浅探美国原住民文化杂志的数字化发展之道——以Arizona Highways 与Native Peoples 为例

刘 蓓

（暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 510632）

在美国具有包容性的多元文化当中，本土的原住民文化，即印第安文化，是其文化成分中不可或缺的重要组成部分。印第安人，这一从大约三万年前就早已定居在北美这片土地上的种族，如今在美国国土上早已衍生出了150多个美洲土著部落。在印第安人的北美漫长生存史中，他们从最初天收人种的农耕与渔猎生活，到1492年哥伦布发现新大陆后遭受来自欧洲移民的血腥驱逐与歧视，再到逐渐成为多元文化融合背景下的美利坚公民，其传统而神秘的土著文化却始终未被湮灭。而在当前数字化时代的潮流之中，作为仅仅占全美人口2%的印第安人，［1］他们的文化传承不再单纯依托于传统习俗下其部族长辈们世代沿袭的口耳相传，而是利用现代媒介传播和发扬其土著文化，兴办文化杂志便是其方略之一。

作为美国最有代表性的原住民文化杂志，《亚利桑那之旅》（Arizona Highways）与《原住民》（Native Peoples）自开办以来经历了失败与高潮，从不被大众认可到受到广泛关注。而如今，在面临网络数字媒体飞速发展、信息迅速膨胀、传播内容删繁就简的信息时代，数字化传播成为时代新宠。美国原住民文化杂志顺应时代潮流，正以数字化的新方式向前迈进，向世界传播与讲述着来自美洲大陆上印第安古老民族的文化魅力。

一、发展现状及内容特色

自1741年美国第一本期刊《美洲人杂志》诞生至今，美国杂志已走过二百多年的历史，目前全美期刊总量大约有17000余种，杂志已成为美国人文化生活中不可缺少的部分。

Arizona Highways 是一本由亚利桑那州交通部发行的月刊。其主要内容包含了亚利桑那州的旅行游记和艺术照片。该杂志最初由亚利桑那公路部门于1921年7月发行，最初是为了推动亚利桑那州的公路发展而出版，1922年12月停刊。1925年4月，该杂志作为一本正规杂志再次出现在人们的视野中。1946年，美国著名摄影师安塞尔·伊士顿·亚当斯开始向该杂志投稿，他的大量充满印第安原始野性的摄影作品吸引了广泛的读者群。如今，该杂志的月发行量超过了两百万份，覆盖了美国五十个州和世界上三分之二的国家，是全美读者最喜爱的杂志之一。

Native peoples 杂志是第一本也是最大的一本关于美国原住民艺术和文化的杂志。该杂志出版于1987年，立志将杂志打造成一个通过图片、故事及各项活动向世界展示美国原住民的艺术、历史及文化的生动平台。Native peoples本着尊重和可靠的态度为美国原住民代言，同时也为希望将影响力扩大到原住民群体以及对原住民文化感兴趣的人群当中，从而使更多的人了解印第安文化，弥补历史传统与当今原住民文化之间的鸿沟，以避免古老的印第安文明被现代文明湮灭。如今，Native peoples 拥有的读者数量超过了十万人，读者除了印第安人之外，也加入了越来越多不同肤色、不同国籍的各类群体，分别来自36个海外国家，是全美印第安文化圈中影响力最大的杂志之一。

二、数字化发展模式与营销战略

（一）网站模式

如今，随着新兴网络媒体的飞速发展，互联网成为倍受宠爱的“第五媒体”，以其不受时间、空间限制及双向互动的传播模式广泛占据了生活的每个角落。如此一来，杂志媒体建立出版商网站就成了期刊扩大影响力及带动发行并最终取得盈利的有效手段之一。所谓出版商网站，其核心目的在于拓展期刊影响力，争取潜在用户。其运作方式首先是编辑团队对栏目内容进行有针对性的设计，既放置期刊核心内容，又根据互联网用户的特点提供及时的资讯信息，然后对网站格式进行调整，使网页内容最终能够通过PC、平板电脑、手机等多媒体终端实现浏览。

