女性香水广告色彩分析

2015-08-15崔航

新闻研究导刊 2015年2期

关键词：香奈儿香水黑色

崔航

（河南大学新闻与传播学院，河南开封 475000）

一、广告色彩的概念

在广告中，色彩起着决定性因素。它蕴含着商品甚至是品牌的内涵，广告中的色彩表现了商品的定位。

（一）广告色彩的传播性

色彩是有独立传播性的，许多知名品牌有自己的色彩代表，就像我们看到天蓝色配白色就会想到蒂凡尼，看到黑色配白色则是香奈儿的经典。这些颜色传播给我们正是品牌的信息。

（二）广告色彩的吸引力

广告最重要的就是引起消费者的注意。由于受众的差别，就需要广告的设计者有层次有意识地进行色彩的设计。

二、女性香水广告中的色彩象征

女性对意识形态、想象中、带有含义的东西格外偏爱。所以女性香水广告中的色彩必须承担更大的象征意义。

（一）产品的象征

广告的作用是把产品介绍给消费者，使消费者喜爱产品进而购买产品。好的广告色彩设计应该吸引消费者，同时带给消费者产品信息。

（1）产品广告的情节象征。广告用什么颜色，要看广告是什么情节。例如，香奈儿五号的广告。2004年的妮可基德曼在香奈儿的广告里扮演一位和普通青年相爱的绝世名伶，广告采用了大量的灰白黑，只有香奈儿的标志是明亮的黄色。灰色代表了逃避、消极，而黑白则是果断、坚决的配色，同时黄色的香奈儿标志也贯穿了整个故事，在一片暗色中使人印象深刻。

（2）产品的附加值象征。女性对香水的消费不仅仅在于味道，更多的喜爱它自身的附加值。例如，迪奥的蓝色毒药是一款味道浓郁的香水，它所塑造的是炙热激情的性感，充满着诱惑与征服的气息。2012年的毒药伊娃格林在广告中身穿宝蓝色礼服，带着大块的蓝宝石，在高处受众人的仰慕膜拜。高贵的宝蓝色代表夜晚的梦幻与诱惑，激发了狂野的渴望与想象，这正是毒药这款香水的内在。

（二）品牌的象征

在众多的香水广告中，其实很容易看出产品属于哪个品牌。最典型的是娇兰小黑裙2012年的广告，一个黑色裙装的女孩剪影游走在巴黎的大街小巷。广告的主要用色是黑色、白色、粉色，但是黑色的造型多为蝴蝶结，白色则用水晶的形式出现，粉色纯度低亮度高面积大。这些独特的色彩处理都彰显了娇兰这个品牌的奢华梦幻质感。

（三）文化的象征

广告色彩的设计者应该考虑到不同地区、不同文化的受众，更好地运用色彩传达广告信息。

圣罗兰鸦片香水的灵感来源于中国的鼻烟壶，所以这款香水的广告也充满了东方气息。2012年的鸦片水广告中，深红色的壁纸，深红色的帷幕，金色的大门，更多了一只优雅的金钱豹守护香水，这些都显示出东方的神秘感。

三、女性香水广告中的色彩与消费者心理

广告色彩设计的研究不仅是对色彩视觉上的感受，更要考虑到色彩对人的行为和心理之间的关系。

（一）广告色彩带来的联想

色彩给人带来的联想有两种，一种是具象联想，一种是抽象联想。

黑色是一种复杂的颜色。例如，巴宝莉的广告，大面积的黑色衬托使灰色的主角突出，两个恋人的亲密没有浮躁气息，反而在黑色的包围下有种仪式感。产品虽然只占了右下角的小部分，却因为颜色的反差依然亮眼。

白色总是能使人联想到纯净。例如，香奈儿的邂逅香水广告中，白色的背景里，一个淡绿色的香水瓶，一个淡绿色衣服的女孩。整个广告清新自然，淡绿色在白色的衬托下活泼了起来，使消费者一下有了视觉焦点，注意到香水。

蓝色代表冷静、理智。例如，大卫杜夫的冷香水，这款香水是大海的味道，广告中用蓝色当然再合适不过。广告中很直白地用大海作为背景，蓝色的香水被海浪推到广告的在前方，让人们联想到海中的漂流瓶。

紫色能给人带来两种截然不同的联想。它可以是梦幻的、高贵的；也可以是神秘的、邪恶的。深紫色很容易产生邪恶感，但是深紫色展现在华丽的礼服上就立刻使人联想到宫廷的华贵。香水主题用淡紫色做出璀璨的效果，使得人眼前一亮。

金色是一种典型的现世色，高贵、辉煌、成功、财富甚至是神明都是它给人带来的联想。迪奥真我香水广告的金色运用是经典案例。大面的金色使广告看起来华丽奢侈，体现出奢侈品的贵重。左下角用黑色衬托出香水主体，也增加了画面的平衡感。

（二）广告色彩与心理效应

色彩给人带来的不只是物理刺激，更是一种心理感受。根据一些心理实验，当人们在色彩心理方面的确有一些共同反映，主要为以下三种：

（1）轻和重。女性香水广告中，设计者利用色彩的轻重来设计陈列，强调画面主体。阿玛尼珍钻香水广告中，使用的是黑色配色，当我们看到白色会想起雪和云，就感到轻盈。当我们看到黑色，会想起大地和黑夜，会觉得沉重。

（2）硬和柔。色彩的硬和柔与色彩的两个要素相关——明度与纯度。所以在迪奥绿毒的广告中用了高明度的白色，低纯度的绿色、配合人的自然肤色。三种色彩都温和，柔软，彼此画面色彩清新柔美，十分吻合绿毒的淡香风格。而红毒的广告利用高纯度的红和低明度的黑色作对比，两种色彩都十分强硬有力，两者互不相容，强强相撞，形成有力的视觉刺激，这种美丽和红毒的浓烈香味如出一辙。

（3）冷和暖。纪梵希经典的婴儿香小熊宝宝，使用了明亮的黄色温与浅蓝色搭配。黄色属于暖色调，婴儿应该是可爱幼小的，所以这里的黄色调低了纯度，像是午后的阳光一般温和；蓝色是冷色，经过降低纯度调高明度的设计，广告中的蓝色没了冷感只有宁静感。而娇兰的午夜飞行，是经典的熟女香。虽然和小熊宝宝一样用了蓝色，但这里的蓝色添加了黑色，更显得幽暗、冷艳。