武商回归自营跨出坚定的步伐——武商集团实体门店转型考察感言

文/郑邦荣

日前，笔者应邀以株洲银泰财富广场总经理身份，参加了由《零售世界》杂志社主办的“走进武汉”零售总裁交流活动。该活动围绕“发现零售新价值”主题而展开。会议期间，东道主武商集团股份有限公司邀请与会嘉宾考察了坐落于武汉青山区、2014年11月29日刚开业的武商众圆广场。定位中高档的众圆广场占地6.6公顷，地上5层地下2层，总建筑面积28万平方米，集中高档百货、量贩超市、餐饮、4DX影院、KTV、会所、标准赛道真冰场、儿童体验中心等众多功能和业态，并配备2000余个地下停车泊位。在当下国内实体零售商业遭遇电商冲击、商业地产扎堆、消费分流、内需萎缩，多重不利因素夹击的寒流经营环境下，武商集团如此之大的零售商业新实体何以承受和抗衡前所未有的市场风险？这成了与会嘉宾的共同疑虑。然而，短暂的现场考察所见所闻，很快就化解了同行的疑虑。武商集团众圆广场的开发建设，从征地拆迁到建成开业仅花了两年时间，办事效率之高及新门店零售经营模式回归自营的大胆转型探索，更让国内零售业同行领略了武商人不畏严寒、敢闯敢试、大胆转型的胆识和成就。

抗严寒：线上防御 线下转型

面对近些年来电子商务对实体零售商业的冲击，武商集团早已作了两手准备，一是建立了自己的电子商务平台，将集团所有实体门店经营的商品全覆盖上网，实施24小时销售，实现线上线下O2O全业态经营；二是充分发挥国有商业自身积累的零售经营管理经验，大胆实践零售业回归自营探索，稳固实体零售业经济效益。

线下转型：营造环境 培育客群

武商实体零售业如何回归自营本质，仅从武商众圆广场地下一层2万平方米的量贩超市——超级生活馆的运作模式就可见一斑。武商集团将该量贩超市定位于高端进口食品综合超市，其经营规模远超上海大上海时代广场的高端食品综合超市，依据笔者的眼光，其目标消费客群并不局限于少数高端消费人群，而是覆盖全客层，这是对实体零售商业传统经营定位和目标消费客层锁定思维的一种突破。但，这样大体量的超级生活馆又是如何吸引和确保每天有足够的客流渗透来支撑卖场的规模呢？俨然成了实体零售业同行共同关心的问题。

然而，进入众圆超级生活馆后，映入眼帘的体验式购物环境着实令人耳目一新。原来该卖场的动线布局、商品陈列、照明设计和购物环境营造，除了不乏传统超市按商品大类、中类、小类设置清晰醒目的导购标识，引导消费者按图索骥自选购物元素外，还植入了高档百货购物环境特有的商品展示陈列元素，明亮宽敞的主次通道，恰到好处的货品陈列及灯光布置，不仅使超市林林种种数万种进口、国产商品均彰显高档尊贵，国产品牌商品也顿觉身价倍增；而且同类商品的进口品牌与国产品牌均陈列在同一个区域内，别具一格的商品对比式布局，大大方便消费者比对选购，形成了吸引消费的新亮点。除吸引高端消费客群外，其实，也更为广泛地吸引着其他消费客群的眼球和购买冲动。

吸引消费：创新消费体验新亮点

体验式消费已成当今实体商业营销的主流，众圆超级生活馆更注重顾客参与消费体验。为了吸引消费，武商人大胆舍弃传统超市最赚钱黄金铺位的聚财效应，在卖场内可视度最高、最显眼、最赚钱的区位，开设了“生活艺会”体验小屋，免费为消费者提供世界顶级美食点心烹饪操作现场指导，让消费者享受自制美味佳肴的乐趣，为消费者营造了全新的生活体验。“生活艺会”体验小屋每周七天都安排了美食佳肴等的制作和品尝体验活动，吸引着不同喜好的消费者均可根据自身爱好预约光临体验。而众圆超级生活馆内自营的现磨咖啡吧，也成了超市体验式消费的新亮点，消费者逛累了，可以在此细细品尝各国风味现磨咖啡的同时休闲歇息。

