安徽省农产品网络营销存在问题及发展对策

丁晶晶

（安徽省农业委员会菜篮子办公室，合肥 230021）

随着计算机技术和网络的快速发展和应用，电子商务，这种新的商务模式应运而生，它的出现不仅引起了各个传统行业的广泛关注，同时，也在潜移默化地改变着人们的生活方式。尤其是进入21世纪，网络营销作为一种以电子商务理论为基础的创新性的营销方式，让具有前瞻意识的优秀企业家和政府工作者们深刻认识到未来全球经济发展是以网络信息技术为主导的，具有不可逆转和替代性，网络营销改变了传统的市场营销和管理理念，深刻影响着企业的经营方式和政府的指导策略，使他们不得不对自己传统的营销理念进行重新规划。

当前，安徽省农产品网络营销还处在发展的上升期，无论是农产品网络营销企业的规模还是数量都在快速发展，因此，开展网络营销非常必要。尤其是随着近年来，省委省政府对农业的高度关注，农产品的商品化程度日趋提升，同时，随着网络技术的普及和飞速发展，消费者开始将目光聚焦在网络购物上，这对传统农产品市场提出了更高的要求。安徽省农产品的管理者只有顺应互联网时代的大趋势，适时地投身于网络之中，政府应建立起农产品网络营销的信息系统，才能在信息爆炸的互联网时代捕捉商机、顺势而上。

1 安徽省农产品网络营销发展中的主要问题

1.1 农产品网络营销的建设缺乏统一规划

在国家层面，虽然我国已建立了以农业部的农产品信息网为中心的营销网络，但是各地方政府建立的农产品的营销网基木上是以自我为中心［1］，而在安徽省，这个问题主要表现在以下几个方面：一是农产品的生产部门、物流与网络销售之间缺乏紧密的联系，造成农产品销售信息的滞后，以及物流配送不及时。二是信息网络的覆盖面小，许多农户、企业和农产品生产基地间还没有建立，甚至没有接触到农业信息网络［2］。三是由于缺乏 “一盘棋”的统一规划，致使许多地市的农产品网络营销体系建设进步参差不齐，很多农产品生产者、销售者都有自己的网站，然而网站建设进度快慢不一、网站名称五花八门，这些问题在一定程度上导致了农产品信息资源的分散。

1.2 农产品网络营销意识淡薄

随着信息技术的普及和快速发展，虽然电子商务近年来已经深入人心并得到越来越多人的认同，但在安徽省，农产品网络营销发展过程相比于兄弟省份尤其是位于沿海经济带的省份而言，仍然是比较缓慢的。尤其在安徽省的一些偏远地市，很多农产品的生产者及销售者还没有完全接受网络营销这个新事物，对于他们而言，网络营销不仅需要投入资金、技术、时间和精力，同时，得到的效果却非立竿见影，经济效益等在短期内不明显，因为网络销售需要一段时间的市场培养阶段，短期内经济效益不明显［3］。同时，对于消费者而言，由于无法见到 “真货”，仅仅是靠图片、视频等商家的宣传，对网络营销中的产品也缺乏一定的信任感，对于农产品的购买，大多消费者还是倾向于农贸市场、超市等，很少会关注网络营销中的农产品。

1.3 农村网络基础设施发展较慢

随着这几年安徽省在农村网络基础设施中的投入较往年相比有所增加，但其发展速度仍然比较缓慢，多数农产品的生产者、销售者、农产品加工企业的电脑和网络配备水平与农产品网络营销的标准还有一定的差距，与发达国家相比较，还是比较落后的，据统计，美国农民中拥有电脑的人数占总农民数的2/3，并且每周因农业需要而上网的时间不少于两小时。并且农产品的网络营销还需要较快的网络传输速度和畅通的网络传输渠道，这就更依赖于农村的网络基础设施建设［4］，但当前网络的发展水平与农产品网络营销对网络高速、畅通的要求之间还有一定的差距。

