中青年女性皮衣消费行为特征研究*——基于海宁·中国皮革城消费市场调研

（嘉兴学院 浙江嘉兴 314200）

海宁作为“中国皮革之都”和“中国皮革皮草服装名城”，不仅是中国皮革生产基地，更是皮革交易中心，是皮革市场的晴雨表。创立于1994年的海宁皮革城，现有经营面积77万平方米，经营户达到3000多家，市场客流量455万，市场交易量突破100亿。2014年，海宁皮革城稳步推进“内增外拓”发展战略，实现营业总收入243，947.78万元，但同比减少16.81%；实现利润总额128，397.06万元，但同比减少8.42%[1]。皮衣消费市场亟需突破。

中青年女性消费群体是消费者重要组成部分之一。她们知性，有一定的审美和经济能力，追求较高品质的生活，所以在消费行为中有独特的个性。通过分析与研究中青年女性消费行为特征，利用数据结果与设计理论，推动产品的优化设计改良，引导消费者消费是本文研究的价值所在。同时该研究结果对海宁皮革城商家的品牌推广和产品设计提供依据。

1 调查方法与对象

1.1 调查问卷的设计

设计出符合海宁皮革城女性消费者情况的调查问卷进行调研分析。问卷的第一部分为消费者个人信息，如性别、年龄、月收入等；问卷的第二部分为消费者的购买动机和行为特征调查，如消费者的购买动机、购买途径、购买理念等。

1.2 海宁皮革城消费者基本属性

本次调查主要通过随机抽样发放调查和留置问卷调查形式进行。共发放并回收问卷200份，其中有效问卷142份，无效问卷有58份：包括未全部作答和作答者条件不符两种情况。

被调查者中男士占29%，女士占71%，本次被调查者为自己购买占48%，为他人购买者占52%。

调查者年龄分布情况：18-25岁占28.5%，25-35岁占44.5%，35-40岁占23%，40以上占4%，样本主要由中青年消费者组成。

被购买者年龄分布情况：小于18占7%，18-25占35.5%，25-35占24%，35-40占20.5%，40岁以上占3.5%。皮衣主要穿着的人大部分都是以中青年人为主。

学历情况：研究生及以上占9.5%，本科占41%，大专占43%，高中及以下占6.5%。

职业分布状况：企业/公司管理层人员占8%，一般公司职员占22.5%，学生占26%，事业单位干部或公务员占11.5%，专业技术人员占17%，私营业主占5%，家庭主妇占3.5%，自由职业者占0.6%，其他占0.5%。

月收入情况：≤2500元占27%，2500-3500元占25%，3500-4500元 占18.5%，4500-6000元 占15.5%。6000-7500元占7.5%，≥7500元占6.5%，中等收入的消费者占了较大的比重。

2 海宁皮革城中青年女性消费者行为分析

本次调研的主要目的在于通过海宁皮革城市场的消费者行为特征调查和分析，可以更好地了解消费者购买心理，对创意设计基地的皮衣设计项目提供有利帮助。同时通过本次课题得出的有关结论，为“贝芬尼”皮装品牌的品牌推广和销售策略提供导向性建议。

2.1 购买频率分析

表1 消费者平时购买皮衣的频率

由表1可知：

（1）两个月买两三件的占了23.5%，半年两三件的占了18.5%，一年两三件的占了23.5%。说明海宁皮革城的皮衣消费需求较大，消费者的购买频率较高。冬季是皮衣最受欢迎的季节，有很多消费者都是在冬季的时候会穿着皮衣。

（2）几乎不买皮衣的消费者占了8%，说明部分消费者对皮衣还是存在不感兴趣的状态，需要针对不喜欢皮衣的消费群体做一个简单的调查分析，为这些消费者设计出一些符合他们要求的皮衣款式。

2.2 购买动机分析

表2 消费者购买皮衣的动机

由表2可知：

（1）为了其他服装做搭配需要的皮衣购买者占了30.5%，说明皮衣对于整体的服饰搭配来说具有一定的重要性，消费者愿意把皮衣当作搭配的一个部分。

（2）打折促销占了40.5%，说明减价促销对消费者的影响较大，皮衣本身价格相对于其他服饰品来说算是偏高，一件质量一般的皮衣价格都在千元左右，要是一件质量好的皮衣最起码上万，这对于很多消费者来说承受不起。

（3）35%的消费者为了追求时尚而购买皮衣，说明部分消费者具有时尚的审美观，而且愿意为时尚买单。为换季做准备占20%，皮衣在冬季最能体现它的价值。在逛街过程中被某些店铺内陈列所吸引而购买的消费者占了25%，说明消费者比较理性、不跟风。属于皮衣控的消费者占了9%，说明皮衣不是所有消费者心目中最喜爱的产品，在服饰品市场有一定的提升空间。

2.3 购买信息来源分析

表3 消费者购买皮衣的主要获得的信息来源

由表3可知，因为朋友介绍而去购买皮衣的消费者占了38.5%，说明消费者周边环境对其本身有很大影响。其次，一些消费者对于《瑞丽》、《时尚芭莎》、《ELLE》等时尚杂志较为熟悉，占比31.5%说明时尚杂志对消费者的审美意识有潜移默化的作用。随意购买的消费者占28%，说明这部分消费者购买皮衣只是一种服饰消费，受外界的影响不是很大。销售现场推销员的介绍和明星代言效应都占了22%，说明皮衣企业的销售人员不能对消费者敷衍对待或者搪塞忽悠，一定要切合实际对消费者提出最准确的购买建议。

