中国进口奶粉市场研究

威海职业学院 孙洪霞

1 研究背景

2008年爆发三聚氰胺事件以来，中国乳业遭遇了前所未有的信任危机，质量安全问题给国产乳业造成了致命打击，但这却为外资奶企提供了广阔的市场空间。借此时机，各大外资奶粉品牌纷纷角力进行业内重组、并购、退出等模式调整，希望能迅速改变中国乳业市场格局，占据中国奶粉市场的半壁江山。

然而好景不长，2013年新西兰毒奶粉事件再次重创中国乳品行业，原本敏感脆弱的奶粉市场再度掀起轩然大波，进口奶粉在中国市场的整体销售状况不佳，奶粉销量下降了近40%。在这一事件的冲击下，中国乳业市场格局动荡不安，各家奶粉企业正加紧布局中国乳业市场。

为了进一步规范中国进口奶粉市场，提升消费者对乳制品行业食品安全的信任度，中国国家质检总局颁布《关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》的严控政策，并于2014年4月1日起正式开始实施。中国多项奶业新政虽然已经开始落地实施，但并没有见到很多乳品企业并购重组高潮的出现，行业整顿资格认证重审虽然在6月份已经结束，但还是没有见到有多少外资品牌被拦截在国门外，外资奶粉、外资牛奶、奶牛的进口量还是如洪水般地涌进中国市场。AC尼尔森研究报告显示，2014年上半年中国国内奶粉销售额有4%的增长，但销售量却下降了7%，乳品企业亏损率达到21%，预计今年将会突破25%。

2 行业现状分析

海关数据显示，2013年上半年中国进口奶粉44.5万吨，增加了24.8%，其中新西兰仍然是我国最大的奶粉来源国，占我国进口奶粉总量的83.3%。其次是法国、澳大利亚、荷兰等国家，上半年的进口量基本上都在1万吨左右，这些国家合计占我国奶粉进口总量的8%。近年来随着国内消费的不断增长，我国进口奶粉的规模实际上是在持续扩大。

中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场，市场需求庞大。近年来，我国新生儿出生率一直都保持在10%以上，每年新生婴儿数量超过1600万，中国特殊的计划生育政策和子女抚养文化，使得家长对孩子的关爱与投入极大。中国本土奶源质量和国产奶粉安全屡出问题，奶粉品牌信誉不佳，这些问题导致消费者对国外进口品牌奶粉较为青睐。

中国政府对婴儿奶粉的质量十分关注和重视，也包括对进口奶粉的严格管控，《关于进一步加强婴幼儿配方奶粉质量安全管理工作意见》的实施，特别是2014年将对进口婴幼儿奶粉实施的新政，对市场上诸多贴牌销售及假冒奶粉产品起到了一定的打击和清除作用。目前有27个国家共1686家境外乳业获得中国市场销售的准入许可认证，其中准入的婴幼儿配方奶粉企业共有55家。原境外贴牌生产的“假洋鬼子”婴幼儿奶粉相当一部分已经重新换装进入了入华洋品牌大军。

2014年中国奶粉进口商惨淡经营，部分企业出现了巨额亏损，主要原因是年初对奶粉市场需求形势的错误判断，以4.2万～4.3万元/吨的高价位下单进货，随后新西兰恒天然施行线上线下双价格运行以及全球奶粉价格的一路下跌，导致了中国进口奶粉运营商处于销售困境，无奈之下只好采取降价抛售的策略，导致企业每吨亏损多达2万元。2014全年奶粉的超低价已使过半的奶粉进口商出现了巨额亏损，如天津有一家进口奶粉商亏损达到了2亿多元。

大量的洋牛奶、洋奶粉涌入中国市场，这已直接威胁我国的奶牛养殖业。2014年9月在江苏大丰召开的第五届南方奶业论坛上，500多位与会养牛人在会上喊出了“抵制洋奶粉、反对倾销、抵制还原奶、反对牛奶二次加热、号召消费者拒喝复原乳、给中国奶农一条生路”等口号。从未来发展趋势看，中国将大力扶持国产奶的发展，以达到控制进口奶市场份额的目的。这一举措将会对进口奶粉在中国市场销售产生一定的影响。同时，受消费者信任危机的影响，进口奶粉品牌加紧抢占中国市场，奶粉市场竞争将进一步加剧。此外，奶粉销售渠道多元化发展，实体、电商、代购等多渠道的同时运作，导致了目前奶粉渠道运作管理不够规范。

3 进口奶粉市场现状研究

3.1 进口奶粉主要品牌及市场占有率

大包装奶粉进口正在逐年增加，2013年进口量达到了85.44万吨，2014年进口总量超过了100万吨。2014年中国奶粉市场销量排前四位的进口奶粉品牌分别是美赞臣、多美滋、惠氏、雅培，市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，四个品牌的总市场份额为42.7%，占据了中国婴幼儿奶粉近一半市场。除了上述四大品牌外，德国的特福芬、喜宝，荷兰的美素、牛栏，澳大利亚的澳优、迈高，法国的合生元，英国的爱他美，瑞士的雀巢等品牌销量也比较大。

