运用营销理念提升毕业生就业质量探讨

狄冬明

（苏州健雄职业技术学院，江苏 太仓 215411）

营销大师科特勒说过：“市场营销最简单的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。如果你能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用在销售上下太多功夫。”随着高等教育由“精英教育”向“大众化教育”的转变和毕业生就业由“计划内统一分配”向“面向市场双向选择”的转变，传统的就业观念已经不能适应当今社会的就业形势。这也要求学校在人才培养的过程中不断顺应时代和社会需求，多借鉴一些具有时代性、科学性、商业性的经营管理新理念，切实提高人才培养的效率（effective）和效果（effect）。从源头培养入手，以人为本，同时加强毕业生就业市场的管理和开拓，像经营企业那样经营毕业生就业工作，促进毕业生的充分就业，并不断提高就业质量。

一、招生就业工作中运用营销理念的可行性分析

科特勒指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”说明营销理论不仅可以为企业所运用，而且能被各种组织运用。通过对一些营销理念名词与学校人才培养工作事例一一对应等特征的比较分析：如“学校招收新生”与“企业采购原料”，“学校培养人才”与“企业生产产品”，“毕业生就业推介”与“产品市场营销策划”，我们发现高职学院作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，新生是学院“原材料”，毕业生是学院的“产品”，用人单位则是学院面临的“消费者”。学院招收新生通过系统培养，将毕业生推向就业市场，满足用人单位需求的过程就是学院开展市场营销的过程。基于上述两者间的比较分析，我们不难得出：高校在某种意义上是“一种特殊的产品生产企业，在面临所处复杂的市场宏观环境（毕业生市场人才需求）下，以及应对同行业同类产品的生产厂商（其他同类高校）间的激烈的市场竞争的情况下，所开展的一系列产品品牌定位和营销策划事宜”。因此，将营销理论应用于学院的招生就业工作是必然的、必要的，也是切实可行的。

二、科学运用营销理念实现就业工作五大转变

1.从盲目设置专业扩大规模到关注和满足社会需求的转变

多年来，虽然随着高校毕业生就业体制的改变，各高校逐渐明确了以就业为导向的高等教育改革思路，但有些高校由于主观或客观的原因，从自身生存的角度出发，盲目扩大招生规模，这种现象导致教育资源弱化、培养质量普通化，毕业生缺乏就业竞争力，严重影响了学校的长久发展。教高［2006］16号文件指出：高等职业院校要及时跟踪市场需求的变化，主动适应区域、行业经济和社会发展的需要，根据学校的办学条件，有针对性地调整和设置专业。教育部领导也曾明确指出：要深化以社会需求和就业为导向的高等教育改革，着力提升毕业生的实践能力、就业能力、创新能力和创业能力。

我们要从两个方面来关注和满足社会人才需求：（1）专业设置要以科学全面的社会需求调查为依据，并保持一定的前瞻性。（2）人才培养要结合实际不断创新人才培养模式，加强专业建设，提升学生综合竞争力，也就是要求学校“营销策略”的创新要有创造市场、超越竞争的市场观，要改变以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再迎合市场的做法。强调以动态的观念，主动地发现潜在市场，创造需求，制造流行。

2.从以学校价值最大化为目标到以社会满意为目标转变

虽然很多院校已经把提高人才培养质量提到了重要位置，但是由于实际生存发展的需要，还在不断扩大招生规模，以此实现学校利益的最大化。学校教育应该是一项社会事业，学校在考虑发展的同时必须首先考虑提高人才培养质量，提高社会满意度。教高［2006］16号文件指出：要认真贯彻国务院关于提高高等教育质量的要求，适当控制高等职业院校招生增长幅度，相对稳定招生规模，切实把工作重点放在提高质量上。

作为高职院校，要坚持以服务为宗旨，以就业为导向，走产学结合发展道路。学校的产品就是培养的人才，面对的消费者就是用人单位，而用人单位的需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，对“产品”的性价比更加重视。如果一味注重学校利益最大化，削减人才培养的投入，降低办学成本，势必会导致人才培养质量的下降，减弱毕业生就业竞争力，不能较好地让社会满意。我们的办学应该依据社会需求调查，向用人单位提供超过服务本身的价值和超过用人单位期望值的“超值服务”，树立学校的良好形象，营造社会高度满意的条件。

