基于网络文化语境对网络视频广告传播的探索

2015-08-15李可儿

新闻研究导刊 2015年1期

李可儿

（吉林大学新闻与传播学院，吉林长春 130021）

随着新型网络媒体出现的爆炸式发展趋势，作为新型的广告媒体形式的网络视频广告，其发展成了广告行业发展的重要内容，这种发展成了我们广告行业整体推进的必然。所以，在进行网络视频广告传播的研究工作中不可避免的需要从网络文化语境的视角进行研究。

一、现阶段网络文化的特点

首先，自由性的特点。在网络文化中出现自由性的特点是基于网络特点所决定的。正是出于这一特点，网络文化中出现了新的自由思想文化风气和观念，并且传播速度是很快的。这是因为网络文化中的这一特点，在于网络文化相关的诸多文化媒体形式都呈现出来对于自由创意的追求的特点。其次，开放性的特点。在网络文化中，因为网络空间是一个开放型的虚拟空间，所以在文化特点上出现了开放性的特点。这种特点使得网络文化在发展的过程中出现了对于开放性发展的特点。网络文化可以利用网络中的每一个计算机、手机、多媒体等网络平台中。同时在艺术形式上也出现了突破传统的开放式理念。再次，平等互动性的特点。在网络环境中，处于任意区域的每一个个体都是平等的。每一个人都可以通过网络与其他人进行平等的互动。这是基于这一特点，网络文化中的平等互动性特点极为明显。所以在网络文化中，每一个人都具有平等的文化身份，可以对文化进行创作、评鉴、再创造的工作。这是网络文化的一个重要特点。最后，高速性的特点。因为网络媒体是一种高速传播性的媒体形式，这就造成了网络文化在其传播的过程中必会出现高速性的特点。一种新的网络文化创意、作品都会在第一时间内利用网络媒体传播到网络内的每一个角落。所以这种高速性的特点就成了网络文化区别于其他的媒体形式的重要特点。

二、做好网络环境语境下网络视频广告传播的措施

在网络文化特点的影响下，网络视频广告的传播工作在实际的运行工作中应当利用科学化的工作措施积极地发展。这些工作措施主要包括了以下的几点内容：

（1）做好视频广告的自由创意工作。在网络文化的影响下，网络视频广告在创意的过程中可以积极地利用自由性的特点进行创意工作。这种自由性的创意包括了以下的几点：一是创作想象力的自由性。在网络和计算机技术发展的今天，对于视频的制作技术而言，许多过去难以实现的艺术创意现在都可以很好的实现。同时网络中的群体性技术支持又对这种自由创业进行了全面地支持。二是文化形式的自由性。不同于以往的广告媒体形式，在网络视频广告的创意过程中可以很好地利用诸多的艺术媒体形式做创意工作。这些艺术媒体形式包括了视频艺术、音乐艺术、摄影艺术等传统的艺术形式，也可以包括电子多媒体艺术、三维动画等新型的艺术形式。这些艺术形式选择的自由性为网络视频广告的创作提供了极大地便利。

在这种自由性创意的环境下，利用网络视频广告具有极大的创意性。无论在思想创意中想象力的自由发挥，还是在视频艺术创意的自由选择中都可以发挥出极大地作用。这种创意设计出的视频广告作品在传播的过程中才会更加吸引人群的重视，使广告可以更好地传播。

（2）制作出适合开放性传播的网络视频广告。在具有开放空间的网络载体，针对网络文化在传播中的开放式特点，在网络视频广告的制作和传播过程中应积极地适应这种开放式的特点。在实际的广告制作过程中广告制作者应根据计算机、手机等网络视频平台的特点，控制好视频的时长、类型、所占用的空间、播放清晰度的因素，制作出符合各种不同情况的网络平台的视频，使其可以在各种网络平台中都可以传播工作。同时为了更好地进行广告视频的二次传播工作，广告视频本身还应该具有很好地进行复制和转载工作。同时开放性的网络空间中的新的媒体载体还为网络广告视频的传播提供了新的可能。例如，在手机的网络视频载体中，微信空间每天的视频转载量是巨大的。利用这种新的视频传播载体，制作出优秀的广告视频获得微信使用人群的关注，就可以利用这一视频传播空间做好传播工作，其传播的效率和质量已经可以与传统的网络视频传播载体相比较。所以，做好网络文化中的开放性特点研究，利用这种开放性的特点做好网络广告视频的传播工作是一项具有实际意义的工作。

（3）利用网络文化平等互动性做好网络广告视频的再创作。网络视频广告与传统的视频媒体的重要区别之一就是其具有很大的再创造性。这主要是因为网络广告视频是在强大的计算机技术和网络技术支持下完成的。但是这种再创作的过程不应该是在随意的状态下完成的，而应该是在网络文化的平等互动性特点下完成的。这就使得在实际网络广告视频传播工作中，不同于传统的视频播放形式，视频的制作和播放者可以在第一时间获得收看视频者的评论信息反馈。这种信息反馈是出于平等互动的出发点完成的，可以为视频的再创作提高很好的参考。在这种参考下再对视频进行二次创作就会更大的成功。而这种再创作出来的网络广告视频因为吸收了很好的参考意见，就会更易于在网络中进行传播。

（4）做好网络视频传播的速度提升工作。因网络文化在传播中具有高速性的特点，所以在进行网络广告视频的传播工作中，制作和传播者应积极利用这一特点，完成广告视频传播工作。同时除了一般性的传播工作外，广告传播工作人员还可以积极利用创新的工作方法提升广告视频的传播速度。例如，利用网络物质奖励的方式鼓励视频转载；结合网络热点进行广告视频的制作和传播，提升网络人群对视频的转载等方式。这些工作的使用可以很好地提升网络广告视频的传播速度，完成视频的传播工作。