Arizona Highways 自2007年创建出版商网站以来，其浏览访问量一直处于美国同类杂志的前五位。据最新的调查数据显示，该杂志网站的日均浏览人数为45000人，其累计访客占全美网民的58.5%，主要浏览人群为具有较高知识水准的旅行与摄影爱好者。［2］网站分为摄影、户外、旅行指导、在线商店等几个版块。在摄影版块中，网民能够浏览到大量亚利桑那州印第安保留地的原始风貌照片，用户可以通过注册成为网站会员，免费下载自己喜欢的高清图片。在户外及旅行指导专栏下，有专业的旅行体验师发布文字及图片，为旅行者们的原住民文化探寻之旅提供最全面的信息与指导。除此之外，在线商店提供一切与杂志相关的产品的购买链接，在这里，用户可以订购全年的纸质杂志或电子杂志，也可以购买与亚利桑那州保留地印第安文化相关的书籍、日历、明信片、文化衫等商品。

不同的是，Native Peoples 更加注重文化信息的传播。其网站由新闻、活动、专题、订购等几部分组成。新闻模块刊登印第安文化圈新近发生的有重大意义的事件。活动模块则提供近期美国全国印第安文化活动的时间与场地，如印第安手工制品展、原住民电影节、原住民音乐节等相关活动，促进文化交流与传播。在专题模块下，用户可以浏览到有关印第安文化名人的传奇故事，也能够了解到印第安手工制品的制作过程，这对拯救濒临灭绝的印第安手工业有着极大的帮助。而订购版块则提供网络订购的方式，用户只需填写相关资料通过在线付款后就可以购买自己喜欢的期刊。

（二）应用软件模式

自2007年苹果公司推出iphone 以来，智能手机伴随的应用软件消费迅速在全球升温，如今已成为电子商务领域的首要盈利模式，用户可以使用手机和平板电脑通过App store 下载软件，并通过网络支付，随后便能轻松便捷地使用所下载应用。据最新统计数据表明，截至2014年7月，App store 已拥有超过120万种应用程序，累计下载量突破750亿次，［3］随着用户需求的变化，期刊也逐渐将重心转向期刊App 的研发。期刊App 是传统纸质期刊向移动设备的延伸，以适合于智能手机和平板电脑等智能移动终端阅读的新媒体杂志形式。消费者在程序商店下载特定期刊App 并安装，这样期刊App 就以图标的形式“入驻”移动终端。点击图标进入期刊App，就会收到自动推送的期刊内容。

Arizona Highways 与Native Peoples 于2012年进入App 市场，用户可以在电子杂志商店中免费下载部分杂志内容进行浏览，在确定自己喜好后可以在线支付购买完整版杂志。相比传统的纸质期刊，App 期刊更加便捷。用户可以在浏览到一半时添加书签，便于下次阅读；也可以添加标签，将自己最喜爱的内容永久收藏。针对Arizona Highways 最大的读者群——旅行爱好者来说，他们不用在旅途中携带多本杂志以阅读旅行指导，只需将其内容下载到手机上就可以随时随地阅读浏览。在每期新杂志发布后，用户可在App 中收到更新提示，以便在第一时间读取最新内容。当然，读者还可以在网上对期刊进行评价，发表自己的意见与看法，也可将有趣的内容通过互联网分享到自己的社交朋友圈中，这对该期刊的品牌推广及广告宣传无疑起到了巨大的推波助澜的作用。

（三）跨媒体联动模式

虽然新媒体带来的应用热潮在多方面正在赶超传统媒体，但对于美国原住民文化杂志而言，其数字化进程中并不单纯依赖于新媒体，而是注重传统的纸质媒体与新媒体的跨媒体联动效应。举例来说，虽然Arizona Highways 的网站的日均点击量能够超过45000次，而其月发行量仍然保持在200万份以上，由此可见出版商们并没有将全部重心转移至以网站和电子期刊为代表的新媒体上，纸质杂志仍占有举足轻重的地位，这也依托于纸质媒体与新媒体的跨媒体合作。在Arizona Highways 和Native Peoples 的纸质杂志中，随处可见代表广告商或活动举办方的二维码，读者只需拿出手机打开照相功能去扫描杂志中的二维码，便可在手机上获取关于自己喜欢的产品或活动，以及更加详尽的资料讯息，使印第安文化在多重媒体之间实现无缝对接的传播模式，也使出版商们能够更加精确地定位阅读人群，从而实现对印第安文化感兴趣的读者信息的精准投放，充分发挥纸媒与新媒体之间的联动效应，做到出版商、杂志、读者到电子网站四方的密切互动。

