差异性竞争——电视真人秀节目的突破口<br/>

差异性竞争——电视真人秀节目的突破口

2015-08-15王欢

新闻研究导刊 2015年3期

王欢

（商务部国际商报社，北京 100078）

一、真人秀节目概述

真人秀，尚没有很规范的定义，多指“由普通人（非演员）在规定的情景中，按照预定的游戏规则，为了一个明确的目的，做出自己的行动，同时被记录下来而做成电视节目”，也泛指“由制作者制定规则，由普通人参加与并录制播出的电视竞技游戏节目”。还有人把它定义为“特定虚拟空间中的真实故事，以全方位，真实的近距离拍摄和以人物为核心的戏剧化的后期剪辑而做成的节目”。［1］

二、真人秀节目的问题——同质化

（1）同质化的表现。在中国电视的舞台上有很严重的跟风状况，比如说《超女》的成功之后，就会有《快男》《快女》；《中国好声音》之后就会跟风出现《我是歌手》《最美和声》等，《爸爸去哪儿》火了以后，一大堆跟风的亲子类节目就出现在人们的视线里。回顾近几年来的中国真人秀节目发展历程，几乎都遵循着一个规律：欧美首创——港台移植——国内复制。例如，广东卫视《生存大挑战》来自于美国CBS 的《生存者》；湖南卫视《超级女声》来自美国FOX 的《美国偶像》；《我们约会吧》引自英国的《Take Me Out》，无一例外，浙江卫视《中国好声音》同样来自于海外——荷兰的节目《The voice》。

（2）同质化的危害。真人秀节目在我国被大量复制，想独辟蹊径也着实不易。我国的真人秀节目原创力低下，目前的节目主要是对国外成功节目的借鉴和模仿。吸取国外的丰富经验，这是提倡的，在媒体竞争日益激烈的情况下，偶尔克隆一下同类节目，也是可以理解的。受《超级女声》真人节目的诱惑，其他类型的真人秀节目如雨后春笋，遍地开花。不可否认，越来越多的真人秀节目质量下降，其因复制的技术不高，精华没吸取到，反而堆积了粗鄙的娱乐垃圾比比皆是。电视台之间出现同质化的恶性竞争，同类节目内容、形式雷同。各大电视台在原有节目创新能力不足、收视率低迷的情况下，纷纷开办收视率较高的婚恋情感类电视相亲节目，导致同质化的恶性竞争。

由此，我们必须在文化大繁荣大融合的今天走出一条属于自己的道路，走出差异性才有可能推进真人秀节目的真正繁荣。

三、寻找真人秀节目的突破口——差异性竞争

（1）差异性竞争概述。差异性竞争是被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特（Michael E.Porter）提出的。他是当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”，是现代最伟大的商业思想家之一。所谓“差异性竞争”，就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化竞争优势。差异化竞争：是将提供的节目或服务差异化，树立起制作的节目在全行业范围中独特性的东西。实现差异化竞争可以有许多方式，如产品设计、品牌、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。

（2）差异性在真人秀节目中的表现。1）极具亲民性的话题。话题选取的重要性无论是哪种类型的真人秀节目，必须具备一个较固定的形式载体和不衰的话题,话题要有平民视角和亲民特征2）现场即兴的戏剧性元素。在节目进程中无意间产生的一些意料不到的插曲和内容，会对受众产生新的期待，话题内容在跌宕起伏、一波三折中进行，在充满疑问、猜测或是冲突矛盾中展开，受众对结局充满期待，这种悬念性的戏剧效果紧紧抓住受众的眼球，很好地提高了节目的收视率。3）独具魅力的主持风格。在真人秀节目中，说话者是主角和核心，他们的口才成了真人秀节目的制胜法宝。主持人是每期节目固定的组织者和说话人，他们极具个性特征的言语、综合素质、魅力和作用在脱口秀节目中可发挥到极致。正如《爸爸去哪儿》突破了原始形态在舞台上说话的主持人的形象而变成了村长，以这一种最亲民又新颖的方式立刻拉近了观众与节目之间的距离。

