广电网站的发展策略探究

苏静怡

（西北民族大学 新闻传播学院，甘肃 兰州 730000）

广电网站是在媒体融合趋势下，电视等传统媒体进军、抢占新媒体平台，与互联网相互融合的结果。在国家制定三网融合的阶段性目标以及加大对商业视频网站的监管力度后，广电网站纷纷重新审视这一机遇，加大投入，借势而上，其发展状况也引起越来越多业内人士的关注。在本文的探讨中，广电网站主要指电视媒体的网络平台，包括中央、省市级电视台推出的网络电视台。

一、广电网站发展中存在的问题

经过数年的发展，广电网站已经具备一定的发展规模。除央视推出的中国网络电视台之外，其他每一家省级卫视几乎都开设了门户网站，将自身的节目内容搬上互联网，并拥有一批数量可观的收视群体。与此同时，广电网站内部也出现一些亟待解决的问题：

（1）缺乏网络特色，影响力偏弱。广电网站对电视台母体的依赖程度很大，其内容多是母台节目内容的简单复制或翻版，缺乏结合网络特色的自制节目：一方面，网站内容除了与电视新闻有关的信息外，其他内容多是节目、电视剧的花絮和往期回顾，未能根据网络传播的特色对节目内容进行深加工；另一方面，广电网站依托母台的节目或活动来聚集人气，未能发挥出网络应有的优势，使广电网站的发展动力明显不足。广电网站的互动性不足，缺乏热点和人气，导致广电网站的影响力偏弱。目前，国内广电网站除中国网络电视台、东方宽频、芒果TV 等较有影响力，绝大部分广电网站的影响力偏低。“其Alexa 国际综合排名鲜有万名以内，而国内的六间房，土豆，优酷等视频网站大都进入了国际排名前五百名，差距非常明显。”［1］

（2）资金投入严重不足。广电网站发展涉及频繁的音视频转换、传输，对采编、剪辑等硬件设备和技术处理、维护等软件设施的要求较高，所需的资金成本也相应较高，而资金短缺恰恰成为制约广电网站发展的瓶颈之一。在国内，一些商业视频网站纷纷引资，酷6、乐视和优酷等视频网站陆续实现上市。仅优酷网在2005年至2010年间共进行七次融资，融资总额高达18亿美元。商业视频网站一方面通过吸引风险投资；另一方面积极进行上市，使得短期内影响力迅速提升。相比之下，广电网站的资金投入则少得可怜，仅有能维持日常运行所需的少量资金，缺乏开拓影响力、品牌传播力的充足资金。在许多电视台，广电网站更像是必不可少的摆设。因此，人员稀少，设施落后，没有中长期发展规划等现象在广电网站中相当普遍。

（3）盈利模式单一。广电网站的盈利模式以广告经营为主。以中国网络电视台、东方宽频等为代表的少数实力较强的广电网站，已经在广告经营方面实现一定的盈利；而绝大多数广电网站囿于缺乏充足、稳定的用户，网站流量偏低，影响力较弱等因素的制约，对广告客户缺乏吸引力，其创收尚处于起步阶段。从互联网商业模式的发展经验看，单纯的广告经营往往难以维持整个网络平台的发展需求。盈利模式单一，运作模式不成熟，致使广电网站的盈利能力不足，缺少网站持续发展的基础保障。

（4）未能实现市场化运作。目前，广电网站大多隶属技术部下属的某一科室的管理，被当作母台的宣传窗口，在电视台内部居于“从属”和“配合”的地位。在开展大型活动时，广电网站与频道、节目之间往往分头行事、难以配合，甚至在开展大型活动时，频道或节目组往往首先考虑与影响力较大的综合门户网站合作，将广电网站置于一旁；只有在开展大型活动的观众投票环节才提及自身的网站，造成节目资源的流失。在现有体制下，广电网站内部缺乏系统而严密的整体规划设计，缺乏实现独立的市场化运作的条件以及公平有效的激励机制，导致广电网站的市场竞争力不足，使其难以在复杂的互联网竞争中脱颖而出。

二、广电网站未来发展的策略探究

广电网站正处于媒介融合的节点，既要面对国外优秀视频网站的冲击，又要应对国内商业视频网站的挑战；既面临媒介融合的历史机遇，又存在被湮没的可能。广电网站只有抓住机遇，持续探索，锐意进取，才能在激烈的竞争中赢得发展。

