目的论视角下汽车品牌名中的文化差异及翻译策略研究

王艺芳

(湖北民族学院外国语学院，湖北恩施445000)

一、引言

汽车品牌名具有特定的指称意义，承载着一个国家或民族的历史及文化。因此，汽车品牌名的翻译架起了不同民族及文化之间沟通的桥梁，实现了不同文化背景下的语言间的转化。20世纪60年代以来，西方在此领域有一些翻译理论导向，但这些理论侧重于语言方面，不足以形成特定的定律及理论研究体系。而我国汽车工业起步较晚，汽车品牌名翻译也如盲人摸象。21世纪的中国正在突飞猛进地发展，国外汽车大量涌入中国，汽车品牌琳琅满目，在这种背景下，汽车品牌译名的好坏直接决定了汽车制造厂商能否抢占中国市场，能否成功推销其品牌汽车。面对中国消费群体，具中国文化特色的汽车品牌译名需要符合中国的社会习俗、中国消费者的文化心理、消费心理及审美情趣。因此，文章从翻译目的论的新视角，探究在文化差异背景下的国外汽车品牌名的汉译策略。

二、目的论及三原则

（一）目的论

功能学派理论产生于20世纪70年代的德国。弗米尔(Vermeer)发展了功能主义翻译理论的核心理论——目的论。在翻译目的论中，将Skopos概念运用于翻译的理论。“翻译活动有不同的目的，包括翻译过程，交际目的及翻译策略”。［1］其核心概念是:翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。“在目的论的框架中，决定翻译目的的最重要因素之一便是受众——译者心目中的接受者，他们有自己的文化背景知识，对译文的期待及交际要求”。［2］184Nord指出，“决定任何翻译过程的主要原则是翻译行动的目的”。［3］27由此可见翻译的目的决定了翻译的策略和方法。

（二）目的论三原则

目的论认为，翻译是有目的的行为并且应当遵循三种原则:目的原则、连贯原则和忠实原则。［4］目的原则指的是译文的交际目的，即”译文在译人语社会文化语境中对译入语读者产生的交际功能”。［5］Nord也指出“翻译目的证明翻译程序”认为“只要目的正当，可以不择手段”。［6］29因此，翻译目的论的最高原则是目的原则。连贯原则指在翻译过程中，译者应翻译出有意义的文本。翻译的文本应该为目的语接受者所接受，要做到译本具有连贯性。Baker指出“译者在考虑目标语受众的文化背景下，目标语文本要与原语文本在意义上连贯一致”。［7］236忠实性原则指原文与译文之间应该存在语际连贯一致。翻译要忠实于原文，但与原文忠实的程度和形式取决于译文的目的和译者对原文的理解。Nord就提出了用忠诚原则来解决文化差异及翻译行为的参与者之间的关系。目的论注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译者在翻译过程中以译文的预期功能为出发点，根据各种语境及文化因素，选择最佳处理方法。译者的翻译策略必须由译文的预期目的或功能决定。

三、汽车品牌名的文化特征及翻译标准

（一）汽车品牌名的文化特征

文化是一个复杂的整体价值体系。语言是文化的重要组成部分，在一定程度上，文化决定语言的使用。品牌是一种特殊的语言，语言与文化相互作用。在中国，品牌的定义是:一种名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。因此，朱亚军在《商标命名研究》指出了影响商标命名的相对系统语言因素及相关因素。［8］李有化指出:品牌也与文化密切相关。［9］24汽车品牌名来自特定文化背景下的语言，具有特殊的文化信息。Rice从文化功能、人们的价值观、态度、信仰等方面分析了影响消费者行为及市场营销的因素。［10］242-253

由此可见，汽车品牌特征是一种特殊的文化现象。汽车品牌名的文化特征具体表现为以下几方面:(1)人名。如“Benz”(奔驰)纪念德国汽车的先驱之一卡尔·弗里德里希·奔驰。“Lincoln”(林肯)因美国总统亚伯拉罕·林肯而命名。(2)神话人物。“Dyane”罗马神话狩猎女神。“Phaeton”希腊神话中太阳神之子。“Mazda”波斯神话中的光明之神。(3)地名。“Contina”意大利北部阿尔卑斯山区的一个山村。(4)彰显地位或性能的文化负载词。如通“Regal”(别克君威)意味着君主高贵地位。“saxo”(赛索)使消费者联想起纯美妙的音乐萨克斯。“Golden Dragon”(金龙)传递给消费者的信息为金龙汽车质量优越，车主如龙般的高贵。还有“Crown”(皇冠)、“Legend”(传奇)“Charger”(战马)等。(5)彰显历史事件。如1958年中国大跃进时期，南京汽车制造公司设计的第一汽车就被命名为“跃进”。1987年李瑞环出任天津市长时称技术引入“为华夏增利”，于是命名时产小巴士和汽车为“华利”和“夏利”。(6)语音符号。“Volvo”“沃尔沃”重复元音音节“vo”，这让人想起了滚动的轮子。应用头韵，“Viva Vauxhaul”(维弗，沃克斯霍尔)“Range–Rover(路虎揽胜漫游者)。(7)词缀法。“challenger”(挑战者)、“Commander”(指挥官)、“Westerner”(西方人)、“Super snipe”(超级烈鸟)。(8)复合词。“Land wind”(陆风)、“Land Rover”(“路虎”或香港地区称为“越野路华”)。

