基于文化视角的主题餐厅开发策略研究

2015-08-15开封大学旅游学院常卫锋

中国商论 2015年3期

开封大学旅游学院常卫锋

餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，发展迅猛。随着餐饮消费需求的多元化、个性化，餐饮新业态不断涌现，主题餐厅百花齐放。主题餐厅在经营中，主题新颖内涵丰富，经营思路独特，提供特色的餐饮产品和服务，营销活动和内容丰富多彩，成为餐饮业界的一支生力军。文化在主题餐厅的开发中举足轻重，深刻挖掘餐饮的文化内涵，让文化在餐饮开发中起到引领作用，将会使主题餐厅的文化主题更加凸显。

1 主题餐厅的文化内涵分析

主题餐厅以一个或多个主题为吸引物，营造独特的就餐环境，向特定的消费群体提供独特的餐饮场所。差异和文化是主题餐厅的本质，其主题赋予更多的文化内涵，是主题餐厅有效竞争的手段。主题餐厅内的环境营造、色彩运用、菜单设计、营销活动都要为主题服务，让主题成为消费者认知的文化对象。主题餐厅顺应了人们在消费环境、文化氛围、情调偏好、社交等方面的特定市场需求，消费者选择主题餐厅，主要是为了获得新鲜的、有意义的、能满足自身心理需求的一次经历和体验。

主题餐厅源自国外，典型的主题餐厅代表如硬石(Hard Rock Cafe)、好莱坞星球餐厅(Planet Hollywood)、热带雨林(Rainforest Café)等。根据我国主题餐厅发展的现状，其文化内涵形式多样。以地域文化为特色，主要有草原文化、海洋文化、乡村文化，大漠文化等主题；以宗教特色为区分，有道家文化、儒家文化、佛教文化等主题；以历史文化为主题，有三国文化、红楼文化、帝王文化等；以休闲娱乐为标准，可以分为温泉文化、养生文化、茶文化、乒乓文化、赏石文化等。从经营形态进行类型区分，则可以分为主题酒店(饭店)所属的主题餐厅和纯餐饮的单体(连锁)型主题餐厅两大类。

2 主题餐厅文化开发中存在的主要问题

主题餐厅在文化主题的开发上种类繁多，但是在长期地经营中，是对文化主题的延续，对文化内涵的深度理解和实践。各种主题餐厅满足了人们不断变化、日益丰富的餐饮文化消费需求，在发展中也存在一些问题。

2.1 文化主题不鲜明

主题餐厅有特定的消费群体，要充分考虑顾客的需求。准确的市场定位非常重要，在进行严谨市场调查的基础上，主题餐厅更应该注重突出餐厅的主题文化。目前，我国的一些主题餐厅，“盲目追求另类，不考虑市场需求”[1]。个别主题餐厅在较短时间内赢得知名度，但新鲜过后就不再辉煌。目前，符号消费在餐饮业中颇有市场。许多主题餐厅以概念为入手，故弄玄虚，猎奇斗艳，没有鲜明的文化主题。主题餐厅作为餐饮业的新概念，和传统餐厅相比，更追求个性和时尚。但在主题文化方面，容易忽略所根植的文化环境，造成主题不突出、不鲜明。比如以“黑暗”为主题的北京市巨鲸肚黑暗餐厅、以“监狱”为主题的禅酷餐厅，在主题文化营造方面和社会环境、消费者习惯、餐饮习俗等方面有很大的出入，不可避免地造成停业的局面。

2.2 文化内涵不丰富

主题餐厅无论大小，在主题文化的营造、文化内涵丰富上，都需要进一步深入挖掘其文化内涵。尤其主题内在层面文化内涵，挖掘深度不足、表现形式单一，对客人的持久吸引力不足，阻碍主题餐厅的持续发展。主题餐厅是从环境、菜式、文化、体验等方面的创新整合，它是一种全新主题文化的洗礼和熏陶[2]。主题餐厅的文化内涵更应该从主题氛围的文化营造、菜品的文化内涵展现、个性化的文化服务体现等方面深入开展，做精做细，全面体现主题的文化内涵。只注重概念，而忽视文化内涵和品质的主题餐厅最终只会走向没落。