3.2 进口奶粉品牌价格定位

自2012年下半年开始，洋奶粉抢购潮愈演愈烈，美国、澳大利亚、新西兰、荷兰、德国等国家纷纷出台了一系列的奶粉限购政策。除此之外，我国奶粉最大来源地新西兰发生了30年以来大范围干旱，导致奶粉供应量减少。限购风潮以及新西兰旱灾进一步推高了国内进口奶粉的价格，这使得国内消费者承担了更高额的信任溢价。中国奶粉市场婴童渠道销售的一、二阶段(900g/罐)进口奶粉的价位主要集中在300～400元之间，三阶段的进口奶粉价位主要集中在200～300元之间，进口奶粉定价普遍偏高，毛利高达60%左右，净利润达18%～30%。

3.3 进口奶粉消费者购买行为偏好

消费者在选购进口奶粉时最看中口碑、安全性、产地和配方四个因素；其次，导购、品牌、价格三个因素也是影响消费者选购进口奶粉比较重要的因素；此外，广告、促销和口感等因素也会对消费者选购进口奶粉产生影响。消费者对进口奶粉包装的选择方面，出于对防潮和便利的考虑，更倾向于900g的罐装，也有部分消费者愿意接受相对价廉的盒装。促销方面，最合适的促销方式是买赠(奶粉、玩具、其他婴幼儿用品)，同时打折、特价也是消费者喜欢接受的促销手段。

3.4 进口奶粉销售渠道运作模式

进口奶粉目前主要销售渠道包括实体渠道和线上渠道。实体渠道主要包括商超、婴童店、药店、院线等渠道，线上渠道主要包括电商、代购等渠道。其中婴童店渠道是进口奶粉主要销售渠道，其销量占比大概为40%；商超(KA)和电商渠道两个渠道销量的占比分别大概为20%；代购渠道只针对有品牌效应的进口奶粉品牌有效果,其销售占比大概为10%；药店和医院渠道进口奶粉销售量较少，其销量占比大概为10%。需要指出的是，在进口婴儿奶粉主渠道中，采用商超(KA)渠道的产品主要以“四大品牌”为主，他们具有很高的市场知名度、认可度和成熟度，企业市场投入大，销售量大；而对于其它不知名、规模小、市场认可度低的品牌则大多采用婴童渠道。

自婴儿奶粉进药店这一新渠道模式实施以来，全国没有一家药店获得成功，基本上都在惨淡经营。北京试点药店相关数据显示，奶粉销量最多的一个药店一个月卖了86桶，而业绩较差的药店一个月只卖了6桶奶粉。奶粉进入药店销售时，其中11家奶粉企业都是产品直供药店，减少了很多经销环节，药店不收任何的进店费、场地租金，从成本方面看药店奶粉价格应该低于其他渠道的价格，但实际上很多奶粉产品的价格要比电商渠道的售价要高，有的甚至高出30%，这一点是很多消费者不去药店购买奶粉的主要原因。在一些业内人士看来，即便药店内设有奶粉销售专柜，但这一渠道也不能解决消费者最为关心的安全、方便、性价比等实质问题。

3.5 进口奶粉电商渠道推广方式

进口奶粉电商渠道发展迅速，主要是因为电商渠道节省了很多渠道成本和消费者体力。目前，各大进口奶粉品牌除了“可瑞康”之外，建立电商渠道的目的主要是线上树立品牌形象，提高线下进口奶粉品牌的知名度，带动线下产品的销售，电商渠道的建立将为后期线上网店(如1号店)和线下代理商的品牌运作和推广奠定基础。

4 结语

鉴于外资牛奶、外资奶粉双剑合璧直迫中国市场，考虑到消费者对国产奶依然存在行业信任危机，建议国家成立全国奶业发展战略研讨小组，对现行的生鲜奶标准及其它奶业相关标准做出重新的修订，加大牛奶产品质量安全信息的披露、提高透明度，让消费者及公众、媒体了解知道更多的行业发展实情，恢复和提高消费者对奶行业及国产奶的消费信心。

[1] 刘建华,李薇.洋奶粉蚕食中国乳业市场[J].小康:财智,2012(01).

[2] 刘明明.“奶粉新政”对我国婴幼儿配方乳粉产业的影响研究[J].东北财经大学,2013.

[3] 张泉薇.中国乳业困局:洋品牌占领半壁江山[N].新京报,2013-06-19.

[4] 何敏.上半年中国进口奶粉44.5万吨 新西兰占比超八成[OL].中国新闻网,2013-07-10.

[5] 2014年我国奶粉进口市场价格需求[OL].中国产业研究报告网,2014-06-06.

[6] 2014年中国奶业发展形势分析报告[OL].中商情报网,2015-01-05.