（四）博客及社交网络模式

随着数字化时代新媒体的不断发展，博客与社交网络便随着人们在互联网上日益增长的沟通需求下应运而生。

Arizona Highways 自开办出版商网站以来便同步建立了博客，由编辑部主要成员管理发布博客内容，主要介绍亚利桑那州的自然景观和印第安人的风土人情。此外，读者可以在每篇博文的末尾留言，而博主会对留言进行应答回复。这种互动模式不但大大提升了杂志本身的知名度，也拉近了编辑主创人员与读者的距离，扩大了读者群与传播影响力。

社交网络（SNS）是继博客之后迅速流行起来的网络在线社区。Arizona Highways 于2009年5月7日创建了Facebook主页，目前共有174053名用户关注；Native Peoples 于2009年12月15日开始使用Facebook，现在共获得了147807名用户的关注。而在Twitter 主页上，Arizona Highways 共发表推文6818篇，其内容多为亚利桑那州的风光图片；Native Peoples共发推文25篇，都是关于印第安原住民重大文化活动的活动信息。不可否认，社交网络的兴起满足了网络用户的多种需求，可帮助杂志商实现目标读者的准确定位和信息的精准投放，实现与读者的互动交流，帮助原住民文化杂志更加高效地推广和传播印第安文化。

三、数字化进程中的优劣比较

（一）优势

（1）内容特色化。美国原住民文化杂志之所以能够在数字化的大潮中扭转颓势取得成功，与其特色化的办刊理念是密不可分的。Arizona Highways 以印第安保留地风光图片为特色，吸引读者眼球，使该杂志发展成为继美国《国家地理》杂志后又一以照片作为亮点的杂志。而Native Peoples 则以美国印第安人民俗为特色，每期杂志都会介绍与原住民生活息息相关的传统手工制品、艺术雕刻、部族语言，从而多方面展现古老的印第安文化魅力以供更多读者了解印第安文明。

（2）媒介多元化。在数字化的发展进程中，美国原住民文化杂志除了保留传统纸质杂志之外广泛应用新媒体，当然，他们也借助其他媒体通过各种媒介形式力求传播的多元化。例如，Arizona Highways 就在隶属于美国全国广播公司（NBC）的菲尼克斯12频道（KPNX Channel 12）开办了周末电视旅游节目Arizona Highways Television，通过动态的视觉镜头语言讲述亚利桑那原住民保留地的故事。而Native Peoples 则拥有自己的广播调频波段，通过播放原住民民族音乐和采访印第安名人达到文化传播的效果。

（3）期刊图片化。图片比文字更真实，一张具有视觉冲击力的图片往往能给读者留下更加深刻的印象。美国原住民文化杂志大量采用原创照片全彩页印刷，配以相关文字介绍。虽然杂志成本较高，但能够在读者群中刻画鲜明形象，延伸杂志的品牌效应，也是确保其不被湮没在数字化大潮之中的关键优势所在。

（二）劣势

（1）读者数量有限。每本杂志都因其相关主题而拥有特定的读者群，美国原住民文化杂志因其主题相对小众，读者覆盖面较小，主要还是集中在美国印第安人群与对印第安文化感兴趣的学者及研究人员中传阅。读者基础较为薄弱，读者数量有限，这对于利用杂志传播印第安文化来说是难以避免的短板。

（2）发行数量与范围较小。美国印第安文化杂志以英语作为基础语言在全美范围内发行，Arizona Highways 为月刊；Native Peoples 为双月刊。单一的印刷语言、较小的发行量以及发行地域的局限使这些杂志并没有得到更广阔的发展空间。相比美国其他期刊来看，《时代》周刊每周发行，分为美国版、欧洲版、亚洲版和南太平洋版四种类型在全球十几个国家和地区设立分社，周发行量高达340万份；而《国家地理》杂志以英语、中文、法语、德语、日语等33种语言全球发行，每月900万册，将该杂志发展成为全球最热门的杂志之一。这些都是其他期刊难以比拟的。

