浅谈品类管理与策略

（山东经贸职业学院 山东潍坊 261000）

一、品类管理与策略的基本概念

商品分类指的是根据确立的规则，将产品纳入各种组别。品类说的是根据顾客群体的诉求将商品分成各种各样的类别，每个独立的品类都表示某种特定的诉求。

从浅层次的角度来看，顾客在购入商品时往往会认准特定的品牌，不过能从本质上激发消费行为，使其做出最终判断的还是品类。

在顾客确定想要购买的产品所属的品类之前，很难具体的指出典型的品牌，上述的活动特点可表述为“以商品品类为基础，以品牌来展现”。

每一种特定的品类都包含一系列的产品，其丰富与否，关系到顾客购买的最终选择，这些产品之间是可以互相代替的，而且互为补充。

一类产品通常由许多的子产品构成，他们可以满足多种层面的需要。

在零售行业当中，单品被称作SKU，该领域通常将其叫做货架单品。

对于商品组合的确定，必须需要明确大、中、小商品品类与主力单品数。

二、品类评估

品类评估属于该项管理工作最为基本也是最关键的内容，是用于研究零售业现阶段的运营情况，以及各个公司之间的差距。从而使品类不断的区域完善，以便于更好的进行评价并且确立更为合理的规划。

品类评估的主要内容是：品类未来态势、企业品类营销成果、市场以及竞争者的发展情况以及厂商评估。

品类评估的主要方法是：波士顿矩阵、SWOT分析、4P、4C等营销理念、KPI指标等。

就品类未来态势而言，应当由外界着手，向厂商等寻求信息的支持。该项评估可以帮助零售企业实现资源最为有效的运用，合理的满足各个品类的需求，从而在有限的店铺空间内创造更大的利润。

充分的掌握品类的覆盖范围、增长速率以及与其存在联系的品类的运营情况，能够确立某一个品类的地位。

从而，品类的增长是由所有的构成还是某一个部分造成的？其增长是由诉求的增加还是价格的提升造成的？

运用市场调查的方式，借助POS系统信息集中以及分析的手段，能够确定某一个品类在顾客的购买活动当中占据的比重，为引导顾客调整店铺的产品摆放。

针对消费趋势进行的探究，能够掌握顾客对当前的商品的态度和他们新产生的诉求，这有助于研发新的产品，使其更快的进入市场。顾客在一段时间内购买产品的数量，单次消费的多少、途径，他们对品类及品牌的选择的专业度都很重要。

三、主要思考工具

1.4 P营销理论

鲍敦在1964年提出了市场营销组合这一定义，他认为，从事该项工作的人应当进行集中的处理，完善影响组合种类的可控因素，从而达到预期的目的。

之后，麦卡锡对上述可控因素进行了分类，简单来说就是4P：产品—Product；价格—Price；地点—Place；促销—Promotion。自此之后，4P逐渐变成市场营销理论最为关键的内容。

另外，目前理论界还有其他的说法6P：它是对4P进一步延伸，二者的差别主要体现在Kotler最新添加的两个P：Power（权力）和 Public Relations (公共关系)。他指出，企业可以并且有必要对其所处的局势造成影响，而非一味的顺应外部的变化。

2.4 C营销理论

劳特博恩在1990年推出与上述理论互相照应的4C概念，具体来说就是顾客诉求和欲望（Consumer needs & wants）；消费者愿意付出的成本（Cost）；购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。

三、跨品类分析的品类角色定位

跨品类分析从根本上来说是把客户当做引导者，并且以此为据来进行角色设定，该方法的运用范围较为广泛。此品类角色的定位方法优点是：能够更为全方位的进行设定，也就是不仅将客户的诉求纳入其中，还未忽视零售企业的诉求，另外，也将市场的要求考虑在内，总体上较为合理。按照这种方法，零售企业品类基本上包括四个部分，也就是按照目标性、常规性、季节性以及偶然性和便利性来进行分类。

1.目标性品类

在该类别下的产品，可以说是店铺内最为典型的代表，只要脑海中浮现这一品类，人们便会最先想到这个店铺，从而把其作为第一个考虑的对象，有时不惜耗费更加多的金钱和时间前往该店铺。该品类的特点是：

在该品类具有优势；就定位的消费人群来讲，属于这一品类的主要供应人员；它是店铺的形象代言；该品类拥有比其他品类更多的资源。

因为目标性品类对于店铺自身和定位人群来讲都是至关重要的，因而企业在确立时一定要谨慎，第一是按照定位人群的诉求特征来选取，二是选取来源多样以及具有个性化的产品。三是确立品类时不能仅仅依靠价格优势，还应当辅助进行形象的推广。

这一品类并非多多益善，通常占据店铺的5%到10%的比重较为合理。

2.常规性品类

这一品类指的是店铺当中用来获得人们关注、排除竞争者，实现人们多样化的诉求，此外还可以获取相应的收入的品类。举例来说，商场里出售的日用品等就是用来实现人们多样化的诉求，保证其基本盈利的产品。

常规性品类具有以下特点：

该品类的普通提供者；这一品类是人们日常生活离不开的，它的存在提升了店铺的形象；能够使各种指标达到均衡；它的出售和盈利所占的比重和分配其中的资源差异较小。

3.便利性品类

这一品类能够使人们通过一次购买行为就达成所有的期望。就零售企业而言，他们销售量较少，营业额较低，盈利是他们最重要的指标。这一品类的特征如下：

满足一站式购物的需求；

满足补充性购物需求；

提高利润和毛利。

这一品类在一般情况下占据的比重为10%到15%。近些年来，零售企业掌握了越来越多的客户诉求，产出诉求也大幅度增加，这些都使得这一品类的销售情况趋于火热。

4.季节性/偶然性品类

这一品类指的是偶尔出售的，具有一定的时间段要求的产品，不过一但到达某一时点，便会成为关键性的产品，甚至决定着总体的收益情况，店铺通常会为其提供最佳位置，各方面的资源注入都以此为前提。

这一品类具有下面几个特征：

该品类在某个时期处于领导地位；用于提升店铺在定位的群体当中的形象；为定位范围内的人群创造更多的有可比性的利益；但是它对于资金以及收益的效应并不是十分的明显。

四、品类策略

品类策略指的是通过确立一定的规划，从而对品类进行设定，并且对其成果进行评价的一系列的过程。它可以使企业达成预期的目的，另外，使其产品不同于其他的同类企业。各个企业应当按照各自的实际能力，设定与之相适应的策略，最终完成在这方面管理上的规划。

品类策略通常是指市场营销策略与商品采购与经营策略。常见的品类策略有：提高人流量、单位顾客的购买量、创造的收益、维持已有的份额、吸引消费、改变人们的观念，提升忠诚度、渗透/试用、增加现金流、提高消费量、树立品牌形象、供应链优化策略、供应商优化策略、库存和空间管理策略、商品组合策略、商品定价策略、商品促销策略、商场服务策略。