锁定客群：自营从敏感商品开始

笔者看到，众圆超级生活馆在吸引客流方面，武商人不仅不计成本、不计边际产出，做足了体验式消费享受的功课，而且在锁定消费客群、提升经营效益方面更是棋高一着，让商界同行钦佩其胆识和魄力。大凡成功经营综合大卖场的商家，都深谙“成在生鲜，败在生鲜”的经营之道，但要把握好“成在生鲜，败在生鲜”的“度”，做到“如鱼得水，运用自如”并非易事。犹如“水能载舟，亦能覆舟”的原理一样，要恰到好处地把握好尺度，其实非常之难。时下，国内平均单店销售额居首的台资大润发超市，其吸引人的高招就是生鲜食品区域给人的第一印象非常干净整洁，所售食品卫生放心。武商集团副总裁兼武商量贩超市董事长王斌自豪地告诉同行，武商量贩超市生鲜食品区域不仅做到干净整洁，而且六大类货品全面自营，不仅更能把握好食品的安全性，更能减少商品流转中间环节，提升企业的经营利润。武商的这一举措更让同行肃然起敬。原来武商量贩超市内，已有包括最难经营的水产品、牛羊猪肉、熟食制品、面包烘焙、现磨咖啡、进口红酒等六大类敏感生鲜食品，全部由联销转为自营，彻底颠覆了传统联销+进场费的经营模式，完全回归零售业自营本质。武商恰到好处的自营切入点，让消费者放心消费的举措，可进一步锁定稳固的消费客群。

扩大消费：自营有效提升市场竞争力

在众圆超级生活馆内颇具规模的红酒区域，法国等世界著名品牌的各类红酒，均由武商集团自己的买手从世界各地采购而来，流转环节的减少显著提升了市场竞争力。香气四溢的各式面包除由武商集团中央面包房统一加工配送外，各家卖场还现烤现售一些花色面包西点，有效扩大了经营品种，吸引着更多的消费者。卖场内生鲜大类的河鲜海鲜水产品，是武商集团自营的，热销海鲜三文鱼等产品售价比同行更具竞争优势。生鲜食品中的大宗牛羊猪肉销售，是武商集团自己的刀手分割上柜自营销售的。生鲜食品中的日销日清的熟食加工制品，也是武商人自己的厨师加工现售的。卖场内的早餐食品销售，更是按照消费者的消费习惯和年龄层次别具一格进行布局陈列的，年轻人很容易寻觅到牛油和面包，中老年人则能很方便选购到自己满意的各式包子和点心。

创新经营：商家顾客 双双享乐

武商众圆超级生活馆生鲜大类商品转型所见所闻，只仅仅是武商集团实体零售业大胆转型、用心转型、成功转型的一个缩影。在当下国内实体零售业陷入前所未有的经营“寒冬”之际，武商人却凭借自身积累的经营之道和必胜信念，敢为人先，勇于逆势而上，不仅在城市偏远地区大胆开发了20多万平方米的新实体零售企业，并实现开业招商率高达100%，而且还在新的零售实体中分别为经营者自身和消费者，都注入了创新经营的“新体验”。即经营者体验“回归自营”和“经济效益稳步增长”的经营乐趣，消费者则体验“体验式消费”和“消费品味不断提升、消费能级不断提升”的消费乐趣。两者各取所需，相得益彰，实现双赢。

自营成果：难能可贵 可喜可贺

当笔者询问武商集团王总回归自营探索的实践效果如何时，王总自豪地表示，生鲜食品自营后，经营者本身对食品安全更可控，更有底气了！消费者则对商家更信任，更放心消费了！武商此举进一步培育了消费者对商家的忠诚度，而消费者的消费忠诚度则能为商家带来可观的经济效益。转型生鲜食品自营探索后，集团连锁量贩超市的来客数和客单价均大幅上升。集团旗下一个经营面积仅8600平方米的量贩超市，已取得年销售5亿元的骄人业绩。而武商集团经营的百货业态，同样由于武商人的精明和胆略，经营面积仅4.8万平方米的武商广场，在没有传统黄金珠宝手表经营大类的情况下，依靠国际一二线化妆品、服饰等品牌数量雄居武汉同业之首的优势，吸引了众多的回头客，亦创出了年销售34亿元和净利润5.7亿元的出色业绩，坪效之高，在全国同行业中屈指可数。在全国百货业零售百强企业近几年来增幅持续下降的情况下，武商集团却保持年年增长的态势，是难能可贵，可喜可贺的。

武商创举：值得行业弘扬

由此可见，武商量贩超市在经营模式上大胆转型回归自营，重新牢牢把握经营主动权的做法，不仅为国内零售业转型发展起到了示范和标杆作用，而且更牢固地锁定了实体零售业的经济效益和经营抗风险能力。时下，在国内一些实体零售业普遍对回归自营举棋不定之时，武商人却率先做到了。我们可以想象得到，如果没有武商人经验老到的商业智慧，没有武商人的大胆加魄力，没有精细化的经营管理模式，没有市场细分化的经营理念，没有集中统一采购的“买手”、“刀手”加专业厨师经营人才队伍，没有硬件和软件的配套，没有软实力的决策思维，是很难跨出“联销”转“自营”这一艰难步伐的。这一步的跨出，不仅需要智慧，更需要胆识和必胜的信念。笔者斗胆总结武商人的经营转型理念，是否能概括为：专业的人做专业的事，在细节上下功夫，做专自己的行业就是胜利。

姜是老的辣，胆子是武商人大。可以设想，武商零售业大胆创新转型回归自营的举措，得以在全国弘扬之时，必将是国内实体零售商业突破经营困境、重振雄风之日。