非物质文化遗产品牌效应及反思

张智++王行

摘 要：为了更好地保护和传承国家级非物质文化遗产——广西壮狮项目，文章运用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析法等方法，对广西壮族舞狮的发展环境及产生的品牌效应进行分析，揭示其现存的主要问题并提出了相应的对策与建议，以促进广西壮狮的科学发展。

关键词：非物质文化遗产 品牌效应 广西壮狮

中图分类号：G85

文献标识码：A

文章编号：1004-5643（ 2015 ）03-0069-03联合国教科文组织于2003年10月通过了《保护非物质文化遗产公约》，我国政府积极加入到世界文化保护发展潮流，全国人大于2004年8月28日正式批准中国政府加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》，政府提出了“保护为主、抢救第一、合理利用、承传发展”的非物质文化遗产保护方针，并制定出“政府主导、社会参与，明确职责、形成合力，长远规划、分步实施，点面结合、讲求实效”的的作原则[1]。在中央和地方各级政府的政策指导和财力、人力扶持下，全国各地的非物质文化遗产保护工作紧锣密鼓地进行着。而非物质文化遗产称号带来的效应远不止政策及名誉的获得，同时因其品牌效应更多地在社会、经济、文化领域体现出它的价值，为此许多的项目为争取到非遗的称号不惜动员各种力量，开展全方位的申报工作，在申报成功一轮热潮过后很多的非遗项目其价值和效应没有得到很好的发挥和利用，只是徒有其名而已。我们在全面建设小康社会的进程中非遗项目在新时期的发展环境、存在的价值，品牌效应等问题非常值得我们进行辨证的反思。本文以体育非物质文化遗产广西壮族舞狮为例从非遗品牌效应与反思人手研究非遗项目的情况，促进非遗项目的良性发展。1 广西壮狮介绍

在广西田阳有着“舞狮之乡”的美称，逢年过节、五谷丰登、盛大活动等都以舞狮作乐。田阳舞狮历史悠久，据史料记载，明朝嘉靖三十四年（1555年），壮民族英雄瓦氏夫人率田州假兵东征抗倭凯旋归来，田州民众纷纷组织盛大舞狮欢迎瓦氏以及士兵荣归故里。从此舞狮成为壮族文艺特有的表演节目，代代相传，久盛不衰，是一项深受壮民族喜爱的民族传统体育项目[2]。

广西田阳壮族舞狮也深受布洛陀文化的影响，传承至今发展壮大。而田阳壮族舞狮起源的神话传说观点迥异，一说田阳壮族舞狮起源于壮民族对于五谷丰登的的庆祝、是一种表达欢乐情绪的重要娱乐活动、或者是酬神的祭祀活动，一说起源于壮民族对于凶猛野兽的抗争，是一种生存技能。无论壮族起源与庆祝、娱乐还是抗争，他们都是在布洛陀的带领下完成的[3]。广西壮族舞狮，有高难、惊险、奇美的特点，体现浓郁的民族特色。有史料记载以来，它已经流传了450多年，并逐渐由建国初期以拜年、庆典、助兴为主的地面舞狮发展到拥有“狮子上金山”、“狮子过天桥”、“刀尖狮技”、“高桩飞狮”、“金狮雄风”等一系列绝技的高空表演，并频频涉足体坛，誉满全国及海外。田阳壮族舞狮套路多，节目丰富，技术精湛，融武术、舞蹈、杂技于一体。它从性质上分为地狮和高空狮两种：地面舞狮属文派舞狮，以活泼可爱的顽皮形象为特点，主要在地面表演闪、扑、挪、腾、滚或滑稽动作逗引人们，狮子由戴着顽皮马骝和满脸笑容的大头佛面具的队员一前一后带路引逗，在爆竹声和锣鼓打击乐的配合下表演，一般用于节日庆祝、拜年、祝贺、集会、婚庆、参军等活动中；高空舞狮属武派舞狮，主要特点是把武术、杂技、舞蹈动作融进舞狮中，以高台表演为主，一般由一名手持狮珠的引狮者带路、逗引狮子表演各种扣人心弦的造型动作，可攀上20多张高凳叠起的金山上施展雄姿，可在半空高悬的钢索绳子上翻滚跳跃如履平地，可在刀尖上表演顶肚旋转等。2 广西壮狮非遗品牌效应2011年5月，“广西田阳壮族舞狮”被同务院列入第3批国家级非物质文化遗产名录，因此广西田阳壮族舞狮这朵民间艺术的奇葩，在祖同的重视和保护下必将开得更加炫丽夺目，为中国传统龙狮项目及广西少数民族体育的发展提供良好条件。而因其非遗称号的获得同样给壮狮的发展带来诸多效应。2.1社会效应同家级非物质文化遗产称号的获得并非易事，在申报过程中一定是得到当地政府，各级壮狮的管理组织及社会民众的大力支持，同样非遗称号的获得也引起各级部门的更加重视和关注，包括体育部门、文化部门及相关各级组织等。作为广西的特色品牌及壮民族体育项目的标志性文化，无论是政府的投入还是民众的参与程度都大大提高，也在广西乃至全国因为壮族舞狮项目的非遗称号，民众对壮民族及壮族文化的了解及关注度加深，同时壮狮文化等对广西民族地区社会的发展及形成良好的社会风气产生极大的影响，展示出壮民族勇敢、勤劳、好胜、积极进取等精神面貌，在当地对我们在传播民族地区社会正能量的过程中都具有非常重要的价值和意义。2.2文化效应广西壮族舞狮起源无论是壮族人民庆祝丰收的娱乐活动还是壮族人民对抗猛兽的生存技能，但都是扎根与广西特有的民族文化——布洛陀文化体系中，有其特有的民族性、草根性、本土性等特点，和其他派别舞狮有明显区别。布洛陀文化的存在，一方面成为壮民族民族传统文化的精神核心，另一方面义可以成为壮民族未来文化建设的基础。同家级非物质文化遗产的的壮族舞狮不仅使民众对壮族文化有了新的认识，扩大了壮民族文化的同内外的影响，同时也引起了政府部门、专家学者对作为布罗陀文化重要组成部分的壮族舞狮的关注。每年的布罗陀文化节等大型活动都能够感受到壮族舞狮的文化魅力。2.3经济效应作为非遗项目的壮族舞狮产生的经济效应一是体现在项目本身的发展方面，政府、各级部门在财力和物力等方面都给予一定的投入，每年都定期给项目及传承人都有一定的补助。第二方面由于其社会名气及影响壮族舞狮项目演出费用和活动的次数都相应增加，经济收入较以往相比有了一定的增加。同时壮族舞狮随着其文化价值及内涵的提升，及品牌效应的发挥吸引了很多游客和民众，当地政府和部门依托敢壮山丰富的人文旅游资源和利用布罗陀传统节日等机会开发了相应的旅游资源，带来非常大的经济收益。3 广西壮狮的非遗品牌效应的反思3.1发展环境endprint