（3）以《爸爸去哪儿》为例探讨差异性竞争。湖南卫视播放的《爸爸去哪儿》的版权和模式购自韩国MBC 电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，即是一档同名复制电视真人秀节目。很多人会不理解它也是被复制过来的，为什么还以这档节目为例探讨差异性竞争的问题，那是因为我们分析其成功的原因主要在于《爸爸去哪儿》有很多的创新点和差异化的点值得借鉴和探讨，具体表现在以下几点：1）采用野外综艺形式。除了摄影棚里面不断录制以外，其实我们还有野外综艺。2）对中国文化中存在的“父亲角色失位”重新审视，媒体责任显现。这个堪称“80后育子样本”的节目，让网络上关于亲情和爸爸的话题不断发酵。3）本土化改造成功弱化淘汰机制，符合中国国情与文化传统。

亲情的展现、宝贝们的天真浪漫、五个家庭的互助友爱，看《爸爸去哪儿》时的观众们总是会被种种温情所打动，打了一张成功的温情牌。

四、差异性竞争实现模式探索

（1）策划模式差异性。1）提高节目的策划。目标是我们来检验策划是否成功的标准。目标确立的过程也是电视节目策划的过程。当我们制定电视节目方案时必须要知道电视节目策划的目标；当我们做电视节目的策划时，我们要考虑我们创作什么样的节目、节目的风格以及节目的效果，确定目标的前提条件是找准观众定位。2）提高节目创新性。一定程度上，电视媒体本身就是靠创新来生存和发展繁荣的，人才的创造力会最大限度地激发创新的原动力，是电视事业的必然要求。传媒业作为知识密集型产业，需要高素质的人才来创造出高质量的媒介产品。只有拥有高质量的电视产品，才能有效地占领市场。人的潜能是无限的，我们要好好激发优秀传媒人的潜能。3）力求节目形态上的差异性突破。事实上，不少简单克隆的真人秀节目，已经有不少因为缺乏卖点、受众定位不明确以及服务功能很难体现，在开播不久就夭折。而要在节目形态上有所突破，就必须解决好这样几个问题：第一，是“真服务”还是“伪作秀”。第二，选手的真实故事能否成为节目的支撑在每期节目中。第三，是连续剧还是系列剧。

（2）制作模式差异性。1）做好节目策划后的实施工作。确定策划方案后，我们要认真组织实施。首先，我们要把高质量的电视节目作为我们工作的出发点。其次，我们要遵照电视节目创作规律，搞好现场的采访与拍摄，节目的后期包装制作，工作做好了安排播出。我们可以从以下几方面实施：其一，实施过程要循序渐进。其二，周到细致的准备，越细的准备工作，往往越容易实施，效果也更好。其三，注意宣传效果。通过以上措施，来达到观众过目不忘的效果。其四，在实施过程中要学会变通，不死板地按照方案执行。2）制作模式改进。从制播合一到制播分离。我国电视行业从90年代初开始了一些“制播分离”的尝试，但总体而言成效并不显著，广播电视的核心业务是节目的制作和播出，电视产业的发展关键在于竞争机制，制播分离模式带动市场竞争的运转，市场成为最公平的主体，对于电视真人秀这类开放性节目市场无疑成为最具说服力的评判。

（3）营销模式差异性。市场营销既是一种活动和一系列的制度，也是为了向消费者、合作伙伴以及所有利益相关者创造、传播、传递和交换价值的一系列过程。节目利用新媒体形式将电视与网络联合，真人秀节目出现在当下各种新媒体并活跃发展，传统媒体生命力依然强劲的时期，新旧媒体的互动与合作越来越频繁与密切，这为真人秀节目提供了许多新的发展机遇。拥有自己官方微博、微信，及时发布各种节目信息以及相关信息，通过新的模式进行营销，提高大众关注。