四、我国少数民族杂志的发展现状及不足

我国是一个民族众多、文化多元的国家，少数民族杂志在传播民族文化、加强民族团结等多方面都具有极其重要的意义。当前我国的少数民族期刊主要呈现以下特征：

（一）期刊种类少，以文字为主

我国少数民族期刊以民族文学为主要内容，刊登诗歌、散文、小说等文学体裁。例如，《回族文学》《阿克苏文学》等，以文字为主要内容，多为黑白印刷。没有彩印图片作为杂志的吸睛亮点，而其文字印刷又以本民族文字为主，如此便更加局限了本来就狭小的读者群体。

（二）办刊手段单一，发行量小

虽然已经迈进数字化的信息时代，我国的少数民族杂志主要还是遵照传统的理念与步骤编辑发行，数字化程度低，只有单一的纸质版本，鲜有电子期刊，也很少借助网络、电视、广播等多媒体渠道扩大其影响力。而很多的民族期刊多为双月刊甚至季刊，信息量不足，发行量小，只作为行政事业单位的附属刊物存在，在一定程度上阻碍了刊物本身的未来发展道路。

（三）品牌意识薄弱，创新少

我国的少数民族杂志多隶属于行政事业单位门下管理，依赖性强，对刊物的自主经营和品牌打造的能力薄弱。很多刊物呈现雷同的模式化编排，所刊登内容如出一辙，特色少，并没有展现出本民族特色与丰富的少数民族文化内涵，这严重破坏了少数民族杂志的市场竞争力以及品牌效应。

五、结语

大数据的信息时代对于期刊等传统纸媒来说既是机遇又是挑战，美国原住民文化杂志紧跟时代潮流，打破传统办刊模式，利用多种媒介展现特色化内容、打造杂志在公众视野中的独立形象，从而提升杂志的整体品牌效应。在信息量庞大繁杂的今天，他们争做信息时代的弄潮儿，探索出属于自己的数字化发展之道，努力向世界传播着充满神秘魅力的古老的印第安文明。少数民族杂志是我国期刊的重要组成部分，它承载着传播民族文化和加强民族团结的重大使命。借鉴美国原住民文化杂志的数字化发展战略，取其精华，并结合本民族特色不断探寻适合自身的数字化发展之路，才能使我国少数民族期刊的兴办事业上升到一个新的高度。

［1］ 2012 American Community Survey［OL］. http：//factfinder2.census.gov/bkmk/table/1.0/en/ACS/12_1YR/S0201//popgroup～009.

［2］ ［DB/OL］ http：//www.alexa.com/siteinfo/http%3A%2F%2Fwww.arizonahighways.com.

［3］ ［DB/OL］http：//appleinsider.com/articles/14/07/10/appleinc-reaches-sixth-anniversary-of-the-app-store.

［4］ 安德烈·道格拉斯.印第安人的媒体刻板印象［OL］.http：//ssrn.com/abstract=1609885.

［5］ 《亚利桑那之旅》：圣地之路［EB/OL］. http：//www.arizona highways.com/.

［6］ 凯瑟琳·阿德瑞克.《亚利桑那之旅》的旅游业影响［R］.亚利桑那交通运输局研究中心，2012.

［7］ 约翰·柯沃德.销售西南印第安保留地：1925-1940《亚利桑那之旅》的思想和图像［J］.美国新闻，2003，20（2）：13-31.

［8］ 梅塔·卡斯塔芬，约翰·桑切斯.二元意义：21世纪的美国印第安原住民媒体［J］. The Howard Journal of Communications，2010（21）：319-327.

［9］ 布兰登·詹纽尔里.印第安人［M］.天津教育出版社，2011.

［10］ 罗昕.美国杂志品牌延伸的新媒体转向［J］.中国编辑，2009（1）.

［11］ 孟翔宇，罗伯叶.美国杂志绑定Facebook 和Twitter［J］.出版参考，2009（10上）.

［12］ 范红霞.对少数民族期刊业现状的调查与思考［J］.新疆职业大学学报，2007（6）.