当前高校消费观教育的目标探析

钟文苑

（深圳信息职业技术学院）

在很多人的观念中，消费是个人和家庭领域的私事，与他人无关，但是，消费作为一种社会行为，总是在一定的社会环境中进行的，与社会中的其他个体或组织产生各种关系，并产生不同性质的社会后果。因此，通过消费观教育引导人们的消费行为是非常必要的。然而，怎样的消费观才是应该提倡的，各大高校还存在一些认识误区，很多高校把消费观教育的任务和目标简单理解为节俭消费或不消费，在教育开展中走向了极端。

笔者认为，科学、合理、正确的消费观不是片面强调节俭，而是既要立足于国家发展和学生实际，又要体现时代特色。具体包括以下几方面的内容。

一、适度消费观

适度消费观是介于节俭消费观和奢侈消费观之间的一种消费观念，它主张在消费中既不过分节俭，也不奢华靡费。适度消费观讲究平衡原则，它能使人的消费始终保持在适度的界限之内，从而达到理想的、合理的状态。

合理消费具有三层含义：一是等于或接近于社会平均消费水平；二是与个人收入、财力相适应；三是在资源的社会供给量为既定条件下，不过多地占用或消耗该种资源。而适度消费对于社会和个人而言有不同的含义。对国家来说，适度消费就是消费要与一国的经济发展水平相适应；而就个人而言，我们可以把适度消费观的“度”归结为三方面的内容：一是个人需求的限度；二是个人支付的限度，三是自然承载的限度。

1.适度消费观并不否定个体需要，而是主张这种满足必须保持在个人必要消费范围之内。消费行为是基于需要的满足还是欲望的追随，是区分适度消费和消费主义的主要依据。当消费行为的意义不止于生理层面，还包括符号层面时，需要便开始向欲望转变。比如，吃饭不是为了填饱肚子，穿衣不是为了遮体防寒，住房不是为了有个安身之所，汽车不是为了代步……生理层面的满足在数量上对物质的消耗是有限的，而符号层面的满足则会造成人、财、物的极度浪费。大学教育的根本目的是要培养专业过硬、品格优良的高素质人才，在日常消费中，基本衣食住行需要和基本发展需要的满足已经能保证大学生在校学习生活的正常进行，奢侈消费、攀比消费、炫富消费等消费主义行为对大学生的学业进步无益，也不利于良好品格的养成。为此，大学生应该把精力、财力和关注点放在学习和提高自身能力上，而不是放在消费上。

2.适度消费观要求消费必须在个人经济能力能够支付的范围之内，反对超前消费和负债消费。从经济学角度看，超前消费和负债消费能在一定程度上促进社会经济的发展，但这两种消费方式并不适合大学生，因为这两种方式都必须承担无力偿还借款的风险。大学生的生活费主要源自父母，寅吃卯粮，提前消费，先享受后还款，最终还款的希望还是寄托在父母身上，这其实是对父母辛勤劳动的不珍惜和不尊重。某些大学生因为担忧父母责怪，向父母隐瞒借款消费的事实，独自一人承担还款义务，由此导致学习成绩下降者有之，走上犯罪道路者有之。可见，超越自身经济能力的消费，不仅会加重家庭的经济负担，也极易导致个体的发展受阻和道德滑坡，不利于大学生的全面发展。大学生作为成年人，在消费上要有自己的主张，量力而行，不盲目攀比，不讲究奢华。要懂得金钱的来之不易，珍惜财富，做好消费规划，合理使用每一笔钱。

3.适度消费还要求在消费中要有环保意识，坚持绿色消费和可持续消费。自然资源并非取之不尽、用之不竭的法宝，它的有限性要求我们在消费时顺应自然规律，注意节约资源，向自然的索取不能超越自然承载的限度。这也是人与自然和谐共处的基本法则。大学生作为受过高等教育的知识分子，更要承担起保护自然、维持生态平衡、造福人类的重任。在消费时最大限度地降低资源的损耗，尽量选用可循环再利用的产品，不贪图眼前便利而使用一次性用品，要注意对垃圾进行分类投放，不追求消费品绝对数量增长而导致资源浪费，不购买过度包装产品。

二、理性消费观

人的理性是人和动物的本质区别。人的理性体现在人的思考力和自制力上。理性消费观包括以下几方面内容。

1.在消费中能坚持自己的原则，有强大的独立意识和自制力，不盲目跟风，也不一味模仿他人，而是从个人实际出发，选择适合自己的产品，有计划地进行消费。自卑、羡慕、虚荣、攀比、从众等各种消费心理都是导致人类非理性消费的直接原因。一个持有理性消费观的人在消费中总能找准自己的位置，坚持自己的见解，明白自己的所需所求，不逞一时之快，不盲目随大流。在消费中不攀比、不摆阔，坚持舒适而不奢靡、享受而不挥霍的消费原则。

