政务微博在我国政府形象建构中的困境与对策

汪兴和

(中国传媒大学南广学院，江苏 南京 211172)

一、政府形象与政务微博的基本概念

政府形象是指“政府的行政行为表现、性状特征、精神风貌等在社会公众眼里的抽象反映，以及政府在公共行政中体现出的整体素质、综合能力、施政理念和施政业绩等，给公众留下的一种综合印象”［1］。政府形象体现了一个政府赢得社会公众信任、赞誉的程度，是政府推行政策、提高政策效力、降低政策运行成本时可资利用的重要“软资源”。政府形象的构建是在政府与公众双方沟通互动过程中实现的，如何顺畅实现这种沟通互动过程至关重要。

政务微博，主要指代表政府机构和公务人员的、因公共事务而开通的微博账号。作为政民网络互动的重要平台，其主要作用是收集和倾听民意，代表政府发布权威信息，为大众提供公共服务，通过这种带有自媒体和去中心化特点的交互平台达成与公众的良性互动。因其具有的权威性、互动性、及时性、贴近性，已成各级党政部门的“标配”。

随着网络社交媒体广泛使用，政府形象构建的媒介生态已经发生深刻的变化，微博等新型媒体平台为政府形象构建与传播提供了新的传播载体和方式，已经在我国政府形象构建与传播中起到了十分关键的作用。我国当前正处于社会转型的重要时期，各级党政机关开通政务微博，适应了当前政府职能转变的要求，在一定程度上扩展了公共领域，正朝着构建“勤政为民、清正廉洁、诚实守信、依法行政、勇于负责、务实高效”服务型政府形象的方向努力［2］，因此，利用这些政务微博收集舆情、倾听民意、及时回应对于各级政府来说尤为重要。

二、政务微博构建良好政府形象面临的困境

1．动机不纯，缺乏对政务微博的正确认识

迄今为止，我国并没有出台明确的法律法规，要求将政务微博纳入政府信息公开的制度化建设中，而很多政府机构更多地是将其视为一种“面子工程”。更有甚者，完全是出于舆论压力或者被指派成必须完成的一项任务的被动之举。很多行政机关和工作人员都在没能客观认识政务微博的功能作用的前提下，缩手缩脚，无所作为。在如此初衷下开设的政务微博无法发挥其服务职能，更不要说构建和传播政府形象了。这些政务微博开通以后，等最开始的新鲜期一过，就不再更新、不再互动转发，最后变成“僵尸微博”。这样的政务微博不但传播不了政府形象，反而会引发受众反感。

2．政务微博平台混乱

目前，可供选择的用于微博注册服务的门户网站有近百家，且没有任何门槛，政务微博可随机选择注册，导致不同平台的政务微博用户不能与其他平台政务微博进行信息通联。例如，在新浪注册的政务微博无法与在腾讯注册的政务微博进行信息联通。有的地方政府甚至注册了数个不同网站的政务微博。这不利于政务微博的互联互通，更不利于统一管理、统一对外提供信息和服务，人为地造成了受众的分流和隔阂。

3．缺乏专业的运营管理团队

我国很多政府部门还没有形成一个专业的微博运营队伍，其成员通常为兼职人员，很多地方政府并没充分意识到政务微博管理人员的一言一行往往代表的就是政府的态度和立场，因此，运营团队的媒介素养和专业能力将直接影响到政务微博的建设质量和传播效果。缺乏业务知识和能力的政务微博管理员，很难把握网络传播方式和主流价值观之间的尺度，易因语气不当、反馈不灵敏等被网友抓住把柄，而陷入被动的局面。习惯性沉默或者是表达的随意性都反映了管理人员的媒介素养和舆情研判力的局限。比如在面对谣言时，政府如果没有在第一时间发声，那么谣言就会很快散播开来，甚至在舆论中占据主导地位，从而损害政府的形象。此外，表达方式和信息质量不能让社会公众满意，对政府形象仍然不能起到很好的止损效果。政务微博背后的运营管理团队处理突发事件的专业能力尤为重要。原安徽省委书记王金山提出“既不能失语，也不能妄言，既要上网看，还要上网说，既要上得去，又要下得来”，表达了政府第一时间发声和及时回应问题的积极态度。

在一些突发事件的应对上，有的政务微博就因回应不当遭受非议，成为众矢之的。比如，在泰安东平县多名女生遭性侵案件中，涉事警方在微博平台发布了案件调查情况，其中的一些不当说辞立刻引发了网友的“围攻”，而当网友发觉警方删除网友的评论帖时，舆论再次大力度反弹，最后带来微博意见领袖、媒体的持续关注，将自身置于是非的旋涡中央。

