边疆民族地区的品牌建设：问题·对策——以云南省临沧市为例

孙 卫

（中共临沧市委党校 区域经济发展研究中心，云南 临沧 677099）

随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，临沧市各级党委政府和有实力的企业也逐渐意识到品牌对地方经济发展的重要性，积极创造品牌。一些有影响力的品牌，开始以较强的影响力出现在越来越多的消费者的视野中，并促使相关产品的市场占有率有了很大的提高，带来了可观的经济效益和社会效益。但与临沧市的发展潜力和目标相比，差距很大，品牌建设中面临的困难也很多。尽管如此，改善管理，降低成本，提高地方产品和服务的竞争力，创造具备足够影响力的品牌，是促进临沧市经济社会又好又快发展的关键环节。基于此，本文在深入调研基础上对临沧市品牌建设问题提出一些思考。

一、临沧市品牌建设中存在的问题

（一） 认识不到位，品牌知识普及不全面

1.品牌意识不强，目光不够长远。由于发展市场经济的时间短，临沧市部分地方、部门、企业、经营者对品牌、品牌的价值、形成过程、存在条件等都缺乏足够认识，导致品牌创制工作推进不平衡，特别是没有认识到地理标志产品保护对提高品牌声誉和推动市场营销的重要作用。

2.企业经营者的品牌观念滞后，品牌的塑造和保护不力。在调研中发现，临沧市的许多中小企业经营者普遍认为，商标战略是企业发展到一定规模才会去谋划的事情，自己的企业在市场上还属于刚刚起步立足的阶段，没有必要去考虑设计和经营商标战略。这样，当该品牌产品有了一定的市场知名度以后，势必导致仿冒产品的横行，甚至可能被竞争对手抢注商标，使自己的权益蒙受损失。例如，临翔区邦东的“昔归”茶，质量好，市场前景广阔，但因企业缺乏品牌保护意识和措施，早在2008年，“昔归”茶就被玉溪市商人抢注商标。现在，企业只能以“临翔昔归”在市场上销售。与此同时，消费者因质疑其产品质量而影响其市场形象和销售，不利于企业的扩大再生产。临沧市是云南省的茶叶大市，然而，正是由于政府，特别是企业对品牌保护不力，以至造成真正的茶还在枝头，但市场上假“昔归茶”、“冰岛茶”却已热销，反而把真正的“昔归茶”、“冰岛茶”挤出了市场。教训极为惨痛。

（二） 龙头企业的带动力弱，区域品牌的影响力不强

由于诸多因素的制约，临沧市工业经济发展较为滞后，龙头企业较少，品牌数量极为有限。因此，要形成产品品牌、企业品牌、区域品牌的完整链条，进而形成以牌聚群、以牌成链的品牌经济效益，任重而道远。以茶叶为例，2013 年，“凤庆滇红茶”成为国家地理标志证明商标，同时，临沧市确立了“世界佤乡、天下茶仓”和“中国红茶之都”临茶公用品牌，成为对外宣传交流的名片。可是，仅凤庆县的茶业企业就有40 多家，年生产规模大多数仅在50 吨左右，大量的个体小茶厂遍地开花。由于临沧市茶叶生产企业规模小、分散化，既不利于保证和逐步提高临沧市茶叶产品的质量，扩大生产规模，也不利于品牌保护，很难有效地参与激烈的国内、国际茶叶市场的竞争。

（三） 经验不足，成效不明显

第一，没有国家名牌。截至目前，云南被评为中国知名品牌的产品有17 个，数量排在全国第23名，临沧市没有1 个产品入选。第二，只有一个国家地理标志证明商标。云南省被批准的地理标志产品数量有12 个，2013 年通过国家地理标志产品保护专家技术审查的有9 个，但临沧市只有“凤庆滇红茶”成功组织申报并被批准。临沧市的特色农产品，虽然数量，多品质优良，地域特征明显，但没有作为“产地身份证”的地理标志产品，至今无法走出“有品无牌”、“高质低价”的怪圈，难以突破地域限制，无法做大做强。第三，只有一个全国知名品牌创建示范区。

（四） 投入能力弱，各方面的力量使用不均衡

第一，品牌建设的软环境和硬环境有待优化。政府尤其是技术监督部门开展原产地产品标志注册，利用原产地域产品保护这一法律武器的积极性和力度不够，致使区域品牌形象合法化工作不到位。加之县（区） 和各职能部门之间，以及部门与部门之间沟通、协调不够，尚未形成工作合力。第二，广大企业缺乏商标规范管理。在调研中发现，许多中小企业内部始终未设立商标管理部门。即使在设立了商标管理部门的中小企业，负责商标管理事务的内部机构也比较混乱，有的企业是投资者自己管理，有的是人事部门兼管，有的是财务部门兼管等。第三，资金投入不足。由于地方财政困难，财政对重点产业和骨干企业的技术改造、质量改进、新产品研发的投入，以及质量监督抽查、名牌战略推进、质量诚信体系建设、地理标志产品保护申报工作等经费投入不足。