2.在消费过程中能保持情绪稳定，避免情感因素的干扰，控制情感冲动，避免消费成瘾，杜绝情绪性消费。一个理智消费的人不会让情感主宰自己的消费行为，不会借助消费宣泄自己的不良情绪，不会因无聊、空虚、心血来潮、一时冲动等即时性的情感因素而购买自己并不真正需要，买来后又后悔不已的东西。一个理性的人在消费前会反复问自己购买商品的原因何在？自己目前是否已有类似或者相同的商品？商品买来后能否马上派上用场，还是会被丢弃一边？商品的使用期限有多久？是否有更适合的商品可替代？而不是单纯地“想买就买”的任性消费。

3.能准确区分真实需求和虚假需要。出于真实需求的消费指向商品的使用价值，而出于虚假需求的消费则指向商品的符号价值。在大众媒介的时代，广告所展现的符号价值无时无刻不在唤起人们的消费欲求；折扣、降价、有买有送等促销广告总是能牵动人的神经，勾起人的消费欲望。理性消费的人不会在物欲横流的世界中迷失自己，他们总能分辨哪些是对自己有用、值得购买的商品，哪些商品只是商家迷惑消费者的嘘头，实际并无多少价值。理智使他们战胜了内心那份短暂的消费冲动，没有拜倒在符号消费之下，也没有因贪便宜而成为“购物狂”。

三、简约消费观

在消费主义盛行的西方社会，有一批“不消费主义者”。他们倡导简约生活，不消费、不吃肉、不开车、不上班，在超市下架物品中翻捡物品度日，甚至在垃圾堆里寻求物品为生。他们用他人废弃的物品来维持基本生活，用自己独特的方式印证不践行消费主义也能活下去。虽然他们对抗消费主义的做法太极端，但他们反对浪费、关注环保和崇尚简约的消费观念和生活态度却值得鼓励和提倡。

在中国，也有一群主张简约消费的人。他们中的很多人并不贫穷，不少人甚至称得上富有，但他们不会用财富购买很多人倾慕的物质，而是购买“简单”。他们向往淳朴生活，主张一切从简，从极少的物质消费中寻求生活的本真快乐。

简约消费不是不消费，也不是刻意节俭，它的实质是用纯粹、诗意的方式满足人类的心理需求，是一种体现人性化的消费观念和生活方式。它至少具有以下几方面内容。

1.简化物质。要做到简化物质，根本的是要明确自己的真实需求。在购买物品时反复问自己：“我真的需要这样东西吗？还是仅仅因为其他原因我希望拥有它？”在生活中要让物质的使用最少化，就要做到在需要物品的时候才去购买，不囤积物品；要用质量好、经久耐用的物品替代使用周期短的一般物品，减少物品浪费；还要尽量购买功能齐全的产品替代单一功能的产品，避免物品的重复购买和使用；选用可以重复使用的商品，不用一次性用品；同时，还要让物质的效用最大化，买到的物品要充分使用。

2.简化欲望。要了解自己的真实想法和需求，不随波逐流，不追赶所谓的时髦，不盲目跟风，把自己的金钱、时间和精力用在最迫切的欲望上。不追逐物品的符号意义，不靠物质攀比，要把更多的欲望留给精神，而不是物质。

3.简化生活。简化生活是简化欲望的根本目的。要放慢生活节奏，打断物质和生活幸福之间的关联，摈弃贪婪的物欲，把对物质的依赖降到最低。要摆脱物质对人类生活的操控，追求精神的愉悦和心灵的充实。要树立自然、淳朴的生活态度，使生活回归平淡、自由、积极、本真的状态。

四、物质和精神相结合的消费观

物质消费是指人类日常生活中衣、食、住、行的消费，它以满足人类的基本生存需要为宗旨；精神消费则是人类在文化、教育、科技、艺术等方面的消费，它以精神产品为消费对象，目的是提升自身的文化道德修养，陶冶情操，获得精神满足。追求必要的物质消费本无可厚非，但沉迷物质，重物质轻精神则会使人走上精神空虚、内心孤独、信仰缺失的道路，同时，也违背了人类存在的真实意义。和物质消费相比，虽然精神消费带来的快乐和愉悦更持久，但却更费时、费力、费脑，不如物质消费便利和快捷，因此，在物质丰裕的社会，人们往往更看重物质消费带来的短暂和即时的享受，却忽略了精神价值的追求。在大学生群体中，也存在着明显的物质富有、精神空虚现象。

高等院校作为人才培养机构，有必要在大学生中开展物质和精神相结合的消费观，而提高大学生的文化素质则是其中的重要一环。因为文化水平的高低是扭转大学生消费支出中物质和精神失衡结构，提高消费质量的重要因素。精神消费不仅能使人的精神充实、心灵纯净，也是实现高素质、高品位、高品格人才培养目标的必要途径。大学生要追求高雅的消费情趣，而不是满足和沉溺于单纯的吃喝玩乐中。而高校也要多渠道丰富大学生的精神生活，在校园中营造良好的精神文化氛围，将积极健康的精神文化渗透进大学生的日常消费活动中，只有大学生的精神境界提高了，才能自觉抵制拜金主义、享乐主义、消费主义等多种消极社会思潮的侵蚀。

［1］厉以宁.经济学的伦理问题［M］.北京：三联书店，1995：143.

［2］本·M·恩尼斯，基斯·K·考克斯，迈克尔·P·莫克瓦.营销学经典权威论文集［M］.郑琦，译.大连：东北财经大学出版社，2000：148-149.