2.3 文化体验不深入

在体验经济到来的时代，主题餐厅作为经营文化的餐饮场所。不仅要在内功上做文章，不能让“菜品从主角沦为配角”[3]。在顾客体验基本的菜品美食基础上，实现消费者的综合体验。主题餐厅的文化体验应该从消费者的特点入手，把难忘的餐饮消费经历留在客人的记忆里面。让消费者进入设定的主题情景中，可以“亲临”不同的精彩世界、重新回顾一段难忘历史、感受另一种精神文化、传统文化，以此适应现代人的就餐需求。

3 主题餐厅文化开发的具体策略

国内主题餐厅在文化开发和经营方面存在的问题，已经影响其品牌化、连锁化、精品化的发展，成为行业发展壮大和转型升级的“瓶颈”。

3.1 准确定位餐厅文化主题

坚持积极、健康、文明的文化价值取向，释放“正能量”。餐厅的主题选择种类繁多，理论上讲，几乎所有的文化类型都可以作为主题选择的素材，都可以进行主题性设计。但实际上，文化的属性鲜明，先进、积极、健康、主流的文化永远会占据主导地位，并赢得消费者的青睐。

在主题餐厅文化定位上，要坚持主流文化取向。比如公益、养生保健、运动健康、怀旧、武侠、生态环保、卡通时尚、地域民族、儿童、音乐等都可以作为主题进行选择。1994年在美国明尼苏达州开业的美国热带雨林主题餐厅经营倡导“人与自然和谐沟通，注重环保”的理念得到空前成功。美国星期五餐厅紧扣“休闲”主题，将餐厅软硬件都与休闲挂起钩来，让人不由自主地想起孩提时玩耍的岁月、休闲的日子。北京“芭迪熊”儿童主题餐厅坚持走娱乐、教育和餐饮有机地结合的路线，一切菜品和服务都围绕孩子量身定做。国内一些红色经典怀旧主题餐厅，不仅满足经历过的人来回忆，还为年轻人和外国朋友了解那段历史，让餐饮和历史、文化、演艺结合起来，营造出独特直接、简单的生活氛围，给人很真实的冲击感。8号学苑是中国第一个80后校园主题餐厅，是一家具有怀旧复古风的火锅店。瞄准独特的追求校园风味的消费群体，坚持将教室风格进行到底。

3.2 延伸主题餐厅文化内涵

主题餐厅的文化主题定位准确的同时，还要不断延伸其文化内涵。几千年的中国餐饮发展史反复证明，我国传统餐饮源远流长，走出国门，依托是其蕴含的深层文化内涵，川菜的巴蜀文化、鲁菜的齐鲁文化。主题餐厅本质上是经营文化，文化的附加值极高。例如，在以民族文化为主题的餐厅中，民族的特色纪念品、舞蹈、音乐等都可以作为餐厅文化的延伸；可以挖掘中医药文化，结合中医和餐饮文化，设计药膳主题餐厅。在动漫文化内涵延伸方面，可以设计成人、儿童、老年人动画片主题餐厅。通过嫁接、组合、联姻，把这些单独的文化因素与餐饮结合在一起，让不同风格的主题餐厅能形成倍增效应、规模效益。同时主题餐厅自身经营中也要做好内部多种文化形态的嫁接，做到文化与主题的深度融合，从内到外呼应好主题。主题餐厅应该运用各种手段来凸显所表现的主题，深化主题的文化内涵。

3.2.1 首先要打造浓郁的文化氛围，体现特色文化内涵

在延伸主题餐厅文化内涵上，营造浓郁的空间文化氛围，深化主题的特色是必要的。例如以海岛文化为主题巴厘岛上的一些餐厅，则是通过民俗文化的展示和当地物体的陈列，来表现巴厘岛的主题。昆明“醉云南”滇味民俗餐厅，是具有少数民族特色的主题餐厅，青砖灰瓦构成的仿古建筑和傣族民族特色布置，展示了云南特色文化。还有众多的三国主题餐厅，餐厅的细节设计紧紧围绕三国题材，在环境布置、氛围设计、菜品和服务特色等方面，彰显的是三国风韵。无论是历史题材的主题餐厅，还是以现代文化为特色的主题餐厅，需要的是全方位营造其文化特色。