中国加入《保护非物质文化遗产公约》10年来，开展了一系列基础性、开创性的重要工作。在建章立制、总体规划、设立机构、提供经费、组织协调、表彰奖励等方面加强制度建设。通过非物质文化遗产宣传展示、讲座、论坛等多种形式，利用报刊、杂志、电视、网络等媒体进行全面的社会宣传和广泛动员，增强了民众的遗产意识，使非物质文化遗产保护的持续发展具备了深厚的基础。

作为少数民族传统体育项目，同时义是民族代表性的传统文化，国家和当地政府都已经形成保护和传承非物质文化遗产的各项政策和体制，尤其是近年来国家对民族事业的高度关注和重视，出台了多项措施和文件。在2014年8月有文化部、财政部联合颁布的《关于推动特色文化产业发展的指导意见》提出发展区域性特色文化，培育民间特色文化品牌及打造地方文化名片等促进民族特色的文化产品发展的指导性文件。同年10月在同务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见中指出鼓励地方根据当地自然、人文资源发展特色体育产业，大力推广武术、龙舟、舞龙舞狮等传统体育项目，扶持少数民族传统体育项目发展；支持中西部地区充分利用江河湖海、山地、沙漠、草原、冰雪等独特的自然资源优势，发展区域特色体育产业，扶持少数民族地区发展少数民族特色体育产业。这些体育相关的纲要、政策、制度的出台为这些具有民族特色的体育非物质文化遗产的发展提供了非常良好的环境，同时也提出了新的要求。另一方面随着我国经济和社会、科学技术的快速发展，人们的生活方式及价值取向受来至信息时代、网络社会的影响呈多元化、同际化发展趋势。而广西壮族地区传统体育文化生存环境发生了巨大变化，由于非物质文化遗产生存环境的改变对其传承发展造成影响是必然的，表现为非物质文化在适应历史发展过程中自身演变，外来文化的强烈冲击，现已成为加速传统体育文化变异的主要原因之一[4]。而广西作为民族地区，由于其地域特点在非遗的发展环境等方面都有自身的特色和优势，我们对具有民族特色的运动项目不能为了保护而限制他们的发展，所以对广西壮狮的非遗品牌的开发与利用一定要做好全方位的品牌营销战略做到科学、良性发展。3.2症结在诸多的有利的政策和良好的发展环境中广西舞狮的发展不能只是靠一个非物质文化遗产的称号就可以很好发展、壮大的。广西壮族舞狮项目在传承和发展的过程中，作为非物质文化遗产政府的投入和支持也是有限的，如果自身不能从项目的本质进行全面诊断，理清其发展脉络，特别是文化渊源、内涵等因素，开发不了作为非遗品牌的价值和意义，那么只会是徒有虚名。尤其是现阶段所反映出来的如传承途径单一、生存发展空间缩小、后备人才缺乏、宣传力度不够、物质条件落后、产业开发不够等突出问题[3]。其次，由于非遗项目关系到文化的继承与发展，往往一个非遗项目会融合多个区域的特点和文化新质，而在个性上义存有差异，如果在保护和开发过程中没有将非遗产品的自身、环境、市场、媒体、政府、企业等多方面资源进行整合的话，将难以实现最佳效能，带来更多的品牌效应。尤其是现代人对原生态文化的整体价值认知处于严重匮缺的状态，再加之教育、传承方式的滞后等诸多因素，这些都给壮狮文化的良性发展及生态保护工程带来了极大冲击。4 对策4.1继续加大政府支持和投入的力度布洛陀信仰深植于广大壮族民众的心灵、生活中并随着历史的演变，随着壮民族的不断发展而世代传承下去。从宏观层面，政府应该把发展和传承布洛陀文化写入政府工作报告，把田阳壮族舞狮作为布洛陀文化的重要组成部分来做，开发与研究并重。同时弘扬田阳壮族舞狮保护中的现有做法，取长补短，增大政策、资金、资源整合等各个方面给予的支持，发展田阳壮族舞狮。不要认为田阳壮族舞狮不是布洛陀文化研究的重点，从而对田阳壮族舞狮进行边缘化，这是和同家保护非物质文化遗产的政策初衷不相符的。提高田阳壮族舞狮在布洛陀文化中的作用，使田阳壮族舞狮在布洛陀文化的大家庭中茁壮成长，并最终反哺与布洛陀文化，成为布洛陀文化对外传播的媒介。4 2新闻媒体的积极引导文化艺术是抽象的，虽有阳春白雪和下里巴人的品评之争，终究是各有所爱。布洛陀文化是田阳壮族舞狮的灵魂。