新媒体手段在广播媒体营销中的应用与作用

2015-08-16

新媒体研究 2015年6期

新媒体手段在广播媒体营销中的应用与作用

余明桄

中国华艺广播公司，福建福州350001

摘要以互联网及移动媒体为代表的新媒体，正在全球范围内带来跨产业的传播新格局，媒体格局的变化，致使传统媒体遭受到了前所未有的挑战，广播媒体作为传统媒体中的一员，面对新媒体的横空出世，如何顺应市场发展潮流，实现自身的稳步发展，是我们需要攻关的重要课题。鉴于此，本文对新媒体在广播媒体营销中的应用与作用开展了相应的探讨，以期通过本文的分析能促使广播媒体新格局下能认清市场形势，实现自身的可持续发展。

关键词新媒体；广播媒体营销；应用

科技的发展，带动着时代脚步的跨进，新媒体在信息现代化的推进下如雨后春笋般出现在人们生活范围内，并影响着人们的生活方式[1]。新媒体的出现在一定程度上为广播媒体带来了前所未有的挑战，如传统广播未能在短期内实现技术与观念上的革新，则必有可能会被市场所淘汰。但从某种意义上而言，新媒体发展的同时也为广播媒体创造了新的发展机遇，为广播媒体营造了一次新生的机会。

1　新媒体的界定

新媒体属于一个相对的概念，其是由报刊、广播和电视等传统媒体发展起来的新媒体形态，相较于传统媒体，新媒体具有个性突出化、选择多样化和表现多元化等特点。新媒体是指利用网络技术和数字技术，并通过互联网、无线通信网等渠道，以及手机、数字电视等终端，向受众提供信息和娱乐服务，以谋取经济利益为目的的新型传播形式[2]。目前而言，众多学者对于新媒体的具体界定众说纷纭，并没有很好的定论，只能将其定性为一个较为宽泛的概念。虽然目前对于新媒体没有明确的界定，但从新媒体出现的初衷来看，新媒体就是为广大社会公众提供个性化内容的媒介，来丰富媒介功能的高度内涵。

2　新媒体在广播媒体营销中的应用

广播媒体作为发展较早的媒体之一，是受众了解外界信息最为快捷和方便的媒体，不仅普及面较广，且影响力十分巨大。新媒体的出现对广播媒体而言即是机遇也是挑战，广播媒体如何通过应用新媒体手段来达到最佳的营销效果，是众多广播媒体人需要重点关注的问题。笔者通过查阅相关资料和结合自身经验，认为新媒体在广播媒体中的应用要达到最佳的营销效果，可以从以下几点着手。

1）交融新媒体技术手段，创新广播媒体发展途径。

网络技术的发展，促使媒体在宣传报道上越发显的形象和直观，报纸、杂志和电视等传统媒体也正是认清了这种时代形势，争相通过优化自身资源，来积极的动用各类技术手段与网络的交互融合，达到满足社会公众对于信息的需求。因而，作为广播媒体也应同网络这种新媒体有机的结合起来，充分运用网络技术的优势，来弥补自身说存在的不足，获得最大的广播媒体营销效果。如2014年10月1号迎接新中国65周年华诞报道中，不论是中央台还是地方台的相关报道，最初的动态实时信息均来源于网络，“中央广播电台”也在直播期间应用了中国广播网的直播，让受众对于相关事件进展也有了更为深入的了解。由此可见，广播媒体与网络新媒体的交融结合不仅能发挥很好的效果，还能拓宽自身节目内容传播的新渠道。因此，对传统的广播媒体而言，要积极的与网络新媒体相互结合，开发属于自身的门户网站与网络论坛，在扩宽节目渠道的同时，也能促使自身的营销获得传统收入外的额外收入。

2）建设移动端媒体渠道，丰富广播传播形式。

传统媒体与移动通信媒体的结合方式主要是通过手机报、手机广播和手机电视等移动端形式。而手机广播是通过FM接受模块和智能手机来收听广播，依据赛立信媒介的调查报告显示，目前年轻人是手机广播的主要受众人群，在整个手机广播的受众中，年轻人和中年人分别43.08％和32.98[3]。广播媒体完全可以通过构建手机媒体平台，积极的与手机媒体合作，打造属于自身品牌的手机广播APP，来丰富节目内容的传播形式和理念，抓住手机广播中年轻人和中年人两大受众群体，来获得最大的营销效果。此外，广播媒体还可积极与手机运营商合作，打造专属广播收听流量包和广播APP广告投放平台，一方面不仅能通过降低流量水平来提高受众使用密度，另一方面还能通过广告来实现营收。