2.4 购买皮衣关注因素分析

表4 消费者购买皮衣关注的因素

由表4可知，皮衣对于消费者来说款式、价格、面料和质量都是考虑的范围。商家在设计皮衣时应该在这几方面着重考虑，包括设计元素的把握。

2.5 购买皮衣元素分析

表5 消费者喜欢皮衣元素

由表5可知，喜欢流苏款皮衣的消费者占30.5%，说明在皮衣上适当的增加一些流苏元素，更加贴近消费者的喜好。铆钉朋克占29.5%，说明部分消费者喜欢一点街头的风格，铆钉朋克元素也可考虑。拼色占了28%，街头涂鸦占了24%，机车风格占了16%，其他占了18%，消费者的喜好各有特色和独到的见解，设计师要有更多的创意，设计不一样的产品，才能拓宽消费市场。

2.6 购买皮衣长度分析

表6 消费者购买皮衣长度

由表6可知，常规款和中长款的皮衣占了36.5%和34.5%，说明消费者更易接受常规款和中长款的服装，对于超短款来说不被消费者认同的概率较大。设计师在设计皮衣的时候长度也是一个很重要的考虑因素。

2.7 针对海宁皮革城现象分析

表7 消费者对于海宁皮革城的看法

由表7来看，有43%的消费者都认为皮革城的标价比较混乱，诚信度不高。所以当务之急就是要规范皮革城的标价制度，可以让消费者对皮衣的价格有一个清晰的认识，提升皮革城的诚信度。

在调研过程中，有些消费者反映皮革城的有些服装是在小作坊生产的，可能在质量方面不是特别有保障，价格却比较昂贵。这些问题都会导致皮革城的诚信度下降，让消费者感觉不到物超所值。但有33%的中青年女性消费者会觉得在里面买东西比较自由，她们比较享受讨价还价的乐趣。

2.8 其他方面分析

（1）对于“消费者在什么时间在海宁皮革城购买皮衣”调研，大多数消费者选择在平时有空的时候，这些消费者大部分都是海宁本地人。周边地区的消费者会选择在周末，再远一点的消费者会选择国家节假日和秋冬季。一部分消费者认为冬季才是穿皮衣的季节，所以秋冬季购买皮衣的消费者能力会强一些。

（2）从颜色偏好调查结果来看，75.5%的消费者比较喜欢素雅的皮衣，多数消费者冬天穿着的皮衣不会选择比较跳跃的颜色，会购买皮衣的消费者大概是在中青年这个阶段，所以会导致喜欢素雅颜色的消费者占大多数。

（3）就真皮皮衣而言，56.5%的消费者比较喜欢牛皮。

3 结论与建议

3.1 产品设计

根据问卷调查的整理、分析得出消费者在购买皮衣时关注的因素有颜色、款式、面料、价格、质量、品牌、舒适度等，其中消费者对款式比较看重，而且不同消费者有不同的设计偏好。针对以上数据分析，皮衣设计从款式、价格、面料和质量等方面着重考虑，加入受消费者欢迎的元素。比如加入流苏元素，设计消费者较能接受的常规款和中长款的产品。

2015年秋冬贝芬尼的皮衣设计中皮衣在长度上满足了消费者的不同需求，但在款式上面没有加入当下流行的元素，在款式设计上还是比较偏向传统的一面。应当在皮衣的款式设计上适当增加一些当今流行的元素和问卷调查分析出来的加入一些流苏的元素。

3.2 终端销售

所谓的终端就是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，然而销售又是发展服装品牌的关键性因素。现今终端销售形成线上和线下共同联动的购物模式，是加快推进“拥抱互联网、实施大数据、云计算”的020战略。

比如，海宁皮革城开发了“海宁皮城”APP，紧接着线下“海宁中国皮革城123购物节”火爆启动，此举就是海宁皮革城市场营销迈向了线下市场与线上终端相结合的转型，使人们选购皮衣裘皮的消费体验也将更愉悦、更时尚，借助“海宁皮城”APP，消费者可以实现购物流程的移动化与支付过程的便捷化[2]。

线下可借助店铺的陈列吸引顾客，利用更加优质的服务留住消费者。然而线下的销售还有一个重要因素就是导购，拥有一个好的导购很重要，一个会推荐商品的导购更是可以留住大量消费者。

3.3 促销策略

促销策略主要目的是为了品牌推广，在大型专业市场的竞争优势中，价格优势尤其明显，一般客户都是在意皮革城中买到性价比高或时尚的皮革制品。所以稳定价格是对海宁皮革城的一种挑战，在营销方面也是一种能力的体现。

就如今皮草涨价已成趋势，其原因之一是毛皮的需求量大，皮毛又少，导致原材料上涨，进货时的价位自然就高，再者物价都在上涨，那皮革城的价格也会随之上涨。其二，每年进入12月中旬才是销售的旺季，皮草相对于其他的服装而言穿起来更加的保暖舒适，所以买的人多了，自然而然有些商家就会涨价[3]。但是作为中国最大的皮革城之一，尽量将涨价的幅度降到最低，从而满足更多消费者的需求。

[1] 李宁.基于产业集群理论的“海宁皮革”区域品牌管理研究[J].西南交通大学，2009;(5):19-48.

[2] 周春蕾，陆芳敏.浙江省海宁皮革产业集群转型升级研究[J].现代物业·现代经济，2012;(6): 164-167.

[3] 鹏展.海宁皮革城形象再生整合纪实[J].中国广告，2008;(5): 134-136.

[4] Kenneth A. Coney. Consumer Behavior:Building Marketing Strategy[M].MCGVAW-Hill /irwin，2000.

[5] 孙一文.产品设计与消费者行为的互动性研究[D].南京理工大学，2004.7.

[6] 刘立军，胡玉良.辛集皮衣产业现状分析研究[J].中国皮革，2009;38(11):27-29.