原生市集“在地生产、在地销售”的小农网络平台

原生市集“在地生产、在地销售”的小农网络平台

强调产地直接供应的“厚生市集”，九成以上的食材均直接来自生产的农民，希望建立一个透明而公平的产销机制，透过便捷的网络，让小农经济在台湾成为一个“三好”——对农友好、对环境好、对消费者也好的社会运动。

厚生市集

挑起新销售渠道运动

缩短食物里程

以销售30公里内生产的农产品，作为产销模式的核心。

分布式供应链：

开发合乎标准的在地供货小农，进而提供消费者一次购足的消费经验。

强化后勤能力：

设计“上午订、下午到”的物流系统。

善用科技：

开发行动下单与生产预测等APP。

农业，一直是台湾社会企业创业家们跃跃欲试并且极欲投入关注的领域。从农田里栽种、采收的新鲜蔬果，经由贩卖销售成为餐桌上的可口菜肴，这一路商业交易的过程里却潜藏着威胁供需两端的隐忧。

相较于美国等地的农业偏向单一农户产量丰富的形态，台湾属于小农体系。大多数的农民生产量不大而种类多元零散。资讯落差使得台湾农户在没有其他销售管道的情况下，往往习惯将农产品贩卖给掌握承销网络的中间商，透过相对少数的中间商集中盘点，再统一送进广大消费者熟悉的各类渠道。

这样沙漏式的产业结构，赋予中间商具有决定采购价格高低的优势，小农们削价竞争以求将手上作物成功地出售。而中间商混合来自不同用户的产品以符合大型渠道的需求，导致农作物的溯源性丧失，进入消费者口中前便无法追究农药来源，让总是无法改善的农药残留议题成为大众饮食的潜在危机。

现在，正是打破传统农产品运销体系的时机。通讯科技的发达，人人一手机，资讯快速地散布着，唯有建立短而透明的供应方式才能支持理想中“地产地销”的小农经济。

厚生市集的诞生

花了一年的时间、开了超过4万公里的路、拜访了超过百位的小农，张骏极在2010年9月成立厚生市集，希望让消费者打破以前对购买新鲜蔬果的印象，不是好、大、漂亮就是好的农产品，反之从销售端做起，尊重农产品的季节特质、气候因素，吃当令食等方式，吃到最合宜的农产品。而为了让消费者安心、给农民一个公平不被剥削的价格，张骏极坚持“亲眼看到、双脚走过、亲耳听到”，才能真正确保农产品的来源与安全！

张骏极具有牛津大学物理博士及麻省理工学院企管硕士高学历。曾担任每年经手40亿新台币订单的半导体副总经理，却放弃了社会大众所归类的人生胜利组，离开舒适圈、自行创业，并决心于下半生对社会做些事情，好让后代的未来变得更好。

张骏极观察发现，台湾农业经营形态以个人或小型团体的小农式经营为主，较小的规模、偏高的产销成本、高龄化的农业劳动力，是缺乏竞争力且难以与渠道业者及商贩进行议价谈判。台湾小农市场碰到农产品丰收多了10%的产量，但反而要砍价贱卖自己的农产品，导致价格暴跌50%以上的惨状。也因此，张骏极决定创办“在地生产、在地销售”的小农销售平台——厚生市集。

30公里内的新鲜原味

厚生市集坚持由产地供应食材，九成产品直接购自农民。这背后代表他们最重要的企业精神：缩短食物里程。厚生市集设下一个严苛挑战，希望消费者采购的食物，尽可能来自30公里内的生产者。缩短食物里程，一方面减碳，另一方面确保新鲜原味，同时也能降低运送成本，让生产者获得较大利润。也因如此，厚生市集第一阶段的配送范围，仅限于台北市、新北市南半部及厚生市集集货场所在的桃园龟山。

至于食材本身，要求需通过有机认证或采取安全无毒的生产方式。除了送交检验机关抽验，厚生市集还会与供货小农面对面，一方面沟通观念，建立信任感；另一方面，去看生产环境，包括库房资财，是否有不该出现的东西。

对厚生市集而言，缩短食物里程的最大挑战是水果。北部土地成本较高，农户除了种稻，大多种植周转率较高、生产期较短的叶菜类，而较少水果。加上许多热带水果，几乎都来自台湾南部。所以，他们也有卖台南玉井的芒果、关庙的菠萝、彰化大村的番石榴。他们甚至提供宜兰的猪肉、台南的马头鱼、嘉义的鲜蚵与虾仁。