（二）汽车品牌名翻译标准

翻译是跨文化的交际活动，翻译中对原文意思的理解受着文化的影响和制约，目标语文化差异对翻译的影响不可忽视。李有化在《合作原则在商标翻译中的应用》一文中指出了品牌翻译是一种跨文化的语际语沟通，阐述了合作原则在品牌翻译中的应用，指出了合作原则可以指导品牌翻译。［11］24汽车品牌名翻译决定了企业文化内涵的传达及企业良好的品牌形象的树立，决定了消费者对汽车品牌的印象，也影响到消费者的购买欲望。因此，汽车品牌翻译应目标语受众文化语境为导向，以消费者为中心，译者需要保留汽车品牌的原有文化内涵，也要把目标语国家的文化内涵及文化特征纳入翻译之维，做到符合消费者的社会习俗，文化心理，消费心理及审美情趣，力求做到信息传递清晰、美感特征明显、刺激消费者购买欲望。

四、目的论视角下汽车品牌中的文化差异及其翻译策略

（一）汽车品牌中的文化差异形式

中国语言文化大学刘和平教授认为“翻译是跨语言、跨文化的交际活动，而且是不同语言社团重要的交流形式，是两种思维的转换过程”。［12］25在跨文化交际翻译中，译者面临的是不同的文化。译者既要做到译文保留原语文化，丰富目标语文化，即“保留原文的语言和文化差异”［13］240，又要兼顾把原语带入译语文化中，满足译语读者的文化及思维取向。就汽车文化而言，不同国家消费者的社会习俗、文化心理、消费心理、审美情趣、地理环境等不尽相同，人们的思维结构等也不同。因此，译者在翻译汽车品牌时就有必要清楚文化差异的形式，主要表现为以下三方面。

1.社会习俗

社会习俗传递文化信息，在翻译起着重要的作用。在原语文本和目标语文本中，惯例和规范发挥重要作用。一方面，要开展交际意图，译者必须遵守原语文本约定和规范;另一方面，译者要传递适合目标语受众的传统形式的文本。因此，译者应该熟悉目标语文化，并灵活地翻译出适应目标语消费者接受的汽车品牌。另外，汽车企业不仅要强调品牌翻译的美化，还要强调翻译品牌时有丰厚的文化内涵，否则会带来负面影响。如:劳斯莱斯汽车公司在德国销售他们的“Silver Mist”(银雾)汽车，结果很少有消费者购买这一款汽车，因为“银雾”在德国社会习俗中意味着出来“动物粪便”。通用汽车公司在加拿大销售“Buick LaCrosse”这款汽车时，宣布他们将为旗下别克系列的新车La Crosse在加拿大更换名子，因为la crosse在魁北克的俚语里“手淫”的意思，这令通用汽车公司感到非常尴尬。

2.文化心理

不同文化背景下的消费者有自己独特的理解和审美观。一种给特定地方人民带来美好的心灵体验的文化不一定能给不同地方的人们带来类似的体验。因此，汽车品牌的翻译应该充分考虑目标语市场的文化特征及消费者的文化心理和审美心理。否则会带来负面影响。如:“Prado”若译为“霸道”，中国消费者会很反感，违背中国文化伦理，因而它音译为“普拉多”。这些例子充分表明，汽车品牌的翻译应该满足目标语消费者的审美心理和文化心理。又如“龙”在中西文化背景下有不同的文化内涵。对中国人来说，“龙”是一种权力的象征，意味着尊严和强大，因此，中国人特别尊重龙。而在西方文化中，龙象征着暴力和邪恶。以迎合中国消费者的文化心理，“Citroen”被翻译为“雪铁龙”，改写译本“雪铁龙”很受中国消费者的欢迎。

3.消费心理

为了追求利润，实现工业产品的价值，公司把他们的产品推入市场，采取各种措施促销。消费者是营销活动的目的反应堆。“产品品牌的翻译，作为营销活动中不可或缺的一部分，其过程也不可避免的消费者倾向化”。［14］55因此，汽车品牌翻译以目标消费者为目的。在很大程度上，激消费者选择一个特定的产品是其心理反应的结果。换句话说，汽车的营销及其品牌翻译的成功与否的关键在于掌握消费者心理。例如:“BMW”是德语Bayerische Motoren Werke?AG(巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司)的缩写，品牌BMW似乎并没有传达任何特定的意义。当汽车进入中国市场，译者考虑到目的语消费者的购买心理，中国传统文化背景下的“千里马”，“宝马”目标语文本融合了中国文化视域。又如:汽车品牌“Porsche”翻译成“保时捷”，“保时”保持原始声音的一部分，而“捷”强调汽车的速度迅速。“Mazda”(马自达)、“Cortina”(跑天下)、“Mustang”(野马)等都是这样。这些汽车品牌翻译迎合了目标消费者的心理需求，在中国市场被证明是成功的。