1.4 农产品的网络营销的物流体系建设不够完善

目前安徽省的农产品网络营销体系建设还处于起步阶段，网络知名度、市场认知度等制约了市场需求量，买方下的单子较少，形不成一个大的走货量，物流成本较高，而农产品大多利润较少，物流成本所占比例过高。但农产品网络营销体系需要强大的物流配送系统作为支持，这是因为一方面农产品的种类繁多、生产规模较小，将农产品迅速集中配送存在一定的现实困难；另一方面，不少农产品保鲜期较短，不易保存，以及各大城市对进城鲜活农产品的检疫要求等，对配送中保质、保鲜技术的要求较高，在一定程度上也制约了物流的运输。

1.5 农产品网络营销人才短缺

人才是发展农产品网络营销中的核心，农产品网络营销对人员素质有着特殊的要求，既要熟悉农业经济、农产品销售特点，又要掌握市场营销知识、电子商务理论与计算机应用技术，属于复合型人才。当前，安徽省农村地区虽然整体文化程度有所提高，但真正懂信息、懂技术、懂开发、懂农业的复合型人才还非常有限，对于新事物、新技术的理解能力和接受程度还非常有限。而如今的毕业大学生，毕业后多愿意留在大城市打拼，不愿扎根农村创业，这在一定程度上也造成了农产品网络营销人才的缺乏。

2 安徽省农产品网络营销发展对策

当前农业信息化发展势头强劲，农产品网络营销是实现 “四化同步”战略的重要途径，也是全面推进农业现代化和建设美好乡村的重要途径。安徽农产品网络营销发展策略是以网络营销基础设施为根本，政府做好政策、措施保障，依托电脑、手机等智能终端，贯穿农产品生产、流通、销售、服务等环节。利用现代计算机网络信息技术开展高效的农产品信息服务，不仅能使农产品顺利地进入消费者市场，而且保证了农产品的鲜活度，实现农业增产、增效、农民增收。用现代化信息技术装备农业，立足三农实际、服务农民需求，实现农业生产、流通、销售等环节的数字化设计、智能化监控、精准化运行、科学化管理，提高产业效益。

2.1 构建完善的法制环境

在国家政策层面，应加快对农产品网络营销的立法，在消费者信息安全、农产品质量标准、税收征管、交易监督等方面填补政策空白，通过政策的制定来规范农产品网络营销主体行为，为农产品网络营销的发展指明方向，并在此基础上进一步深化农产品流通管理体制和健全网络营销体制，促进农产品大网络体系的形成。为农产品网络营销健康发展提供一个健全的法律平台，这是维系农产品网络营销顺利进行的必要保证［5］。在行业政策层面，制定集中统一面向消费者的行业政策，杜绝令出多门，对面向消费者营销体系的顺畅运行至关重要。规范虚拟市场的交易活动，同时通过引入 “农产品质量电子监管网”管理，保障农产品安全流通。

安徽省应完善农产品网络营销促进政策。根据 《安徽省农产品网络营销发展 “十二五”规划》，加紧制定出台 《安徽省农产品网络营销发展的实施意见》；设立专项发展资金，推动农产品网络营销发展规划与全省总体发展规划、功能区发展规划有机融合，确保发展目标、空间坐标和功能的有机统一。同时，应进一步加快制定农产品网络营销规章制度。围绕网络营销交易主体基础信息及其信用、交易商品或服务基础信息及其质量、电子合同、电子发票、物流配送、通关、商检、结汇等方面，研究制定地方性法规和规定。建立农产品网络营销统计监测制度。加快建立农产品网络营销统计体系，加快建立农产品网络营销监测网络，加强农产品网络营销统计分析。

2.2 构建便利安全的运营环境

构建现代化物流配送体系。加快物流园区和物流企业发展，鼓励企业建设智能化的电子商务物流仓储，加快安徽物流园区建设，加快建设公共物流信息平台，逐步形成适应电子商务发展需求的城市物流配送体系。

构建综合支付系统。依托商业银行、中国银联和第三方支付机构的在线支付平台，积极构建网上支付、移动支付、固网支付、银行卡支付、城市一卡通支付等其他支付渠道构成的新型综合支付体系。