“你必须提供一次购足的服务，否则，消费者仍会转向大卖场，”张骏极认为，竞争者不是其他小农网购平台，而是超市、卖场。张骏极一面鼓吹在地食材，同时提供小农友善的使用经验。目前，约有五成商品的里程低于30公里，九成直接向小农采购。只有一成，必须透过有机中盘商或批发商。

厚生市集希望建立一种“分布式供应链”，它不同于传统的“集中式供应链”。每一个地区的蔬果，透过厚生市集这类中介平台，供应附近的家户消费者，无论产量高低，都能维持价格稳定。因此，当产量过剩，厚生市集不会降价。台风造成菜价飙涨，他们也不调涨，而是卖完为止。“消费者会转而采买根茎类蔬菜。当他们对质量与价格有一定期待，短期涨落不会影响购买行为，”张骏极认为，这是农人与消费者的双赢，生产者也不必押赌，抢种抢收。科技业的制程与营销背景，让张骏极对于物流、销售更加敏感。

厚生市集以提供消费者便利服务为依归，除了基本的合理品质和价格外，也提供消费者多品项一次购足、一次递送的服务，给予消费者更为简短与即时的购物过程。其关键成功因素，是将厚生市集作为生鲜农产品的直接渠道，采取直接购自农民之方式进行营运——上游直接面对生产者，下游直接面对消费大众，未借由第三方业者进行上架销售，省去农夫被中间商层层剥削的问题，并于每个据点和10多个小农合作，满足在地生产、在地销售的目标，也可确保各地小农的栽植过程，以公平合理的价格收购生鲜产品，再以小包装多品项方式快速将生鲜产品送交消费者手中。

厚生市集在服务流程上要点如下：

第一，业界最低的免运费门槛：提供499新台币送到家的最低免运费门槛；

第二，业界最快的送达服务：消费者于下单后约3小时送达；

第三，完整充足的品相：涵盖蔬菜、水果、肉品、鱼鲜及蛋奶豆类，满足消费者的需求；

第四，安全可靠的直接来源：九成以上的品项，是直接跟生产者采购，并辅以有机认证、产销履历、安全果蔬认证标章吉园圃等安全保障。

第五，公平友善的交易环境：直接与生产者交易，排除中间商介入，并以最接近的产地为依归。而消费者购买后，也同时支持了在地农业，并在节能减碳上作出贡献。

厚生市集相信缩短食物的供应链并透明化才能让小农经济得以存活，给予生产者合理适当的收益，同时推广食物里程的作法，节能减碳更环保，更希冀延展农业永续发展。

厚生市集的服务特点。

网络去中间化

网络掀起了一波“去中间化”“去中间商”的运动，不仅改变了咨询传递的模式，更渗透生活的每个层面。张骏极企图通过网络翻转农产品的市场机制，通过厚生市集为农友开启一条不打价格流血战的新道路。

网络购物已经是世界趋势，然而以网站购买生鲜食品，却始终卡在服务的本质不如实体渠道的便利友善，且在贴近消费者方面，也未能发挥先天优势。如今，手机商务时代来临，几年间透过手机下单的消费者已显著增长。厚生市集一一克服在网络销售农产品的困难，看好app应用的趋势，于2013年12月上旬推出厚生市集网购app！由于网购生鲜相对于实体超市的主要竞争弱势之一在于“到货速度”，消费者去外面买菜结完账就可以把东西带回家，但网购农产品的到货速度不够快，张骏极认为那就要想办法从下单速度赢回来。不管是在捷运站、公交车上、餐厅里，都可以在手机上一指采买，快速完成选购，又省下来回购物的时间。而生鲜蔬果也最适合app移动购物，因为消费者不需要花时间去想什么是“空心菜”，需要什么食材，马上就可以做出采购决定并且下单。

而通过线上线下互动的方式，厚生市集弥补了生鲜产品保存期限短所造成的仓储损失。单纯的虚拟渠道会因为消费者订单不稳定造成存货不足或存货过多的状况。故厚生市集透过实体店面，作为降低仓储损失的一个重要手段。在实体门市推出每日6折的优惠，而虚拟渠道则以全价出售，作为其主要获利来源。