（五） 眼光不够开阔，缺乏足够的开放、市场意识和冲大市场的勇气

与发达地区相比，临沧人解放思想的力度还不够。第一，精神不振、责任心不强。面对新形势、新任务、新矛盾、新困难，部分人不愿意发挥主观能动性，工作节奏慢半拍，没有战胜困难的闯劲和拼劲，甚至意志消沉、怨气十足。第二，抢抓机遇的意识薄弱。由于地理、历史、现实等多种因素的影响和制约，造成了临沧人思想中或多或少存在“怕事”、“不争”等性格。在工作中，就物化为部分干部或企业人员的消极等待意识，唯上、唯行政命令的心理惯性大，眼睛向下、主动开拓进取的意识差，机遇来临，徘徊观望，不求进取，坐失良机。第三，小富即安思想不同程度地存在。不敢突破传统思想，不敢走出家门、走向社会，到更广阔的市场上创业拼搏，缺乏干大事业、求大发展的雄心壮志和内在动力。第四，因循守旧、不敢进取。不少临沧人思想陈旧、循规蹈矩、求稳怕乱等情况，还不同程度地存在。对于市场竞争的消极面，估计过重、防范过多，发展中的短期行为惯性大，忽视“打基础、利长远的事”。第五，相关知识欠缺。许多企业很少懂得创造和维持品牌，有时要通过限量保质，提高单位价格，提高产业集中度和垄断性，创造物以稀为贵的供求态势。然而，临沧市一些企业参与市场竞争的主攻方式还是扩量增规模。

（六） 企业对目标市场、竞争者和自身优势缺乏深度认识

从全球价值链的角度看，临沧市大多数企业目前仍处于生产和组装等劳动密集、产品技术含量低、附加价值少的环节，属于价值链微笑曲线的底端。由于企业缺乏对目标市场、竞争者和自身优势的深度认识，从而缺乏足够持续的品牌管理服务。时至今日，临沧市工业产品的消费人群定位主要以中低端为主，缺乏自主知识产权的原创技术，知名品牌极为有限，国内高端市场大多被国外品牌占领。因此，要在国内市场中提高层次、扩大市场占有率是较为困难的。例如，自身品牌的优点是什么？在市内、省内、国内处于什么样的位置？品牌个性是什么？自己产品是“做什么”的、消费者为什么应该注意它？为何与其他品牌的产品有所不同？品牌背后的产品是什么？谁在使用该产品，他们通过什么渠道知晓产品？他们的职业是什么？频繁购买者和轻度购买者的区别在哪里？谁是最忠诚的用户，为什么？品牌如何更有助于消费者改善生活？消费者最看重品牌的什么方面及不会忽视哪些方面？从消费者的角度看，品牌实际更大的竞争市场在哪里、品牌如何才能更好地满足这些“高级”需求？消费者如何看待那些被发掘的市场？在竞争中，哪些产品取代了该品牌，品牌在哪些市场会表现得更好。

（七） 未能很好地借助和运用现代媒体

如何把“世界佤乡、天下茶尊，恒春之都、大美临沧”、“国家可持续发展实验区”、“全国低碳国土实验区”、“中国十佳绿色城市”、“中国红茶之都”、“亚洲微电影艺术节永久举办地”等打造成临沧市的金字招牌，在国内甚至世界范围内提高知名度，打造品牌效应，需要进行强势宣传。但是，临沧市政府网站及企业网站在网络宣传上皆存在较大不足，自己的网站不够完善，信息编排也不够讲究，也没有专门联系大网站进行宣传。从临沧市打造的集“恒春之都、佤族风情、滇茶文化、边地风光、百里长湖”于一体的旅游产业看，就存在着缺乏服务于全市的集交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等综合性的旅游网络信息服务平台，实体旅游网络还没有与电子旅游网络实现很好的对接，游客无法通过网络知道自己到临沧市应该看什么、玩什么、吃什么、购什么。“临沧市政府信息公开网”，虽然介绍了临沧市当地的旅游资讯与景区景点情况，但不分县区，信息杂乱，让游客不好分辨。