三、政务微博构建良好政府形象的策略

1．务实内容、创新形式，狠刷存在感

内容为王，政务微博只有提供准确、及时、独家、实用、权威的内容，才能建立政府媒体的公信力和传播力。所以内容是根本，在信息内容的选择上体现实用性、亲民性、可读性、通俗性，最忌讳的就是照搬照抄网站新闻或者是政策公文，也决不允许发长篇的官方套话。实际上，政务微博拥有属地内权威信息渠道优势，充分利用这样的优势及时发布关系民生的重要独家信息，能有效构建属地内受众的公信力和忠诚度，培养起良好的用户习惯和黏度，让政府的声音和形象处处存在于与公共生活相关的话题中。

在狠刷存在感的同时，政务微博还应在形式上创新，思考怎样进一步提高服务的便捷性、亲民性和网友的认知度、辨识度。同样是政务消息，可以用更具可视化的方式呈现;同样是政务消息，也可以用更通俗可亲的语言去表达。作为南京市拥有最多粉丝数的政务微博“@南京发布”就很注重形式的美感创新，它的官微背景图片会根据不同时期进行更新，像现在樱花时节就是“古鸡鸣寺·樱花道”的水彩画，以后还会有“金陵古寺”水墨画，以及体现南京“六朝古都”和“十朝都会”历史文化内涵图片，这些背景图片的变换看似简单，却透露着管理者的用心，让受众在点开的那一刻开始就从视觉角度感受南京的魅力，对南京城的良好印象其实也间接地帮助政府构建良好形象。

2．建立考评问责制度，树立责任形象

政府形象构建是政府管理工作的重要组成部分，对政务微博的运营管理也应纳入政府管理的制度建设中，因此，需要建立相应的考评问责制。2014年3月，南京市政府主动推出首期政务微博运行维护情况报告，直接通报了一批更新不力的政务微博，让部分更新不力的微博在公众面前直接曝光接受老百姓监督，认为那些沉默失语当僵尸、伪亲民真作秀的政务微博严重影响了南京政府机关的公信力的提升，此次曝光旨在督促一些政务微博切实转变工作作风。此举收到了南京广大市民的交口称赞，纷纷加入政务微博粉丝大军，对政府形象也有明显改善。与此形成鲜明对比的是政务微博群里仍存在不少僵尸微博，更有个别政务微博为了让数字“好看”，不惜“刷粉”“刷评论”“刷转发”，在一定程度上引起了公众对政务微博的质疑和抵触，政府形象也因为这些缺乏社会责任感的政务微博而遭受损害。因此，完善政务微博考核机制，对不作为或者乱作为的政务微博管理者进行问责，能够形成对政府形象的有效止损，提升政府的公信力。通过严格的问责机制建立的政务微博承担的既是媒体责任也是政府责任，其有效传播最终会让责任政府的形象微博直达受众。

3．加强自身建设，提高运营水准

政务微博的管理人员往往都是兼任，缺乏专业媒介运营知识和媒介素养，对媒介特别是互联网时代的媒介理论不熟悉，体现在政务微博的日常维护中不知道如何定位自身角色，更无法与其受众建立有效的对话机制，面对舆情危机时又表现出束手无策或者是言论不当。这些问题都需要政府部门重新定位思考其工作人员的角色，安排专业的专职人员，切实提高政务微博管理者的主体地位和媒介素养。即便是因公共财力限制无法安排专职人员，也要对政务微博管理人员建立定期的学习培训和经验总结制度，比如定期举办政务微博管理培训会，由专业人士为微博管理人员讲解政务微博的基本运行维护规范，并适当邀请业界、学界的舆情专家讲解舆情应对，让其了解如何进行舆情研判、如何做好网络舆情处置工作，进一步提升政务微博的运营维护能力和与网民互动沟通的能力，也可通过经验总结、头脑风暴等形式来提高微博运营质量。在条件允许的情况下，还可考虑让微博管理者不断和群众进行线下互动，了解群众的需求与口味。

南京江宁公安政务微博“@江宁公安在线”就是通过一步步的学习和经验交流，从而达到县域内政法机关的超强影响力。负责运营“@江宁公安在线”王警官表示，在最开始的时候也是完全不知道该怎么弄，后来，他从当时比较热门的“平安肇庆”“平安北京”“平安南粤”等公安微博取经，最终将“@江宁公安在线”定位为服务型微博，让老百姓多一个了解江宁公安的窗口，于是才有了“警察蜀黍作品”“那些你不知道的警察故事”等具有巨大传播效应的代表作品。微博管理团队素质的提升必然带来政务微博传播效果的提高，也必然有利于良好政府形象的建构和传播。