物流配送是关键

有鉴于市面上绝大多数的虚拟渠道，如购物金未达600—700新台币以上，宅配运费就足以让电子商务业者亏损。其对消费者心理而言，自付运费会觉得划不来，而业者设下的免运费门槛又高到足以让消费者打退堂鼓。再者，一般宅配业者提供的标准服务为“今日寄，明日到”，虽然与过往相比已大幅降低从下单到送达的时间，但就现代生活繁忙的消费者而言，更希望能有即时的购物过程。

由于厚生市集强调“本地生产、本地消费”，因此，有别于一般购物网站，进到厚生市集的官网，消费者第一件要做的事情，就是移动鼠标，选择送菜地点。消费者从进入网站，点选配送地点开始，仿佛走入一座离家最近的虚拟农民市集，能随时采购低食物里程与排碳量、又是公平运销的农产品。这让农民的产销过程去中间化，在更贴近消费者需求时，收入也能避免因为比价而心痛地任意砍削。透过着一个个微型店面、配送点的规范搭配，厚生市集让“每个据点跟在地附近固定的农户采购，服务以据点为中心30公里以内的群众，绝对不调货与拉货，也不卖进口产品”。

为了食材新鲜提供快速到货服务，让消费者上午订货、下午送货到府，要兼顾快速物流及食材的质量，过程中不能碰撞等，因此厚生市集的网站系统除了采用ERP追踪库存及自动上下架，并于购物页面就会依送货地址区分配送路线，并号召当地的机车车队来进行配送。每天晚上，他们会先与供货小农联系，确定隔天采收的农作物及数量，可以预先网络上架，供消费者下单，并严格控制库存数量。

“今日订今日到”的秘诀在于都市中穿越大街小巷的“机车快递”，借助机车的机动性来达成高时效。每日货物由农产地送至各地的集货点后，只需等候网站捎来订单，机车快递便直接送到消费者指定地点，减少作业程序的“去中间化”配送，便是厚生市集独特的秘密武器。

此外，一般生鲜电商的难题除了速度不够快之外，消费者必须负担很高的运费也是主要问题。生鲜食品的配送最大的运费门槛在于“温度”。食品必须以不同品项分为冷冻、冷藏与常温。举例来说，当消费者想要买鲜奶（须冷藏）、牛肉（须冷冻），再加一个苹果（常温），这会出现3个不同的温层，等于就要付3个不同的运费。

厚生市集的机车宅配除了送货速度快、机动性高，还可以做“混温层包装”。这概念就像自己去超市买鱼和青菜、水果，运用简单的包装出来做出分隔，也由于速度快这个重点，所以消费者就比较不担心有保鲜货解冻的问题，混温层包装也大幅降低了运费。

客户输入的送货地点与订单量，就是厚生市集预测业务走势的重要信息。随着业务量倍增，他们会在不同县市区域开设集货站，供应附近生产的蔬果。“我们现在还很小，未来也不会像连锁卖场设立大型仓储，统一集货配送，”张骏极认为，中央仓储会让食材失去溯源性，难以追踪履历，进而消灭食物味道的多样性。“多样性是非常可贵的，”张骏极说。曾有林口农友种了20颗柚子，交给他上网贩卖，“或许不如南部柚子香甜，但我鼓励消费者，尝尝我们在地的味道。”

原生市集配送箱。

台湾小农“食”尚革命

为了创造更好的消费经验，厚生市集设计了食谱购物的概念。在网站上规划各类食谱，当消费者对某道食谱感兴趣，就可以直接点选购买该道菜的食材。除了详列烹调做法外，更直接与食材连结，解决忙碌上班族不知该买哪些菜、该怎么煮的困扰。此外，还通过粉丝专页的经营分享，鼓励消费者体验“在地生产、在地消费”的美味。

张骏极用过去装电子器材的包装拿来装蔬菜水果，再放入内包膜封箱，彻底隔绝外在空气，达到保温效果。再加上机车速度快这个重点，所以这就让上班族早上11点下单，下班前就能拿到晚上要煮的菜。

厚生市集除了坚持“对生产者公平、让消费者安心”的承诺外，在未来也将试图借由其他非营利组织合作拓展据点，增加与消费者接触的渠道同时，也能为非营利组织开拓收入、训练成员销售能力的机会，创造出囊括厚生市集、农民、消费者甚至非营利组织的多赢局面，让厚生市集真正实践“不介入农业生产，但成为农产品的公平媒介”的目标。通过提升生产者的收益，保障消费者便利及安全，来促进农业的永续发展。

（本刊记者高瑞霞编辑整理）