从陈坤“微信门”看自媒体人的商业化现象

郝 爽

（河北大学，河北 保定 071000）

一、软件，自媒体人商业化的诞生

按照保罗·莱文森的观点，从博客开始我们便进入了一个新新媒介的时代，在这个媒介时代中，每一位消费者都是生产者。与新媒介用户不得不等待别人生产的内容不同。例如，浏览网页新闻、下载影音文件等，新新媒介的用户可以选择生产和消费新新媒介的内容，而这些内容其实又是千百万其他新新媒介消费者抑或是生产者所提供的。这些生产者不断地发展壮大，便成为当今互联网内容更迭的重中之重——自媒体人。

这里的自媒体人并不单单只是某个新新媒介的个体用户，它应当还包括网络群体、企业等活跃在自媒体平台上的各种组织形态。这些“人”不仅提供信息的生产和积累，更着重于信息的共享与传播。因此，依赖于传播链条生存的各种商机便逐渐接踵而至，纷纷踏足自媒体这一平台。

如今，我们可以看到越来越多利用微博来发布产品信息的个体商用户、甚至群体。我们也可以发现，越来越多的微博大V 已不仅仅专注于微博里意见领袖的传播作用，他们继而转战微信公众服务平台，通过更为及时的互动来产生即刻的线上线下效果。陈坤“微信门”就肯定了这种“对话式”的电商传播运营模式，也是自媒体人中，一类特殊的人群——明星，商业化的显著代表。

二、硬件，随时随地的传播渠道

2013年12月份，微信用户持续泛化，甚至超越了微博的发展速度，正在逐渐形成类似于QQ 在PC 端的垄断优势地位。这也是各大企业、业界名人和明星们在继博客、微博之后，争相哄抢的商业新阵地。

软硬件的搭配一直都是电子数码行业发展进步的重要保障。软件的运行需要硬件的搭载，商业的实施更需要依托于软件的全面应用。自计算机逐渐进入市场的时候开始，软件大战的硝烟便弥漫在了整个IT 行业。无论是一开始windows 系统的垄断，还是互联网兴起之后各大浏览器共同挤占IE 市场的激烈竞争，抑或是之后商家们输入法的大比拼，这都透露出抢占用户资源的重要性。微信如今也在潜移默化地转移微博用户的注意力，微信公众账号同样也在以自己特有的方式吸引着受众与潜在受众。

三、平台，对话式的线上线下传播模式

基于微信是一个“对话”的平台，传播方式自然也以一对一的对话来进行。这种独特的互动性促成了“微信公众平台”独有的营销传播模式。当然这种营销是基于公众平台账号的广泛认知基础之上的。陈坤利用其拥有6900多万微博粉丝的超高人气，率先开启了明星微信账号的商业化道路。

首先，利用信息到达率。与曝光率相对较低的微博推广不同，微信在受众接触度上有着较高的精准度和到达率。因为，微信是“许可式”营销，除非主动通过二维码扫描和账号输入的方式添加微信账号，否则就绝不可能收到来自这个账号的微信消息，加上微信对于公众平台账号的信息量的发送限度控制，不易使受众产生厌烦接受的心理，这便更加巩固了粉丝的忠诚度。如此一来，这种一对一的传播模式使得微信信息到达程度远远高于微博信息的接收。甚至在某种程度上来说，微信就是一种CRM（客户关系管理）工具。

第二，利用线上线下整合营销。在此次陈坤微信账号的会员注册中，会员权利成为微信这种线上线下整合营销的利益关注点。在陈坤的微信公众平台（K.world）中，申请会员后可以以会员身份参与合作商家的线下产品促销、适用、优惠购买和线下服务等活动；可以以会员身份优先参加陈坤演唱会发布会等线下活动；可以观看东申九歌出品书籍、独家照片和陈坤互动等。这样，粉丝不仅可以在线上与陈坤进行“直接”互动，而且可以优先或优惠参与关于陈坤的各种线下活动，以此扩大粉丝效应，达到平台人气与线下商品收益的双赢。

第三，利用微信广告链。对于明星这一独特的群体来说，他自身的商业化程度也直接影响着其自媒体账号的商业化运营，因为每一个明星的光环之上都藏匿着其所属公司的包装和打造工程。如图一所示，对于多数企业来说，在自媒体的宣传策略上，企业会选择通过给第三方平台付费，注册公共账号，并通过该账号所传递的信息进行线上产品或线下活动的宣传以吸引受众的注意力，进而培养核心的受众群体，强化名人形象。很明显，陈坤微信公共账号的建立已经不是其个人生活信息上传的场所，而是“陈坤团队”所打造出的一个供粉丝用户消费的互动平台。

陈坤的微信平台，不仅拥有专属的页面模板，并且将陈坤的个人属性也逐渐商业化运营。例如，上传动态均为其活动信息或者形象代言的宣传、会员独享与陈坤“互道晚安”等，形成了独具特色的“K.world 社区”。

陈坤“微信门”对于明星在自媒体商业化进程中无疑是一个新的尝试和突破，无论他最终的实施引起了多少的质疑和声讨，但是他却切切实实地成了一次成功的营销，同样也通过此次事件获得了更多网民对于“K.world 社区”更多的认知度。就如“逻辑思维”推出第二轮的会员抢注时所强调的一样——“这是一种‘信任商业’，它每一次都在向传统商业社会释放强烈的信号，每一次的测试（会员的申请）都是在试图构建品牌和社群的对话。这是社群聚集创造出来的全新价值。”

由此可见，网络社区平台想要持续发展下去，在不断完善平台功能的同时，还要注意人气打造和线上线下结合的建设。只有平台的点击率高了，才能长期存在并对其他地方具有吸引力；只有实行线上线下的互动模式，才能从根本上解决盈利问题，也是这种商业化良性发展下去的根本手段。陈坤“微信门”虽然影响力没有那么持久，也许仅仅是当前社会众多商业形态中的冰山一角，但这种商业化的潜力在其中已然清晰可见。