二、加快推进临沧市品牌建设的构想

（一） 高度重视品牌建设工作，普及品牌建设的相关知识

品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念。品牌意识的基础是品牌知识，就是利益相关人明确地找到品牌创建的相关规律，有宽广的市场眼光和抱负，找到培育的切入点和知道如何根据自己的实力进行投入。因此，第一，临沧市各级党委、政府及相关职能部门，一是要站在谋临沧市全面协调可持续发展的高度，升华起强烈的责任感和使命感，率先结合临沧市实际，深入研究品牌建设的相关知识并向社会、特别是经营者普及。二是在政策和财力物力上对品牌培育给予足够的重视和支持。三是鉴于临沧市民营企业快速发展的趋势，作为“公仆”的广大公务人员要牢固树立服务意识，积极为企业提供信息咨询服务，把自身通过调研得到的市场信息反馈给企业，开展技术、产业政策和品牌知识方面的培训，使品牌知识的普及力度和它的重要性相匹配。第二，各类企业要根据自身的条件与特点，以强烈的危机感，自觉掌握品牌建设的相关知识、政策，在深入全面分析市场环境的基础上，强化品牌意识，制定品牌构建战略。要通过产品设计开发的创新、产生工艺技术的创新和生产管理体制的创新，发展自己的拳头产品，建立自有品牌，尽力提高品牌的知名度，培养客户忠诚度，从而提高本土品牌的影响力和吸引力。

（二） 善借外脑，实事求是，稳步推进

第一，政府或企业可以通过借力咨询公司，使他们以一个“局外人”的客观身份，站在市场发展的大势和消费者立场上规划临沧市产业的发展蓝图和确定企业品牌发展的核心价值。通过深入分析了解市场行情、市场环境、竞争者、可以投入的有效资源及未来远景目标，并细致入微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的诉求等，前瞻性地发现市场和消费者潜在的需求及未来的需求，及时发现市场和品牌的制高点，提炼出品牌的核心价值，抢占消费者的心智空间。第二，当地政府或企业与咨询公司合作开始后，应该定期召开产业及项目进展情况会议，就产业及项目进程情况、存在问题、解决方案等互通意见，沟通协调，达成共识。同时，品牌的核心价值一旦确定，就要以非凡的定力持之以恒地维护它。第三，构建政府、企业与咨询公司的良好合作关系。政府、企业与咨询公司之间关于品牌建设的合作不是简单的一次商业性交易，各方都应该在咨询过程中提升自己的品牌建设能力，获得更多经验和技巧。其中，政府和企业应该从咨询公司汲取智慧营养，培养队伍和专业人才，咨询公司也在咨询和合作中提高自己的服务能力，实现多赢。

（三） 按市场经济规律推进品牌建设，防范政府短期行为和商人投机行为重叠

第一，临沧市各级党委、政府要高度品牌建设工作，对本地产品的发展潜力有足够自信，但要按市场经济规律办事。第二，在重视和发挥市场作用的前提下，引导好招商引资和品牌建设工作。既要积极为商人创业提供优良的服务环境，使他们对临沧市未来的发展有信心，同时，又要注意保护其他社会主体利益和生态环境，引导商人和其他相关主体逐渐走上内涵式发展道路，对品牌建设做长远打算。第三，深化对品牌建设规律的认识。最重要的是，要深刻认识品牌建设的目的，是使临沧市优美的环境、优良的服务、优质的产品被越来越广泛的世人认可，被消费者坚信，这是需要时间的。当前，临沧市经济发展确实面临着赶超的艰巨任务，但是，主观愿望不能代替客观经济规律。如果一味地追求高速，忽视效益的提高，忽视科技、教育事业的发展以及产业结构的合理化，最终将不利于临沧市的品牌建设和地方经济社会的可持续发展。第四，坚定信心，持之以恒。品牌建设对临沧市这样一个不发达地区来说，是一个固本的事业，为临沧市未来争取大空间的事业，需要相关主体具备相当的理论水平，并在此基础上树立雄心壮志。“只有真正认识到这一点，才能有效避免政府短视行为，并减少”商人投机的几率。［1］

