提升城市外观语言观念增强城市景观人文情怀——四平市户外广告语语言特点刍议

○杨春秋 王一诺

（吉林师范大学 博达学院，吉林 四平 136000）

一、四平市户外广告语用语特色分析

本文通过对四平市城区的户外广告语的集中调查和统计，整合分析，总结出当前四平市户外广告在语言上呈现如下趋势和特色：

（一）音律、节奏方面的明快性追求

户外广告属于瞬间媒体，在表现形式上要求在语感上朗朗上口，用语音上的美感增加对视觉感官的冲击，为了达到这方面的效果，在广告语上就要追求声、韵、调的完美结合，目前四平市很多户外广告语体现了这种语音、节奏上的特点。比如：

1.全民健身中心：请人吃饭，不如请人流汗！

2.郎酒：神采飞扬中国郎！

3.酒：健康有鹿九五至尊，发财有鹿福满乾坤！

4.A+快餐：真材实料是我们的秘方，原汁原味是我们的特色！

5.中国体育彩票：时时欢乐，刻刻精彩！

以上广告语或是押韵，或是叠音，都在语音的韵律和节奏上下功夫，户外广告不同于电视、广播等媒体广告，有声音、视觉冲击时间相对长，所以在语言形式上音乐美非常重要。

（二）词语的用心选择和搭配

一幅户外广告要想在最快的时间内让消费者、浏览者记住，就必须做到用词简短、语句精炼，因为户外广告是一种瞬间媒体，在四平市户外广告语的调查中，就不乏短小、精悍的用词与选词的广告，如：

6.美思内衣超市：天生爱美，慧有所思

7.TATA木门：我的静音生活

8.公益广告：安全带是生命带交通灯是文明灯

在例6中，简短八个字，将女人追求美的天性及精美衣品对女人品位的提升的双层含义精准地表现出来。“我的静音生活”，简短六个字就将消费者对门的质量和性能的需要精要概括，例8中，安全带与交通灯是文明和生命安全的一个重要保障，交通理念也一语道破。以上都是语言的经济性在户外广告语中的体现。

（三）亲切、简约、随意的句式抒写

语言的社会属性告诉我们，语言在适应时代发展的同时，也体现着时代的发展，所以，除了音律和词语方面用心，四平市户外广告语的句式上也体现了时代发展的特性，语句的选择上开始与时代接轨，不乏一些模仿网络语言的句式，显得温婉、和谐，比如：

9.房地产广告：亲，我们一起住九州吧！

10.厨具广告：小主，请把我带回家！

11.公益广告：市民素质高一分 城市形象美十分——四平市人防办

例9、10明显的淘宝和甄嬛体迹象，让人觉得亲切和随意，读者在嘴角上扬的同时，将品牌的名字铭记于心，人们之所以喜欢这样的语句，也是因为一个社会越发展，其语言风格会更注意人文关怀。所以这样一个大趋势下，户外广告语作为人们生活语言中一个组成部分，不能不受这个时代的影响。

二、四平市户外广告语存在的问题及其优化策略

（一）四平市户外广告语存在的问题

1.从语言本体的角度，对语言提炼和修饰程度不高。为了凸显语言艺术，户外广告语无论是对语言的搭配上还是句式的选择上都有更多的要求，有时甚至要打破常规，做到语出惊人，然而纵观全市的户外广告语，不和谐和不精致的语言随处可见。

12.房地产广告：漂洋过海来的异域风情，大型原汁原味的西班牙城邦。

这是一则大型墙体广告，于城市街道转角处悬挂，虽然位置比较显眼，但是大多数人是行驶状态中看到该广告，它在字数上显得过多，分句中的“来的”和“大型”都显得多余。

优化方案：漂洋过海的异域风情，原汁原味的西班牙城邦。

13.厨具广告：细节成就了经典，让您爱上了有层次的生活。

4.统一要求与专业特色相结合研究新课标背景下高等师范院校英语教学法课程教学策略，落实国家、学校对教师教育专业的统一要求。

无论是第一句还是第二句中的“了”都是多余的，而且有“层次”的生活，逻辑不通，可以是有品位的生活，或者是精致的生活，用“层次”一词，搭配不当。

优化方案：细节成就经典，让你爱上精致生活！

14.卫浴广告：以品质和品牌改变生活。

该广告看来比较精炼，却缺乏新意。作为厨具广告，说以品质和品牌改善生活，让人觉得不通，品质似乎是手段，但是品质更是生活的追求，然后将其与品牌并列，构不成并列关系。

优化方案：品质改变生活，品牌成就经典！

15.洋河蓝色经典：自尊品质 至高享受！

这则广告中，自尊的用法有待商榷，因为自尊是尊重自己的含义，喝酒就是一种自尊，逻辑不通，而且与后面的不够搭调。

优化方案：至尊品质 至高享受！

2.区域特色及文化特色呈现不足。四平市作为东北地区的交通枢纽和满族文化的发祥地，有着很重要的军事地位，被称为“英城”，笔者对其城市重要街道、主要干道及公路边的户外广告语进行搜集，火车站旁边的联通大厦，有一条广告语：联通20M宽带，光耀英城！仅此一条。技术和材料在与时俱进，但是城市的中心商务区、生活休闲区、历史文化区、风景游览区中的户外广告，在内容和语言上并没有按照这种区域的特点和实际需求去设计，导致城市整体的外观语言缺乏特色，没有个性特征。