4．疏解公共情绪，掌握舆情应对技巧

在遇到突发事件时，常常会出现群体极化的现象，政务微博不能选择沉默回避，也要避免以高姿态跳出来为自己开脱辩解，要迅速反应，第一时间发声，以鲜明的态度表明自己解决问题的信心和决心，以坦诚的态度争取社会公众的认同和理解，避免在突发舆情中陷入被动。同时，信息发布要全面客观力求原景重现，冷静克制，用事实说话，切忌故意隐瞒或辩解纠缠。由于政务微博在对突发事件发声时相当于政府代言人的身份，所以表明态度立场时要慎重，在权威调查结果没有出来之前，既要及时纾解情绪，又绝不轻易给事件定性。这样才能够引导公共情绪以恰当的方式排解，最后巧渡舆论危机，维护政府的良好形象。

5．巧借意见领袖协同发声，增强传播说服力

“意见领袖”往往存在于一定的人际关系网之中，其一言一行对其他成员来说具有十分明显的影响，其地位不容小觑。政府和公众作为政府形象传受的两大主体，在微博上对应为政务官微和个人微博用户。相对而言，一般个人微博用户能与意见领袖直接互动的机会不多，在优化政府形象传播时，政务官微应当借助自身的官方地位，多与意见领袖互动交流、相互关注，借助其优势传播影响力，通过经常性、及时性的互动交流，在潜移默化中增强信息本身的说服力。

同样在突发事件发生时，负面公共情绪短时间内得不到排解，往往就会产生一些含混不清又充满敌对情绪的言论，这时可充分利用微博的@微博大V或意见领袖之类与其及时互动，巧借第三方意见领袖的发言来增强信息的可信度和公正性，也能充分发体现政府公开透明、接受监督的姿态。如果你的内容足够吸引人，获得了意见领袖的转发，或者像政务微博这样的可以直接借助“领袖之口”发布，那相当于意见领袖所拥有的几十万或者上百万的粉丝都可以看到此微博并有可能关注予以转发，这样循环往复下去将获得无比巨大的传播效应，同时又能够有效提升信息的传播能力和传播效果。

6．建立健全线上线下协调机制

现在，以行政区划或者业务系统为单位的政务微博群的模式已经被很多地方重点建设起来，这就给政务微博的联动协同发声提供了极为有利的条件。当监测到突发舆情时，政务微博迅速介入，权威发声诚恳回应，并且通过线上线下协调互动的方式抢占舆情引导制高点，信息的覆盖率和达率借助群落系统内其他政务微博来迅速扩大。“尤其是上下级政务微博之间要建立起从下至上的层级发布机制，即一般由舆情直接涉及的具体部门先进行回应，然后分管上级再进行转发或者补充解释，这样的层级发布增强了政务微博的回应能力，也给舆情处置留有余地”［3］。

为此，要做好线上收集问题、线下处置工作。对于网友提出的问题和建议，除了要在线上及时回复解答，线下应迅速落实具体负责部门，并督促其解决，让人民群众满意。还要做好线下协调、线上互动的工作。政务微博要及时将最新进展公布于众，推进政务公开，做好线下转向线上的无缝对接工作。政务微博作为政务制度和执政资源的一部分，离不开政府各个部门的配合和协调，在实际工作中，线上的表达和回应必须结合线下的协调落实才能真正解决问题，才能真正赢得社会公众的认可［4］。

四、结语

政府形象的构建与传播是一项系统工程，也是政府软实力建设的重要途径。任何时代的政府形象构建离不开那个时代的大众传媒，我们也可以将此理解为政府的媒介公关。而带有自媒体属性和去中心化特征的网络社交型政务微博，有别于我们传统大众传媒的单向度传播，因此，要求我们的各级政府在构建形象时尊重这种类型互联网媒体的运行规律，改变观念，在利用政务微博引导受众时更多地考虑服务与造福受众。

［1］刘小燕．政府形象传播的本质内涵［J］．国际新闻界2003(6)．

［2］丰云．信息时代中国政府形象的定位与塑造［J］．法制与社会，2008(26).

［3］关清．政务微博对政府形象的塑造和传播［D］．合肥:安徽大学硕士学位论文，2012．

［4］李悦．政务微博对政府形象塑造的影响研究［D］．武汉:湖北工业大学硕士学位论文，2013．