（四） 优化品牌建设环境，培育重点产业和龙头企业

第一，实施差别化的产业政策。要积极争取国家、省在用地、用电、节能、项目核准等方面给予临沧市产业建设实施差别化的产业政策，“适当放宽具备资源优势、在本地区和周边地区有市场需求行业的准入限制。”［2］对部分主要依托国外资源、能源、市场等以“三头在外”模式发展的工业项目，在法定条件内按低限执行项目准入门槛，允许其在边境特色工业园区适度发展。第二，着力加大产业发展投入。要深入研究国家和省的产业政策和发展规划，加强对优势特色资源的重大项目、重点产业的对接，最大限度争取上级资金和项目支持。第三，积极培育龙头企业集群。积极推进资源、市场等要素换产业、换技术、换资本、换项目，吸引央企、滇企和大型民营企业等战略投资者参与临沧市产业建设。重点扶持大企业发展，促进各类要素向龙头企业集中，打造一批主业突出、技术先进、核心竞争力强的大企业和企业集团。鼓励企业充分利用临沧市桥头堡前沿窗口建设和深入推动沿边开发开放重大机遇，北上南下、东进西出开拓市场。第四，积极创建有利于品牌建设与发展的环境。通过采取建立对争创驰名、著名商标和名牌商标的产品进行有效的激励外，并在诸如市场准入、培育壮大产业集群和块状经济、扶持规模上档次、支持发展外向型经济、推进科技创新、改善融资环境、提高用地保障水平、优化人才用工环境、规范市场经济秩序、营造良好发展氛围、优化政务环境方面等与品牌构建战略的实施相衔接。

（五） 全方位强化宣传推介，着力提高临沧市的知名度、影响力和吸引力

要充分利用各类场所、媒体，特别是网络媒体，实现临沧市商品和服务在地（在临沧市）、在线（各种媒体）、在场（相关展会、博览会）、在版（各类属艺术作品） 中的出现频率和冲击力。第一，在地。要通过持不同目的进入临沧市的人群，将集文字、数字、图片或实物的各类临沧市的信息，通过各种方式带出，让更多的对临沧市感兴趣的人，不断加深对临沧市的认知，进而不断增加临沧市的知名度和影响力。第二，在线。加强政府网站、学校网站、企业网站、农村网站、数字乡村网等的建设，让任何人在任何时间任何地点，通过网络点击，都能够无障碍地了解临沧、解读临沧、爱上临沧。第三，在场。通过采取“走出去、请进来”相结合的方式，强化宣传推介，从而使临沧市的知名度不断提升，吸引力进一步增强，“恒春之都、大美临沧”的品牌形象逐渐深入人心。第四，在版。通过组织编排一批反映民族文化的歌舞和音像制品，创作一批反映临沧市特色的美术和摄影作品，出版发行一批由本土作家创作的可读性方面有竞争力的文学作品，开发一批文化用品和民族工艺品，增强临沧市在各类属艺术作品中的数量和分量，创造最大化的市场营销价值和品牌形象。

（六） 多措并举，强化品牌建设和管理

品牌战略必须“依靠精通品牌管理战略的人才去执行。”［3］当前，临沧市本土品牌管理尚处于起步阶段，严重缺乏很好掌握品牌战略的实质并拥有丰富的品牌建设经验的高端人才。“这种现状导致企业品牌管理很难在品牌核心价值观确定、忠诚度培育、品牌延伸、产品开发等战略层面发挥作用，更谈不上调动生产、研发、销售等各方资源为品牌战略服务，而这些又恰恰是打造强势品牌的重要环节。”［4］加之随着假货市场十分隐蔽而技术鉴别要求越来越高，需要既懂市场又懂品牌建设的主体积极运用法律手段，与政府、行业协会、消费者加强合作，以减少侵权案件的发生。“一个合格的品牌管理者应该谙熟战略、营销、广告、公关、心理等多方面知识，并且具备良好的沟通能力和规划判断能力”，［5］基于此，培养品牌管理的高层次人才刻不容缓。第一，发挥各类教育机构的作用，积极向临沧市社会各界宣传普及品牌建设和管理的知识。第二，力争派更多的临沧市干部到沿海地区挂职，实地学习品牌建设和管理的知识、经验。第三，对临沧籍在外学习工商管理的年轻学子给予奖励，使其逐渐以商业的眼光认识世界、认识临沧市，然后带更多的建设要素参与临沧市品牌建设和管理。第四，继续鼓励党政干部和事业单位人员下海，以便其中涌现出更多的懂市场懂品牌建设的人才。第五，增强各类人才的媒体应用能力。

［1］裘史、马传景.何遏制政府短期行为［J］.瞭望周刊，1989（01）.

［2］贾萍萍. 迎接西部边疆和少数民族地区发展的新局面——党中央国务院“边疆三会”内容和意义综述［J］.共识，2010（01）.

［3］［4］杨兴国.品牌战略本土企业的软肋［N］.首都建设报，2009-02-02.

［5］罗萍.厦门眼镜行业新动向［J］.中国眼镜科技，2010（05）.