品牌竞争力文献述评

侯加珂，张朋朋

（1新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830012；2山东师范大学商学院 山东济南 250014）

一、引言

中国经济的高速增长吸引了全世界的目光，但是被誉为“全球定位之父”的阿尔·里斯谈及中国经济的发展时坦言，“虽然中国经济高速增长,但是如果没有上升到品牌战略高度,将很难维持现有增速,未来属于国际性的品牌。经济强国的经济依赖于品牌而非商品”。伴随着世界品牌实验室每年发布的“世界品牌500强”“亚洲品牌500强”“中国500最具价值品牌”，琳琅满目、错综复杂的品牌反而又让消费者难以抉择，因此，我们不由自主的想到了品牌竞争力。接下来我们将回顾一下学术界取得的关于品牌竞争力的研究成果，以期为能够为今后关于品牌竞争力的研究提供一个清晰的理论参考。

二、概念界定

（一）品牌概念界定

美国是对品牌研究最早的国家,其品牌发展史可分为四个阶段：1870年—1900年,个体生产者开始拥有自己的消费品品牌；1915年—1929年开始利用广告进行品牌宣传,对品牌有了新的管理方式；1930年—1945年,开始出现品牌经理家,并创造了品牌字处理系统。1950年至今,企业开始实施品牌管理系统,尤其在消费品企业中得到广泛使用,重视发展消费者的品牌忠诚度,充分完善品牌的管理、营销和战略工作，利用品牌提高自身市场竞争力。Park等（1986）认为品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。Philip·Kotler（2000）指出品牌是一个复杂的符号，能表达出属性、利益、价值、文化、个性和使用者6层意思。AMA认为品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某群销售商的产品或服务，使之与他们的竞争者的产品或服务区分开来的产品或服务。

（二）品牌竞争力概念界定

Chernatory等（1998）将品牌竞争力概念诠释为“成功的品牌有助于顾客识别服务、产品、人员或地方,有助于提供给购买者所需要的独特附加价值。品牌之所以成功，是因为该品牌能够增加价值。”他的诠释强调的是品牌的可识别性。菲利普·科特勒等（2002）在《市场营销原理》一书中写到，品牌实际上是一种隐性契约，即企业与顾客二者之间的隐性契约。契约理论将公司看作一个由各种契约组成的综合体，这些契约是由股东和其他利益相关者定立的，这些利益相关者都是为了交换公司资产的索取权而为公司提供了关键的资源和支持。品牌赋予产品一种无形的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对厂商来说是比有形资产增值更大的力量源泉。企业想顾客保证产品或服务的质量，顾客愿意为这种保证支付更多，彼此之间便形成了一种隐性契约，这种隐性契约的约束力由于仅仅依赖企业自身的保证因而变得及其微弱，但是恰恰由于这种隐性契约成功经过数次信誉“考验”才发展为品牌竞争力。Keller（2003）认为品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌权益的最直接的表现，是品牌竞争力的基础。国内学者张世贤（1996）比较早的诠释了对“品牌竞争力”的理解,他的研究集中在两方面：超值创利能力和市场占有率。王永贵（2002）认为品牌竞争力反映了企业市场竞争能力,是由于其特性和不可流动性的优势，表现为长期的占有市场、动态竞争优势、长期获得利润。李光斗（2003）认为品牌竞争力是一种比较差异，即某品牌较同类产品市场附加值高、影响力大、占有率高、生命周期长。沈占波等（2005）认为多种力量和因素共同形成了品牌竞争力，是一种综合性的市场现象。刘迎秋（2007）在总结前人观点的基础上，认为品牌竞争力是企业品牌表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力，是一种独特的市场占有能力。

综合国内外文献来看，企业对品牌竞争力的认识有以下几方面：（1）品牌竞争力是一种相对能力，可以相互比较；（2）品牌竞争力能扩大市场影响力并带来持久的高额回报；（3）品牌竞争力在一定程度上代表了企业的整体实力；（4）品牌竞争力产生于企业合理运用自身和外界资源而创造的具有差异化的品牌形象。

三、品牌竞争力影响因素

季六祥（2002）从战略、技术路线、形象、信息化、管理和文化这六个方面分析了我国品牌竞争力较弱的原因。许基南（2005）在谈论联合品牌时认为影响品牌竞争力的因素有三个维度，即市场因素、产品因素和外部因素。余明阳等（2006）主要从企业对品牌塑造及运作的要素影响着手，主要包括品牌价值力、创新力、品控力、营销力和传播力。胡大立和谌飞龙（2007）在分析品牌竞争力来源于四个要素，分别是构成要素、强化要素、支持要素和基础要素。项银仕（2008）认为本质要素、资源要素、核心要素和附加要素影响品牌竞争力。蒋璟萍（2009）强调技术创新、质量保证、差异化等为基础影响因素。蒋璟萍（2010）认为影响品牌竞争力的因素有3个，即主导因素、目标因素、基础因素。张世贤等（2011）从微观因素和宏观因素两个方面探究了影响品牌竞争力的因素。李德立和宋丽影（2013），运用品牌资源力、品牌基础力、品牌支撑力、品牌发展力和农产品区域品牌竞争力5个潜变量和20个观察变量，探讨了农产品区域品牌竞争力影响因素。对于上述影响因素，本文只是从较宽泛的方面进行了概述，原文中作者还对各因素进行了具体的划分。