3.2.2 其次要开展主题营销活动，提升主题餐厅的品牌文化

主题餐厅的文化展现要能够动静结合，相辅相成。文化的内在表现形式为静态，还需要进行主题的营销，提升主题餐厅的文化形象，形成品牌效应。主题餐厅的文化营销，主要在餐饮营销的基础上，注重内外部营销，增加各种文化元素的有机植入，引起消费者精神、心理上的重视，从而引导主题餐厅消费者的消费行为。主题餐厅在挖掘文化价值方面，使文化融入到产品和服务中，让顾客对餐厅有更深厚的情感，扩大主题餐厅的口碑宣传，增强客人的回头率。随着互联网时代的到来，各种新媒体营销如火如荼，主题餐厅也要充分利用微信、微博、微电影进行营销活动，更重要的是让文化在这些新媒体中得到充分的体现，展现主题餐厅的品牌文化魅力。

3.2.3 最后，还要延长主题餐厅的文化产业链

主题餐厅应该注重主产品、亚产品主题链条，形成产品系列化。文化是主题餐厅的核心，表现主题的手段需要多样化，展示主题的载体需要多元化。在主题餐厅产品开发上，拉长文化产业链，拓展利润空间意义重大。国内现有主题餐厅也不乏成功案例，如鹤翔山庄在打造主题餐饮文化产业链方面，通过丰富主题项目，先后推出长生宴席、道家素宴、养生太极拳、道乐演出团、道家理疗、道家文化陈列馆、道家咨询服务等，拓宽道家主题餐厅的发展空间，获得了经济、社会文化的三重效益。最近几年兴起的动漫、机器人主题餐厅，从菜品、图书、玩具等方面有力地延伸了主题餐厅的文化产业链。

3.3 打造主题餐厅体验文化

主题餐饮经济是一种体验经济，“主题餐厅体验性产品是主题餐厅差异化发展的灵魂载体”。从文化消费的角度，人们在享受主题餐厅的文化氛围的同时，也在享受“体验”带来的快乐。能够让顾客有一种独特的情感享受，是主题餐厅抓住消费者的要点。整个餐饮消费过程，是娱乐、教育、参与、审美等四种体验消费的综合体。“穿越”是一种典型的形式，让消费者回到某种历史场景之中，体验、重温、回顾某段历史(例如红色经典餐厅)、了解一种陌生的文化(例如黑暗木马餐厅、风波山庄等)，感受某种特色地域文化，例如昆明玛吉阿米藏族特色餐厅在主题上就是围绕“一首情歌，一段故事”来展开的，让依托于藏式环境的餐厅“主题”更鲜明独特，带给人“参与、审美”的情感体验，耐人寻味。

游客的参与性在主题餐厅的经营中非常重要，游客与服务员之间的互动，角色体验可以让游客亲身体验餐饮产品，可以走“ Cospaly”之路。如“三国文化 Cospaly”，进入餐厅，你可以点名“大乔、小乔”成为你的贴身管家，你也可以请“诸葛亮”和你羽扇纶巾讨论一番国家大事，你还可以请“曹操”过来随时为你赋诗一首，还能吃到正宗的张飞牛肉，当然也会让“张飞”亲自为你送上，如果你还觉得不过瘾，你可以自己穿上古人的衣服，来一把“现场模仿秀”。

增加服务项目，进行服务组合。主题餐厅可以采用席间歌舞、书法、情景模拟、抽奖等形式，增加旅游演艺等服务项目，增强现场感染力，提高对经历者的刺激强度。如红色主题餐厅演出的节目都是脍炙人口的红色经典革命歌曲，舞台上的报幕员手捧红宝书，报幕的声音都是文化革命时红卫兵的腔调，报幕的身姿都是红卫兵的造型。“醉云南”餐厅内定期播放《月光下的凤尾竹》、《小河淌水》等云南特色音乐，让人仿佛又回到了那个自然、纯真、安静的年代。