论地市级电视台的包装艺术

杨继荣

近年来，随着数字电视的开展，电视频道不断地增加，新媒体的兴起，如今的观众每天要面对的是数十个电视和网络频道，使本来就十分激烈的电视收视份额竞争更趋白热化。有竞争才会有发展，地市台如何能在众多的电视节目中，建立自己的独特品牌，在收视分流严重的情况下，通过电视包装来吸引住观众的眼球。尤其地市台要在属于自己的范围和领域里，创效益树品牌，奋起直追，这样才会有长足的发展。

一、地市台电视包装现状及问题

不得不说，地市级电视台的包装事业还处于萌芽阶段。随着非编的普及，地市台的编辑模式逐渐由线性编辑模式转变到非线性编辑模式，编辑操作技术也趋向由繁到简，熟练掌握运用的学习过程逐渐缩短，使大多数专业制作人的工作效率明显提高。但对于电视包装，具体分析存在以上几个方面的问题：

（一）对电视包装的认识不到位

首先，很多地市台决策者在对电视包装的认识上存在着误区，认为电视包装就是做个片头，平时不注重，只有在栏目改版时才会想起。片面追求片头视觉表象上的华丽，而往往忽略对宣传片、ID、导视系统等其他电视包装体系的重要性。

（二）缺乏预期策划

地市台对其频道进行整体形象包装时，并没有长远规划，给人的感觉总是一蹴而就，为包装而包装，而不是为品牌而包装，不是为营销而包装，更不是在营销目标下的包装，这种缺乏预期策划和脱离营销目标的做法，目前在地市级电视台包装方面很显见，是亟待解决的问题。

（三）人才瓶颈

普遍地市台没有专职的电视包装人员，大多是由后期制作人员担当，此类人员没有经过全面、系统的电视包装训练，专业技能上存在着各种各样的缺陷。在地市台做电视包装的人员中，大多数只能操作简单的非编，对3DSMAX、MAYA、AE等三维合成软件不够熟练，对美术感觉欠缺，特别是对整体包装的体系不熟悉，体现在实际操纵过程中，就是综合素质人材的欠缺。电视包装设计人员大多是电视机构的制作人员、广告制作人员或美术、计算机等专业的毕业人员，他们普遍缺乏系统综合的市场营销、品牌策划、创意、前期拍摄、后期制作等专业知识，从而造成包装作品问题多多。

（四）漏洞百出的细节

色调杂乱，风格不统一，在电视包装中贪大求全地穿插了许多繁琐的非主题的元素，过分追求大气磅礴，超越自身定位，形成“假、大、空”作品。如：很多包装片中都出现过高山、大海、长江、黄河、蓝天、白云、立交桥、高速路、摩天楼等“大气”等元素。其实这些元素并不是不能用，而是要用得贴切、用得合适。脱离了包装定位，就会造成包装错位，文不对题，词不达意。

二、地市台电视包装的标准与定位

在中国电视媒体四级金字塔中，地市级电视台作为第三级电视台，一样要在竞争中求发展求生存，一样也得给自己做件漂亮的外衣来吸引观众的眼球。作为地市台如何避免电视包装相互间的雷同非常重要，因此频道包装的理念不仅要定位准，还要有表现民族或地域文化特色的元素，能够彰显自己的个性，打好特色牌，才能在众多的频道中站住脚。所以电视包装应遵从主题突出，画面对称，视觉上体现出较强的美学、审美特征，还应强调正规化、品牌化和服务化。

我个人认为，地市台电视节目包装宣传应突出本台文化、本土特色。

三、电视包装要素

（一）画面

它对电视包装的成功与否起到决定性的作用，是电视包装中表情达意的最基本依据。电视包装的画面要做到简洁明了，每个画面都应该具有很强的代表性。

（二）颜色

根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。它的基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼，但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。

（三）声音

声音在电视包装中起着非常突出的作用。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体，无需看到画面，观众就能判断出是什么频道和什么栏目。要做到这一点，一是在设计时要符合频道或栏目定位，力求达到高质量；二是要保持相对的长久和稳定，因为时间能培养观众，能最终塑造声音的形象品牌。