构建统一信用体系。整合政府、社会信用信息资源，完善企业和个人信用联合征信系统，建立政府主动与市场化运作模式相结合的电子商务信用体系，建立有效的企业与个人信用监督约束机制。

2.3 夯实城镇村网络基础设施建设

一是政府通过对接 “宽带中国”战略和国家促进信息消费机制，加强与中国移动、中国电信、中国联通三大运营商的合作，推进 “宽带城市”、 “无线城市”建设，促进乡镇网络发展，建成城乡一体、全省覆盖、应用丰富的光纤宽带网络和无线宽带网络。

二是安徽省应加大财政扶持力度，将网络基础设施列入为社会公共基础设施建设，网络基础设施的前期投入，如骨干网、城域网、局域网等，由政府主导完成。同时政府优化资源配置，以建立和完善计算机局域网、网络到户和计算机到户为基础，选择性扶持一批农产品网络营销示范镇、农产品网络营销示范村、农产品网络营销先进企业，引导有一定基础条件的农业企业、合作社、家庭农场、种养大户通过互联网开展农产品营销活动。

三是加快电子商务交易保障设施建设。建立全省统一、功能齐全的网络商品交易规范管理与服务平台，开展对农产品网络营销从业企业及相关机构信息的规范管理、检测和评估，维护消费者权益，维护电子商务市场秩序，实现交易征信、网络纠纷处理、金融可信服务，实现对农产品交易及跨境电子商务的支撑服务。

2.4 完善管理机构职能

政府设立专职部门，规范农产品网络交易行为，确保农业信息的科学性、系统性、真实性、及时性，对农产品企业与农民生产的起到指导作用，发挥好政府部门对农产品的宏观调控作用。建立省市县三级工作协调推进机制，成立省推进农产品网络营销平台建设领导小组，负责全省农产品网络营销平台建设总体设计、统筹协调、整体推进、督促落实安徽省农产品网络营销建设、管理工作。再次，加强市场调研和信息发布，提供及时、准确、适度的农业信息，为网络信息需求者提供以最小的经济成本获得最新的信息资源，经过精心整理、研究、会商后，提供高附加值的信息，促进农产品网络营销。最后，建立多层次网络营销人才吸引、培训和激励机制，制定切实可行的农产品网络创业创新计划，政府主导培养一批既懂现代化信息技术和现代农业技术又懂网络营销的专业人才，推动农业信息化的普及教育。采用现场演示、操作、农户上机实践的方法让农民更好地熟悉和掌握网络营销的技能［6］，使其从了解网络营销、熟悉网络营销，逐渐转变为熟练运用网络营销进行农产品推广和销售。加强与工商、质检、卫生等部门协作，拓宽培训范围和培训内容。

2.5 打造省级平台

安徽省农产品销售主体实力较弱、经营规模较小，有关政府部门要借鉴浙江省的先进经验，统筹规划，增加财政投入力度，以政府为主导，建设一个安徽省级农产品专业网站，利用网站发布该省的相关扶持政策和栽培技术，同时中小微企业可在该平台上发布产品信息，消费者可发布需求信息，形成一个可以查询农产品信息、咨询农产品技术、传达农产品政策、销售农产品的综合性平台。省级农产品专业网站是将生产者、经营者、消费者、技术专家联系在一起的平台，应建设的简单明了，提供易于操作和访问的信息分类。省级农产品专业网站确保企业学得会、看得见，不断扩大示范带动范围，增加网络营销效应，引导有实力的销售主体建立起自己的网络营销平台。

建立农产品网络营销平台，可以突破农产品网络营销发展的瓶颈，以 “小前端、大平台、富生态”的商业模式，构建农产品互联网农产品网络营销亚马逊雨林生态平台，解决农产品网上流通问题。布局安徽农产品农产品网络营销平台。产业链的 “三游”+“三流”布局生态链。三游是农产品产业链上游 （农业）、中游 （农产品加工龙头企业）以及下游 （服务业）；三流是信息流、资金流、物流。通过 “三流”联通 “三游”，实现农产品电子交易的生态圈。