3.价值和格调有待提高。在对四平市户外广告语的大量调查中，我们基本没有发现用语粗俗低级的情况，这一点让人欣慰，但是四平市户外广告语中还是存在着格调不高，提倡享乐和奢华的语言导向。

16.洋河蓝色经典：自尊品质，至高享受！！

17.住华宇，享不凡！

虽然对于当今的时代来说，追求美好、舒适的生活方式无可厚非，但是户外广告语因其特殊的城市语言代表，对城市居民的行为及价值观会产生一定的导向作用，所以户外广告将宣传的重点纷纷放在追名逐利、提倡享受上是不合适的。

18.只要0投入，企业绩飙N倍！

19.四平神盘惊现，华宇镇热销10亿传奇！

20.华宇城，五境生活！

21.铁东妇科，就是放心！

充满特色、规范的城市户外广告，是城市特色和水准的一种标志。以上广告语要么存在用语失真、过分夸张的情形，如例18、19，“华宇城，五境生活”中的“五境”又语义含糊，让人无法一时体会何为“五境”。例21则是太过平实的广告代表，这样的广告广泛地分布于四平市的大街小巷，是四平市城市外观语言的一个缩影，新形势下，我们呼吁一些独特新颖、既能体现商家经营理念又富有内涵和创意的广告。

（二）四平市户外广告语的发展策略探究

城市户外广告是一个城市的外观语言，参与着塑造城市形象，是城市语言环境和语言生活的重要组成部分，是一种特殊的人文景观，能够直观展现一座城市的文化底蕴，所以把城市广告的规划，列入城市规划的重要议程，是非常必要的。

1.增强城市外观语言观念，形成有当地特色的户外广告系统。新形势下，城市管理和规划者必须充分认识到，户外广告不仅有着宣传产品、美化企业形象的作用，也是提升城市形象、市民语言生活的重要部分。对广告语的内容，如果监管部门在语言上进行适当地约束和引导，使其向良性发展，如能够在体现商业价值的同时，突出四平英雄城市、满族文化遗址、东北交通枢纽等城市特色，让人们感到住在四平、奋斗在四平、创造在四平的情怀，激发市民热爱城市的热情，凝聚人气，不断提升城市的竞争力和吸引力，使四平城市广告成为重要的城市景观，就能让人们穿越大型街道感受到至真至诚的广告语言，看到商品价值的同时，也受到一种美的熏陶。

2.增加公益广告数量，提高户外广告的人文情怀。通过穷尽式搜集四平市市区的户外广告，我们发现，四平市户外广告整体上看，商业广告的数量远远超过公益广告。除了一些常见的防火、注意交通安全的重要提醒，在四平市重要街道，温暖人心的公益广告少有见到，即使有这样的广告位置也不突出。如果有相当数量的公益广告，把公共设施的爱护、人类行为、生命安全的内容完美结合，人所到或者车经处，一条温暖人心的公益广告，是能给人温暖和警戒作用的，经济高速发展，人们更需要驻足和反思。

3.加强区域管理，分区布局户外广告。四平市是吉林省南部重要的工业城市，建城已有百年历史，改革开放后城市得到快速发展。①不同地段的城市空间属性存在较为明显的差异性，主要体现如下分布：

商业区：集中于地直街和仁兴街两条主要街道，是四平市商贸、旅游、大型商业零售等聚集的地方，此区域的广告可尺度适当放大，产生强烈视觉冲击力，语言可简单新颖，句子可以适度加长，引起驻足和关注。

文化区：吉林师范大学、四平市委党校等周边，户外广告设置可结合城市公共设施、环境景观等具体情况，增加体现文化品位的公益广告，倡导先进文化，尽显文化区清静、高雅、整洁、文明风采。

公共休闲娱乐区：包括文化宫、南湖公园、四平市战争纪念馆、四平市图书馆和公共绿地，少量设置实体广告，在注意城市外观协调的情况下，设置实体广告，视觉效果和谐。

城市窗口门户区：主要指四平火车站、高铁站、经济开发区等四平市对外形象展示的地带，广告设置必须制定严格的规范和要求，注意不影响交通及城市景观视线，内容应力求突出四平市地方文化与经济特色。

【注 释】

①四平市城市总体规划（2010～2030年）规划成果（草案）公告