从上述文献我们可以归纳出学者对品牌竞争力影响因素已有的研究视角，包括产业视角，如邴红艳（2002）；非市场视角，如许基南（2005）；品牌运营视角，如余明阳等（2006）；品牌设计视角，如胡大立和陈飞龙（2007）；品牌文化视角，如韩福荣等（2008）；品牌本质视角，如项银仕（2008）；品牌基础视角，如蒋璟萍（2009）等。

四、品牌竞争力评价指标

张世贤（1996）评价工业品竞争力时运用了品牌竞争力评价指标：附加指标（已使用年限、领导能力、知名度、渗透能力等）和基本指标（超值利润率、市场占有率）。刘尔奎（1997）评估我国企业品牌的方法包括市场占有率、超额利润、品牌的保护及寿命情况、品牌的趋势和市场特性、国际化能力等内容。刘传铁（2000）则从市场占有率、超值创利能力、开拓市场潜力三个方面评价了品牌竞争力。奚国泉（2000）仅仅从超值创利能力和市场占有率两个方面评价的品牌竞争力。马鸿飞（2004）的评价指标涵盖了品牌发展趋势、领导品牌、品牌受保护情况、品牌忠诚、品牌面临的市场品牌联想、品牌国际化能力。中国社会科学院民营经济研究中心在2005年刊文指出，品牌竞争力的评价应包括如下8个指标：产品市场销售额、出口强度、品牌注册时间、申请专利数量、新产品销售额收入比重、被假冒数量、中国驰名商标和中国名牌产品以及商务部重点扶持出口品牌企业认证、品牌的传播范围与程度。胡立夫（2005）将品牌竞争力评价指标分为顾客指标（美誉度、知名度、忠诚度）和市场指标（超值利润率、市场占有率、扩张潜力）。2005年，世界品牌实验室从品牌认知度、创新力、忠诚度、占有率、满意度等评价了品牌竞争力并对品牌进行了排名。马红中（2006）则针对不同消费品提出了不同的评价体系，即耐用消费品指标体系（消费者份额、品牌成长指数、消费者竞争力、预购率、忠诚度、美誉度）；快速消费品指标体系（消费者竞争力、偏好度、成长指数、消费者份额、绝对渗透率、忠诚度）。韩福荣等（2008）构建了基于品牌知名度、品牌知晓度、品牌忠诚度、品牌联想度、品牌美誉度的评价体系。李文华、杨全良（2010）从品牌审美价值、品牌象征价值、品牌情感价值、品牌性能价值四个方面解释了品牌竞争力。蒋亚奇、张亚萍（2011）基于层次分析法等总结出的品牌竞争力评价指标的8个方面，应包含品牌市场能力、管理能力、企业创新能力、基础能力、权益能力、定位能力、传播能力、运作能力等方面。汪波、张琳（2012）运用Dirichlet 模型进行评价研究，具体包括品牌的基础能力；品牌的市场表现；品牌的管理能力。马铁男（2013）在原有评价指标体系的基础上又引入了兼顾市场、企业及中间层面的评价指标。

由以上综述的文献可以看出，当前国内对品牌竞争力主要评价指标的研究可以归纳为以下三类。一是包含企业的各项资源、对品牌的管理能力的品牌竞争力的评价指标。例如许基南提出企业家、人力资本、企业文化以及技术创新和企业管理能力；余明阳等提出资本能力；沈占波等提出品牌财务力。二是包括对品牌在市场竞争中所表现出的竞争力的品牌竞争力评价指标。 三是包括从消费者对品牌的认知和评价角度的品牌竞争力评价指标。比如韩福荣等提出的信誉状态、品质承诺、行业信誉、竞争信誉、信誉渠道、顾客选择等一系列评价指标；余可发提出的忠诚度、知名度、美誉度、联想度等相关评价指标。国内学者们的研究主要集中从消费者、市场、企业这三个方面来建立关于影响品牌竞争力的系统评价指标体系，但是体现品牌竞争力形成机理的相关评价指标体系的文献却很少。

五、结语

通过有选择性的文献回顾，可以看到国内外学者对品牌竞争力已经进行了大量的研究，但是现有研究仍有很多有待补充之处，如研究品牌竞争力形成机理的文献甚少，较少从动态的角度去剖析品牌竞争力的形成和变化情况；缺乏对品牌竞争力来源的系统研究，没有将品牌置于企业运作系统、产业环境和社会环境及支持体系中去深入研究等。希望通过本次文献回顾，能够为今后关于品牌竞争力的研究提供一个清晰的理论参考，力求能够提供一个未来研究方向的指引。本文的不足之处在于，一是所选文献范围较小，数量较少；二是缺少对有关品牌竞争力的实证文章的综述。

[1]张世贤.品牌与工业品竞争力[J].经济导刊, 1996;(6):21-26.

[2]季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理[J].财贸经济, 2002;(07):58-62.

[3]汪波，张琳.基于Dirichlet 模型的品牌竞争力综合评价指标体系研究[J].天津大学学报(社会科学版), 2012;(9).

[4]何奎,刘文昌.顾客价值对品牌竞争力影响研究——基于消费动机调节作用的视角[J].商业时代, 2014;(30):50-52.