现代营销学中著名的“二八定律”指出：一家企业80%的收益是20%的客户带来的。如何找到企业中那20%的客户，提供完备的客户服务，进而增加交易次数，从而增加企业的利润，这对企业来说是一件非常重要的事情。很多高职院校也进行了积极的探索，如苏州健雄职业技术学院充分认识到学院的发展必须紧紧围绕地方经济产业升级。引进德国先进的职业教育经验和办学模式，与企业紧密合作，积极推行“定岗双元”人才培养模式，以培养学生职业技术素质为根本、知识能力素质为未来、思想道德素质为保证，使学生具备知识面广，动手能力、适应能力、应变能力强的特点，具有明显的复合型人才的特征，与当地及周边地区的上百家单位签署定岗双元培养协议，建立了稳定、优质的客户群。

3.从依靠单一型就业推荐向整合型就业推荐转变

激烈的高校毕业生就业市场竞争如大浪淘沙，毕业生就业质量的差异日益加大，迫使学校认真审视自己的人才培养模式与所面临的毕业生推荐环境，据此不断地调整毕业生推荐策略与战略，或者确立新的毕业生就业工作理念，或者修正之前的毕业生推荐方式。整合型就业推荐理念正是鉴于学校在希冀兼顾内外整个价值链上的所有利益体都能够有所得的目标指引下，可实施的一种更适合现阶段及将来一段时间内有效做好毕业生就业工作的就业推荐工作理念。

整合型就业推荐就是“根据人才培养（高校）战略，并支配高校各种资源以达到高校人才培养目标”，是学校发展层面毕业生就业推荐策略与战略的问题。菲利浦·科特勒指出：整合营销包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协调。整合型毕业生就业推荐实质是谋求从生源学校－人才培养高校－用人单位－毕业生整条价值链的最优化。把整合型就业推荐视为是对以上价值链的整合，整合可以保证毕业生就业推荐或就业服务的各个环节的质量，以最终实现毕业生高质量就业；整合可以更有效地研究挖掘并管理各方资源，以确保在整个人才培养过程中发挥不可替代性作用。因此说，整合型就业推荐既有利于用人单位，又有利于高校，更有利于毕业生，可以实现三赢。

随着社会企业的不断转型升级，创造毕业生就业市场也许比适应现存的毕业生就业市场更加重要，创造毕业生就业市场比细分毕业生就业市场和确定目标市场更为生动，成熟的毕业生就业竞争也是最为激烈的。而整合型毕业生就业推荐要求高校主动地迎接多变的毕业生就业市场挑战，更加清楚地认识就业市场与高校间的互动关系，不仅要分析已经确立紧密合作关系的用人单位，如何尽量占有这些单位的高质量岗位比例，更应未雨绸缪，研究用人单位的新需求，发掘潜在的、切合高校人才培养的大型企业、巨大发展潜力企业的用工需求，从而开创并建立新的紧密性合作单位。整合型就业推荐推崇高校要用动态的观念看待毕业生就业市场，一个高校毕业生就业优势地位的确定与稳固，在于高校能否深刻地领悟社会（区域）经济发展的方向，以及是否有能力根据社会（区域）经济发展的变化及时调整高校的人才培养战略，充分利用自身特色来适应变化的毕业生就业市场。在复杂动态的毕业生就业推荐环境下，一个高校只有成为毕业生就业推荐市场的开拓者，开创新的毕业生就业市场并建立良好、紧密的合作关系，高校才有可能拥有持久的生命力、成长能力和毕业生就业的核心竞争力。

4.从通用型人才培养向提供定制化人才培养转变

随着招生规模不断扩大，精英教育逐渐向大众教育转变，这也是我国通用型人才大规模发展的时代，用人单位也不得不接受这种通用型的、不具有明显专长的大学毕业生。用人单位的这种认同和接受也推动并扩大了各院校的招生规模，从而推动了毕业生就业市场的扩展和毕业生就业层次的降低。但是，“每一个顾客都是独一无二的”，这个一度被扩招所掩饰的真理逐渐凸显，并日益为各高校所重视，“先就业再择业”这一大学毕业生就业工作口号和理念必被淘汰。

本地区技术落后型、劳动密集型企业的转型或者迁移，更加凸显出用人单位对技术型、应用型人才的渴求，更加对毕业生综合能力和学习及自我发展能力提出新要求。因此，无论是毕业生就业的区域性特征还是毕业生个体发展需求定位，对学校的专业设置、人才培养方案、单一课程设置都提出了更具针对性的要求，毕业生职业能力“细分到个人”的呼声日益强烈，这就要求学校必须确定提供定制化人才培养的服务。