3）灵活运用微博微信功能，全面拓展广播节目影响力。

据新浪微博官方数据显示，自2009年8月新浪微博推出以来，微博用户一直在呈现大规模增长，截止2014年3月每月活跃用户已达1.29亿[4]。另据微信官方数据显示，截止2014年7月，微信每月活跃用户以接近4亿，微信公众号总数达580万个，且每日用户数量呈逐步上涨趋势[5]。对于广播媒体而言，微博、微信这两大新媒体平台拥有庞大的用户群体，可作为广播媒体开辟全新渠道的“掘金点”。由于微博与微信都具有信息关注、转发和评论功能，并能通过在各自的平台上发布动态信息进行互动，作为广播媒体可充分利用微博与微信的这一特点，建立微博和微信公众号，将节目内容以图文形式、音频或视频形式转移到两大平台上去，以此来形成广播节目内容的多级传播，并依托两大平台信息转发的功能，将节目内容更多的暴露在受众眼前，不仅能获得庞大的用户基数，扩宽节目内容的覆盖面，还能在一定程度上依托微博、微信两大平台的系统功能来提高整个广播节目的实时性和互动性，拉近与受众距离，来提高受众的粘连性，达到凝聚受众的目的。此外，微信的漂流瓶和公众号的实时推送功能也是广播媒体不可忽视的重点，如招商银行就曾开展过漂流瓶活动，用户在接受到招商银行的漂流瓶后，就能参与招商银行举办的活动，赢得了一大批受众的参与。广播媒体也可通过利用微信平台的这两大功能，来积极的进行相关信息的推送，以此来提高节目内容的影响力度，完成传播的实时转换，营造一个具有高度的广播媒体品牌，并依托微博和微信广大的用户基数，来为后续营销做好铺垫，发挥最大营销成效。

3　新媒体在广播媒体营销中发挥的作用分析

从上述分析中，我们知道新媒体对广播媒体营销而言即是机遇又是挑战，对广播媒体而言，只有充分加强新媒体在广播媒体营销中的应用，才能促使自身认清市场形势，将所面临的挑战和瓶颈转换为发展机遇，获得最大程度的发展。新媒体在广播媒体营销中发挥中的发挥的作用是巨大的，具体可以概括为三个方面：一是提高了动态信息获取效率，图片、视频是对人造成视觉冲击效果最强的形式，但显然声音广播媒体并不具备这一优势，仅局限音频形式，对于广播媒体营销而言是其存在的本质劣势，但新媒体的出现却成为了广播媒体弥补劣势的有效切入点，广播媒体能通过与由于新媒体的融合，在只占用人们听觉的时间同时，并不浪费其它时间，人们还可能在收听广播的同时完成其它工作，在一定程度上提高了受众的动态信息获取效率，这些都是其它传统媒体所不能比拟的。二是增进了广播媒体的传播形式多元化，传统的广播媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的，主要集中表现为在特定的时间以特定的方式内进行信息的发布，但新媒体是利用新的技术支撑体系下出现的媒体介质进行传播的，且传播方式是多样的，如数字杂志、手机短信、移动电视、网络等，而并非单一的传播形式。新媒体在广播媒体中的应用，将能有效实现广播媒体传播的多元化。三是增强了广播媒体的即时性和互动性，在当今这个效率高于一切的信息时代，新媒体依托其技术特点就能实现信息的实时传播，显然这是任何传统媒体都不具备的优势，广播媒体与新媒体的结合同样也能获取这一特点，实现节目信息转换的即时性。同时相较于传统的广播媒体节目形式，广播媒体与新媒体的融合，能有效的改变广播媒体传统的热线的互动方式，在传统广播媒体中，与受众的用户方式主要是以电话热线一对一的互动方式为主，但依托新媒体却能很好的实现与所有受众进行互动，如在微博中创建节目话题、微信公众号的实时动态信息发布、或以短信收发等方式，受众就能通过微博评论、日志转发和发送短信等方式与节目主持人进行互动，相较于一对一的电话方式，利用新媒体技术能更有助于节目主持人更全面和更客观的听取广大受众的意见，及时的通过与受众的互动来对节目的走向进行调整，不仅能有效的提高受众互动的积极性，还能为受众提供更为广阔的交流互动平台，很好的打破了传统互动方式存在的局限性，促使更多受众参与进节目的互动中来。