2.6 建立安徽省仓储物流供应链管理系统

安徽省农产品加工还处于初级阶段，大部分的农产品都是以鲜活、未加工的方式进入流通领域，因此加快农产品物流体系建设是重中之重。农作物作为商品与一般商品有着明显区别，其具有生产的地域性、鲜明的季节性、不耐储藏和运输等特点，决定了它在基础设施、仓储条件、运输工具等方面具有相对独特性。首先，完善产区、乡镇物流基础设施建设，如配置专门的整理、分级、包装等采后商品化处理场地及必要的设施，长途运输要有预冷处理设施、村村通公路、流通冷藏设施等。以县 （市）为单位，建设一个农村电商服务中心，负责网货、农产品仓储、物流及售后服务等工作；并充分利用农村商店、村氏活动中心、农村青年创业基地等资源，在有条件的村或城郊社区建设电商服务点，通过与全省统一平台结合，真正做到线上线下相结合，形成县级仓储物流服务中心+村级 （社区）服务网点。再次，加快综合物流配送中心建设和物流企业发展，鼓励企业建设智能化的网络营销物流仓储，完善硬件配套设施，包括专门设立的仓库、输送设备、专用码头、专用运输工具、装卸设备等。利用第三方物流的作用，实现农产品的专业化运输配送。

此外，引导物流管理、技术方面人才向农产品物流体系聚集，为构建自动化、网络化、信息化的农产品网络营销的物流体系提供人才支撑，使农产品物流快速健康发展。

2.7 培养多元化的营销主体

安徽省应借鉴发达省份的经验，培育新型的、多元化的营销主体，促进农产品网络营销的专业化、组织化和规模化，促进整个体系有序发展。一是发挥龙头效应，扶持一批有实力、有技术、有规模的农产品龙头企业，由龙头企业在种养、产供销经营中，与农户、消费者建立稳定的产销合作关系，带动周边农民改变传统生产销售方式，实行农产品网络营销。二是发挥农产品专业合作组织作用，由专业合作组织建立网络营销中心，负责农产品信息采集、发布、技术指导以及开拓市场、与消费者衔接，发展订单农业，开展定制化服务。三是发挥行业协会作用，做好生产决策判断职能，组织协会成员形成产业联盟，实现农产品统一生产、统一加工、统一配送、统一销售，提高农产品营销效率。

2.8 加快农产品品牌化建设

立足全省，在特色资源平台上下功夫，在优势产业电商平台上做文章，在新兴领域电商平台上求突破，通过农业产业的扶持政策，集约农产品项目、集成专业技术、集中财政投入，加大规范化、标准化生产技术推广力度，加快建设农产品标准化示范基地，推进农产品种植规模化、生产标准化、处理商品化和经营产业化，强化农产品生产标准化管理，最终达到销售品牌化。农产品从生产到销售的一系列环节，建立在 “四化”的基础上，提高加工转化能力、产品质量和档次，产生巨大的号召力和影响力，形成独有的农产品品牌，便于下一步的拍卖、远程交易、网上交易和期货交易等新型的交易活动。

农产品网络营销在大力巩固和提升特定顾客群体对电商平台认知度的基础上，稳步提高顾客对平台的忠诚度和美誉度，从而增强市场竞争能力和影响力，增强电商平台价值，创造知名度高、商业信誉好、服务体系完备的农产品企业品牌，提高安徽省农产品竞争力。

[1]胡开炽.论农产品网络营销体系的构建.中国集体经济，2009，(28):76～77

[2]丁国颖.农产品电子商务平台及信息网络建设探究.中国商贸:销售与市场营销培训，2010，(16):103～104

[3]宁玮锋.当前农产品网络营销需求分析及对策.现代农业科技，2013，(21):349～351

[4]杨婷.浅析农产品网络营销现状与营销策略.江苏商论，2010，(5):56～58

[5]陈汇才.电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究.江苏商论，2010，(7):53～54

[6]徐征，张璐，黄长江.南阳市农产品网络营销现状与对策分析.时代经贸，2010，(14):168～169