定制化人才培养是指在大规模人才培养的基础上，将毕业生就业细分到极限程度——把每一个用人单位视为一个潜在的细分市场，并根据每一个用人单位的特定要求，单独或与用人单位共同设计培养方案、共同进行培养并针对就业岗位安排的毕业生就业工作方式。它的核心目标是用人单位愿意投入人才培养成本并能优先获得人才使用权，同时人才所拥有的能力更具针对性。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。

目前，一些高校也已意识到提供定制化人才培养服务对扩大学校核心竞争力和毕业生就业竞争力的重要性，如苏州健雄职业技术学院“定岗双元人才培养模式”就是典型的定制化人才培养。学校每年招生的专业设置由企业、行业专家共同参与论证，招生时用人单位就专业招生规模、参与企业宣讲，新生录取后通过针对性考核就拥有了学生和企业准员工的双重身份，培养方案校企共同制定，培养场所学校与企业车间相互交替，学校教师与企业工程师共同授课，学生毕业时拥有企业岗位上岗资格证和学员学历证。在此模式下培养出来的毕业生对企业岗位适应性较强，岗位意识牢固，能给用人单位带来的利益更大。

定制化人才培养具有通用性标准化培养所不具备的优势，无论对学校还是用人单位或者毕业生都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足用人单位的需求，为学校赢得更高的社会声誉和更大的核心竞争力；它使学校与用人单位的联系更加紧密，不仅防止了大量通用标准化培养人才因不符合用人单位需求而造成毕业生毕业就失业的现象，而且体现了高校毕业生就业推荐工作的创新理念。

5.从专职就业人员从事就业推荐向人人关注就业推荐转变

经济社会在现代高科技背景下，进入“无差别化”时代，尤其是毕业生就业在需方市场掌握主动权的情况下，高校毕业生就业竞争已不是孤立的毕业生本身竞争，而升级为高校整体形象和核心竞争力的竞争，这就要求学校的毕业生就业工作不仅仅是专职就业人员进行就业推荐，而是学校全员熟知学校特色及专业设置，人人关心毕业生就业、参与毕业生就业推荐工作，这样才能真正找到符合毕业生实际的就业岗位，从而实现毕业生满意、用人单位满意，最终实现学校的办学目标。惠普公司已故的戴维·帕卡德曾说过：“营销太重要了，以至于不能单单由营销部门承担。”学校毕业生就业推荐工作中的营销理念必须让学校每一名教师都理解，这样才能有利于学校整个人才培养过程的开展。确切地说毕业生就业推荐不只是各院系领导和就业人员的责任，学校里的每个成员都必须承担起了解用人单位需求的责任，并为发展和传递其创造的价值作出贡献。学校可以通过培训或者让全体人员与专职就业人员增加交流等方式，来让每一名教师都意识到毕业生就业工作对学校发展的重要意义。

毕业生就业推荐应是每个人工作职责的一个组成部分，同时也应成为学校文化的一部分。学校各个部门领导都给予毕业生、用人单位足够的重视，让他们得到最大的满意，这样整个学校就能形成以毕业生和用人单位为中心，以毕业生和用人单位满意为最大标准的良好校园氛围，从而留住更多的紧密型就业合作单位，吸引更多优质的用人单位，形成一个良性循环的态势。

就目前高职院校毕业生就业工作现状而言，存在一些缺陷：对用人单位的需求结构特征缺乏清晰认识；缺乏主动出击、抢占行业龙头及发展潜力巨大的优质资源的意识；过于看重岗位薪酬，缺乏兼顾岗位性质和岗位发展潜力的意识；就业部门与其他部门之间缺乏沟通协作。地区经济转型升级已经进入较深层次，学校面临社会用工的结构性转变，所以院校一定要全方位与区域经济接轨，要重视顾客，关注顾客，服务顾客，要在毕业生就业推荐策略和理念上有一个彻底的转变，以适应新的要求，提高学校核心竞争力，获得持续的生存和发展能力。

［1］罗国民.中国市场营销发展趋势探索［J］.南开管理评论，2002，（2）.

［2］白素杰.浅谈新经济时代的五大营销理念［J］.经济师，2014，（11）.

［3］张成考.21世纪营销思维［J］.经济论坛，2014，（22）.

［4］张文贤.市场营销创新［M］.上海：复旦大学出版社，2002.