（四）节奏

电视包装中的节奏包含画面的节奏和声音的节奏，两者要相互统一。节奏决定着作品的整体风格。因此要把确定好主题的节奏基调，在此基础上安排好节奏变化的轻重缓急。新闻类包装为了体系稳重、大气，在节奏上要处理得稍微缓慢一些，而资讯类和体育类的包装就要把节奏放得快一些。

四、地市台电视包装的体系

（一）频道ID

它以最简短、最快的方式告诉观众这是什么台。如“你现在收看到的是楚雄电视台新闻频道”、或“这里是楚雄电视台”等等。

地方台频道ID的制作应该注重应用本地的音乐元素，品牌标识的声音，包括主题音乐和人声。应突出地域、民族、人文特色，汲取多年流传的音乐精华，尤其要使声音的节奏与自己的节目、频道风格和节奏的统一。

（二）电视台形象宣传片

它主要是用来树立电视频道的品牌形象，它虽不能直接导致观众的收视行为，但它更多的是影响观众的收视倾向。

地市电视台的形象宣传片第一要突出具有本土特色的形象元素；第二要突出具有本土文化色彩的主色調；第三突出独特的与画面和谐的声音形象。

（三）导视系统（收视宣传片）

1.预播菜单

它的作用就是直接提醒观众本频道下面准备播出的内容，地市台应注意在设计节目预播菜单时，预告的节目数量为1--3个，再多则容易扰乱观众视线，削弱节目预播菜单应起的提示作用。

2.广告导视标版

广告导视标版是专门为广告商设计的广告促销标版，一般包含企业名称（品牌名称）和“赞助播出”、“特约播映”、“冠名播出”以及“××企业提示您精彩节目即将播出”等字样。这类温馨提示具有较强的公关作用，它可以突破电视观众的广告收视障碍，强化广告传播效果。用以提示电视观众下面的节目马上开始，可将观众锁定在该频道。

（四）栏目包装

这一块比较庞大，栏目的包装应该不仅仅是片头片花，而应选择恰当的时机，适时进行栏目改版包装，对原有栏目包装重做分析、定位。打造本土化的新闻节目是地市电视台生存和发展最核心的竞争力，地市台在新闻栏目包装上要特别重视与各个卫视新闻栏目包装的差别。分析如今全国所有卫视新闻栏目片头的包装，几乎都脱离不了地球、地图、玻璃透明字、绚丽的光效这些元素，而地市台的栏目包装应慎用地球的元素，应找出本土最具特色的一些地标性建筑、图腾、人文，经过三维软件勾勒，做深加工、特殊处理后，作为片头主元素，忌讳片头直接用图片，处理得太实落入俗套。

1.栏目片头

栏目片头主要起收视引导作用，告知电视观众本栏目已经开始，欢迎收看。有时，在某些电视栏目中，整个栏目还会分成几个小段落，每个段落一个小主题。为适应这种需要，还会创作一些片花。在片头、片花的创作中，应注意它们的风格统一、形象统一，并在统一中彰显个性、突出卖点。

2.栏目片尾

栏目片尾主要是向观众展示栏目的演职人员表使得栏目片尾对挽留电视观众起着越来越明显的作用。随着电视频道间的竞争日趋激烈，地市台应该利用栏目片尾多做文章。

3.栏目角标

地市级电视台栏目在设计栏目角标时，应注意栏目角标的风格要符合栏目的风格，要以栏目的品牌定位为中心，既要突出栏目的品牌个性，又要维护频道品牌的共性。

4.字幕系统

地市台的字幕系统很容易被后期制作人员忽视，往往就在字下面颜色条，应特别重视它的颜色搭配，特别是要给观众看清楚，另外可淡淡的加入一些片头中的小元素，使其做到整体统一。

5.收看连接系统

如：《您正在收看的是×××节目》、《中国移动提醒你30秒广告后继续》、《广告也精彩》等等，这种形式用于节目内插播广告的情形。由于观众的广告收视抵触心理，观众一看到电视广告就想换频道，这时如果在广告的下方插播正在播出的电视节目的相关信息，可以起到留住观众，进而达到传递广告信息的作用，可谓一举两得。