（1）对内容产品进行深度加工，开发网络应用业务。在媒介融合时代，“内容为王”是不变的法则。广电网站想在激烈的竞争中取胜，应当根据用户的不同需求对内容产品进行深度加工，使之更符合网络受众的收视期待。母台的新闻资质是广电网站有别于其他门户网站、视频网站的突出优势，这为广电网站的内容竞争开辟一条新的路径。开发网络应用业务，鼓励用户进行资料共享与互动交流。以英国BBC 官网为例，BBC 鼓励用户参与内容建设，发动用户将视频作品上传到BBC 的网站，在2005年的伦敦大爆炸案中，用户在爆炸发生后4小时内上传20多段视频，300多张照片，大大丰富了报道素材，甚至很多素材直接被电视新闻报道采用；此外，BBC 还开展网络社交服务，以BBC 的知名节目为抓手，吸引受众参与网络互动，为受众提供交流感受、分享体验的平台。这些举措一方面巩固了BBC 已有的观众基础；另一方面受到年轻观众的欢迎，开发了新的用户群体。

（2）寻求多种途径，解决资金瓶颈。首先，提高领导层对广电网站的重视程度，加大对广电网站的扶持力度。例如，北京电视台BTV 在线借助“红楼梦中人”等大型活动一炮打响后，网站访问人数激增，北京市广播电视局在2008年投入1000万用于BTV 在线视频网站的改造。其次，广电网站主动面向市场，拓宽融资渠道，通过公开、公平竞争的方式吸收社会资金投资参股，降低运作风险。例如，广东广电网站主动吸引社会资金，对网站进行改造升级。“资金投入除对现有设备更新换代外，还有一个重要用途，就是更换办公环境，拓展真正属于网站的空间。”［2］通过改造升级，既促进了网站管理水平的进一步提升，又使其成为对外沟通交流、拓展业务的窗口。

（3）探索多元化的盈利策略。广电网站的广告主要以视频贴片广告、视频缓冲时段广告为主，是其主要的盈利渠道。此外，广电网站还可以开展版权营销及移动增值业务等多元服务，设置专人负责业务运营，尝试探索多元化的盈利模式。一是版权营销。广电网站可考虑与大型门户网站如搜狐、新浪、腾讯等进行版权合作，规定版权共享或者由一方享有，版权营利采取合作分成的方式。广电网站可以向商业网站提供版权清晰、资源丰富的母台影视资源，并且在自身举办电视活动之时借助商业网站的影响力进行互动与宣传；商业网站也可将自身举办的活动借助广电网站的平台进行联动宣传，实现双方在品牌推广、内容建设、经营创收等方面的共赢。二是移动增值服务。随着4G 网络的普及，移动增值服务将成为未来广电网站的主要盈利渠道之一。早在2008年，BBC 就将业务拓展的视角转向移动增值领域。“与英国任天堂合作，把BBC iPlayer 内置到Wii，让任天堂的游戏玩家在玩游戏的同时也可以享受BBC 高质量的新闻服务。”［3］BBC 在开展移动增值业务领域的战略眼光，不仅为其节省了技术研发方面的开支，而且拓展了全新的受众群体，可谓一举多得。

（4）实现独立的市场化运营。广电网站要有脱胎换骨的发展，实现独立的市场化运营势在必行。中国网络电视台开通后，成立了中国电视剧制作中心有限责任公司，负责电视剧、电影、纪录片、动画等内容的制作与发行；金鹰网由湖南广电成立的快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运作，实行企业化、公司化、法人化的管理制度。

中国网络电视台、金鹰网的探索经验和发展现状表明，广电网站首先应明晰产权，以广电集团、电视台为投资主体建立相对独立的法人企业，并将对其的资金投入转化为资本投资，从而以企业的身份制定流程管理制度，推进项目管理经验，实施市场化运作。这既能保持对原有资源、资金的持续利用，又可以确保广电网站全面进行市场化运作。其次，根据广电网站自身需要独立地进行自主招聘、灵活聘制、科学考核的人事管理制度，引进优秀人才。从而激发广电网站的内部活力，提高内部人员的积极性，使广电网站具备坚实的发展基础。

［1］ 丁荣毅.挑战与机遇——省市广电网站发展探析［J］.现代传播，2009（6）.

［2］ 曾静平.我国广播电视网站现状分析与发展对策［J］.中国广播电视学刊，2008（8）.

［3］ 付晓燕. BBC 官方网站在媒介融合中的角色与作用［J］.中国记者，2009（8）.