田阳壮族舞狮的发展是布洛陀文化传承的重要渠道，是布洛陀文化形象的重要载体之一，是布洛陀文化进一步繁荣完善的重要支撑。田阳县各舞狮团体在增强自身竞技实力的同时，要更加注重与宣传媒体的合作，充分发挥媒体的宣传作用，通过报刊、广播、电视、网络等各种媒体对田阳壮族舞狮所展示的布洛陀文化内涵、壮民族风情、田阳壮族舞狮技艺进行宣传和报道，使人们对田阳壮族舞狮和布洛陀文化有一个正确的认识。从而促进田阳壮族舞狮作为布洛陀文化的先锋军在全国范围内广泛开展，扩大布洛陀文化在国内外的影响力。4.3品牌效应的充分利用与开发一个有影响力的品牌的力量和价值是无穷的，同时也会创造巨大的社会效应和财富。我们在利用和开发广西壮狮作为非遗品牌价值的时候应运用市场营销学等科学的观点，将广西壮狮产品化、市场化，实现资本的有效转化。首先，广西壮狮作为一个体育产品必须从自己的产品价值人手，充分发挥壮民族文化和布罗陀文化的代言价值，对产品进行本土包装和艺术创作，着力将音乐、艺术、文学等非遗文化资源融入产品中，创新创意发展壮狮产品，形成附加值高的产品和产业。二是做好品牌营销，通过壮民族文化节、艺术节等体育文化活动及民俗节庆日等推介壮狮文化，同时加强壮族舞狮也文化产业、旅游产业、休闲产业的融合发展，形成立体、区域性的整合营销模式。5 束语 非物质文化遗产同样具有科学价值、文化价值、历史价值，反映了一个民族和国家对自身特性的认同和自豪感以及被世界认可的程度，它不仅是一个国家和民族历史成就的标志，也是反映其当代社会文明的标志。作为具有代表性的国家级非物质文化遗产，广西壮狮的发展顺应了时代的需求，有着广阔的发展空间和创作空间。在对非物质文化遗产进行市场化的过程中，应充分利用品牌营销等手段，努力做到传承与开发并重，让传统的民间工艺从地方性、民族性向多元性、世界性的方向发展。参考文献：[1]联合国教科文组织.保护非物质文化遗产公约[N].民间中国，2003-10-24.[2]杨尚春.广西田阳舞狮运动的发展现状及对策研究，百色学院学报，2009（5）.[3]张声震，农冠品.壮族神话集成[M].南宁：广西民族出版社，2007（06）：179.[4]秦炜棋，梁玉凤.“壮族舞狮”生存环境与文化适应研究[J].湖北体育科技，2012（3）.[5]秦炜棋钟国友论社会环境变迁对壮族舞狮发展的影响[J].百色学院学报，2011（12）. The Brand Effect and Reflection of the Intangible Cultural Heritage

——Taking Guangxi Lion Dance as an Example

Zhang Zhi

Wang Xing（ College of P. E. Guangxi Normal University， Guilin Guangxi 541004， China）Abstract：In order to better protect and inherit the national intangible cultural heritage - Guangxi lion dance， using the method of documentary， expert interview， logical analysis and other methods， the development enviromnent of Guangxi Zhuang lion dance and production brand effect are analyzed， this paper reveals the main existing problems and puts forward relevant countermeasures and suggestions， to promote Guangxi lion dance scientific development.Key words：intangible cultural heritage Brand effect Guangxi lion danceendprint