（二）基于翻译目的论的翻译策略

1.直译

New mark指出“为了达到翻译对等，在交际或语义翻译中，直译的方法是基本的过渡过程”。［15］39直译目的在于忠实的保持原文特色，保护原语文本国家及地方文化色彩，丰富目标语言。根据品牌名称的发音，直译需要想象力，摆脱字面意思，形成新观点和创建特殊的翻译来满足消费者。［16］15例如:汽车“Bluebird”直译为“蓝鸟”，两个单词“blue”和“bird”在中文直接对应为“蓝”和“鸟”，这种直译法保持原文的意义。“Beetle”直译为“甲壳虫”，目标语传达了原语同样的文化信息，即:这辆车看起来像甲壳虫，聪明的设计，小巧的外观，允许享受和旅行。

2.音译

音译指用汉语的发音把外来语直译过来，音译的汉字不再有其自身的原意，只保留其语音和书写形式。它主要用于适当的名字从原语翻译成目标语。在汽车品牌翻译中，音译的方法通常是为了保持美丽的声音而采用的翻译方式。例如:“Ford”(福特)、“Audi”(奥迪)“Buick ”(别克)、“Chevrolet”(雪佛兰)、“Lamborghini”(兰博基尼)、“Rolls-Royce”(劳斯莱斯)。这些汽车品牌都是由汽车公司的创始人的名字命名的。按照汽车公司创始人命名的汽车品牌，音译策略无疑是最好的选择。“林肯”得名于美国总统林肯，代表“尊严”和“高贵”的文化内涵，“马自达”表明快速的汽车，“沃尔沃”传达品牌的美丽声音。另一个著名的汽车品牌“Hummer”翻译成“悍马”与英语的发音类似。除此之外，“马”在中国文化视域下意味着“宝马”“赤兔马”等美好文化象征。因此，目标语文本“悍马”通常被中国消费者所接受。

3.改写

基于翻译目的论，原语文本提供主要信息，译者可以选择他们需要的信息出现在目标语文本中。当其他翻译方法不能全面的将原语信息有效的传递给目标语受众时，译者可以采用改写策略，选择原语文本的有效信息，创建新的信息，告知消费者产品的正确信息。例如，法国汽车品牌“Twingo”，是三个单词组合而成，即“Twist”“Swing”“Tango”，意为弯曲道路中左右摇摆的探戈舞者。从字面上可以翻译成“双人行”，但显得太平凡。成功改写文本“丽人行”更好的刺激消费者的购买欲望。“Cortina”目标语文本为“跑天下”则完全改写了，该词“丝膜”含义在目标语中则无体现。而“跑天下”目标语文本在中国文化背景下更好的吸引了那些雄心勃勃的和敢于创业的年轻人，传递了“闯天下”或“打天下”文化信息。“Accent”改写译成“千里马”，传递了持久的耐力的特征及“心有多野，未来就有多远”的文化信息。“Bora”音译为是“博拉”，为了迎合中国消费者的文化心理及审美心理，代表“好运和幸福”，译者便改写为“宝来”。美国别克公司品牌汽车“Sail”直译为“风帆”，而“风帆”在中国文化背景下，人们很难想它会给人们带来安全稳定，因此“风帆”不符合中国人民的审美体验，最后，译者改变翻译策略，改写为“赛欧”。

4.折衷

折衷翻译策略主要应用于源于外来词的品牌名翻译。译者在对日本或韩国汽车品牌翻译时，译者首先将英语品牌名翻译才日语或韩语，然后将相应的日语或韩语单词译成中文。例如，日系汽车“Honda”(本田)、“Mitsubishi”(三菱)、“Suzuki”(铃木)、“Toyota”(丰田)，韩系汽车“Daewoo”(大宇)、“Hyundai”(现代)。“Toyota”目标语文本为“丰田”由创始人“丰田喜一郎”而来。这种折衷策略很好地给中国消费者传递了此车属于日本生产的这一信息，使消费者更容易识别汽车生产地。

五、结语

汽车工业飞速发展，汽车品牌作为企业一种有效的工具，在宣传和推广他们的产品中起到了十分重要的作用。它已经渐渐成为一种文化，承载了独特文化信息，象征意义深远。外国汽车品牌及其中文译本给中国消费者带来了一种新的文化体验。从文化差异的角度来研究汽车品牌的翻译，不仅提供了一个新的翻译研究视角，也消除了文化之间的障碍。在这一研究模式下选择直译，音译，改写及折衷的翻译策略，使译语较为贴切的反映原语信息，既尊重原语信息，又不拘泥于原文，从而译出具有市场效应、符合目标语消费者的社会习俗、文化心理、消费心理、民族民风的出色译名，它符合“文化无国界”的趋势。

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