（五）公益广告

电视公益广告能塑造频道良好的公益形象。电视公益广告的制作和播出淡化了电视频道的商业利益，使电视观众更易于接受。同时，观众在欣赏公益广告之余也能体会到电视频道的公益心和社会责任感，使观众在不知不觉中对电视频道产生信赖感、依赖感，从而为电视频道创造了一个良好的生存环境。应考虑加大投入制作自己的、有创意的、精品的公益广告。

（六）演播室包装

演播室包装的元素一般包括演播室的形状、结构、大小、材质、光线、色彩、道具、主持人和嘉宾的位置、电视频道或电视栏目的品牌标识、摄像机机位等。而在地市台，近年来由于体制的变化，无时无地不得不考虑经济效益最大化，在演播室元素中加入赞助厂商的LOGO也自然成了演播室的包装设计的一部分。在演播室包装过程中，要注意科学合理地处理赞助厂商的LOGO与电视栏目的品牌元素的关系，特别要注意颜色搭配和大小比例，使之不失衡。

五、地市台电视包装的发展趋势

（一）追踪服务的趋势

现在电视台一般多与包装公司合作做媒体包装，这种合作有一个鉴别、磨合的过程。首先要对其进行考察，看它是否有实力，推进你的整体经营，看他的包装思想是否符合你的思路，尤其是地域文化的差异，对本土文化特质的理解是否到位。这个过程不是一时能完成的，而要把它作为一项长期的工程。电视台的节目会随着观众的需求而改版，但是频道包装作为媒介品牌却应保持相对的稳定性，在此前提下进行局部的调整、补充和完善，只有进行这种周期性的有生长阶段的包装改变，才能真正地起到推动媒体整体经营的作用。

（二）人文化包装，既是手段也是目的

要使节目让你的目标观众喜欢满意就必须强调亲近感、亲和力，自然而然反映在频道包装里更强烈的人文化色彩。这种人文化色彩主要体现在两个方面：一方面受众感受得到尊重，强调受众的接受状态，强调受众状态就要强调人的符号，而可以把人的感受作为主体凸现出来。另一方面，现代传媒人际传媒特点加强，越来越多的台做主持人的宣传片。加强对主持人的宣传是媒体营销的重要策略，主持人通常是作为媒介代言人出现的，而“人”的强化传播越来越要求媒介的人格化，因而主持人宣传片的比例激增。中央台生活频道的主持人包装显然是颇为成功的，以服务百姓生活，引导百姓消费为定位的生活频道，不仅注重主持人形象片的宣传，同时也在栏目中加大主持人说的成分，并强调主持人自己的感受。这样主持人给予受众的感觉不再是表象的，空洞的，肤浅的，而是可感的，生动的，有内涵的，主持人个性有效地凸现出来，成为区别于其他频道的重要标志。

（三）个性化和单纯化

电视包装的个性化和单纯化是相互依存的。个性必须依托单纯才能张扬，得以实现。从接受心理学来看，简单明了的东西更让人容易接受。在电视包装中，就应该去掉繁杂非主题元素，突出单纯主题元素，包括单纯的色调系统，单纯的音乐旋律。但是提倡单纯简约并不排除手法上的丰富，创意上的现代。形象片中意向的单纯是非常重要的，意向要做小，忌讳大而全。

（四）主题系列的推出和公益广告的有机运用

地市台的电视包装，必须要很好地反映本地文化的特质。把地方文化、历史资源作为系列，带有公益意识，不单纯是传媒的自我宣传，在受众的感受中更容易接受，被认可。“抗震救灾”、“反腐倡廉”、“环保”等有关社会公益类事情在节目包裝中有所表现。这种公益性的系列宣传片近来十分看好，有亲和力，避免了媒体急功近利的自我炒作色彩。

（五）逐步加强完善离播包装的运用

地市台的电视包装也将利用电子网络、平面媒体、办公用品、转播车、采访车、采访话筒、员工制服、名片、信封、稿纸、工作证、宣传册、水杯等为载体，作为播出外的包装手段，主要目的在于建立良好社会公共关系，拉近与观众、广告客户、合作伙伴的距离。

六、结语

对地市台而言，观众们只相信自己的眼睛，只相信屏幕上出现的精彩。所以，对地市台而言，其包装应体现出强烈的地方特色，节目设置也应本着“人无我有，人有我特”的方针。人都有关注自己、关注周围的本能反应，让观众看到生活气息与地方特色明显的东西。