（李成家，李倩，2014）。

3.3.3 銀幕营销与非银幕营销

“好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发‘五位一体的营销构架。美国电影业总收入约20%是从影院票房收入中获得的，而约80%则是由非银幕营销所得”（张勇，郑品海等，2003）。

因此，好莱坞电影在国际市场的收入，除了最直接的票房收入之外，通过非银幕营销，即原声大碟、DVD、录像带等副产品及服装、玩具等衍生产品，为其创造了更为巨大的利润。

4 精心的电影档期安排

4.1 电影档期的产生及发展

电影档期这一概念，也是随着美国电影的发展而出现。20世纪70年代开始，电视在美国走进千家万户成为最主流的媒体，这对此前繁荣发展的美国电影产生了重大冲击，一度使美国电影跌至谷底。同时，随着美国影院建设不断完善，电影的发行开始产生根本的变化。“派拉蒙公司的电影《教父》是第一部真正意义上按照现代大片规则运作的影片，于1972年3月15日在全国309家影院同步首映，打破了过去的首轮院线制度。结果此部影片收入高达285万美元，成为当时空前的巨片”（鲍玉衡，2003）。《教父》的票房成功让美国电影界意识到电影的上映可以通过运作变成大众瞩目的文化事件，在特殊的时段推出特定类型的影片可以更受观众的青睐，从而取得更好的票房收入。至此，电影档期的概念应运而生。而后，随着国际商业资本巨头不断进驻好莱坞，美国电影的发行模式与市场机制日益完善，电影档期的选择和安排在电影的发行和放映中也越来越受到重视。

4.2 好莱坞电影的档期安排

当前，美国电影档期主要分为冬季、春季、夏季、秋季、岁末假日五大档期，在五大档期之间，又存在各种潜在档期。但是，随着美国电影市场的竞争日益残酷，且美国电影在国外票房的收入早已超越美国自身市场，国际电影市场已成为美国电影公司竞争的更大战场。因此，美国电影、特别是大片的上映，通常是在市场调查的基础上，综合考量国际电影市场及各国电影档期安排，选择最佳的档期。为了吸引更多的国外影迷，目前美国电影在档期安排上最主要的策略是全球同步上映。这既可以保护影片在美国自身市场的收益，同时又可实现美国电影的全球化，对其他国家的影迷而言，能与美国观众同时欣赏到最新的好莱坞影片，也是一件吸引人的事情。因此，精心的档期安排，也是美国电影跨文化传播的一大策略。

以《泰坦尼克号》3D 版的全球同步上映为例，在电影档期安排上，这也是一次巧妙的选择。从时间上来说，上映日期为2012 年 4 月 10 日，距离历史上泰坦尼克号下海航行日期1912 年 4 月 10日整整一百周年，这无疑是一个具有历史纪念意义日子。而4月，在各国的电影档期中，普遍是一个相对缺少大片和热片的不温不火的时节。综合这些因素，“它只不过是一艘1997年的‘老船，除了变成3D之外；经历了VCD、DVD、HD三个时代，它的续航能力不可能强大到十五年后横扫一切，而这艘大船在中国大陆开出港的第一天，票房将近一亿人民币，令所有人目瞪口呆”（盛志民，2012）。

参考文献

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[7] 盛志民.国产片，能否船底逃生[N].南方周末， 2012，4（19）：D22.

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[11] 张勇，郑品海，黄沛. 美国电影的整合营销传播体系[J]. 电影艺术，2003，04：116.