二孩新政助推奶粉市场

文/邬时民

若全面二孩带来3 5%的新生儿增量，奶粉市场将扩容2 4 0亿元左右。

10月29日，十八届五中全会公报发布，其中，公报提出全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。二孩新政的出台，对奶粉市场来说，无疑起到助推剂的作用。走近奶粉市场可以发现，国产奶粉和进口奶粉价格纷纷上扬，随着二孩新政的实施，将给奶粉市场带来极大的商机。

业内人士认为，二孩全面放开至少会给奶粉行业带来20%的增长。根据相关机构的统计，2014年中国配方奶粉市场规模为682.7亿元人民币左右，不考虑其他因素，若全面二孩带来35%的新生儿增量，这个市场将扩容240亿元左右。

助推市场 竞争激烈

目前，处于生育高峰年龄段的是“70 后”、“80 后”和“90 后”，在先前单独二胎政策出台后，一批“80后”、“90后”表现出相当的热情，一些二胎宝宝已经出现在这些家庭。一位妇产科专家告诉笔者，今后二孩生育主力军将会是就业相对稳定、经济实力较好的“70后”，他们会趁着二孩新政的东风，步入生育二胎的轨道。由此，给奶粉市场注入了“活力”。一项关于婴幼儿奶粉消费者购买习惯调查中发现，亲友介绍及医生推荐是促进消费者购买的主要原因。北京、上海和广州3个城市的主要大中型医院儿科及产科医生中，在不考虑价格因素的情况下，有八成以上专家选择了雀巢、惠氏、美赞臣、雅培、多美滋等国外品牌的奶粉，而选择国产奶粉的却不到两成。

业内专家表示，中国是全球最大的奶粉消费市场，随着二胎政策的放开，这一市场将逐步扩展，但进而也会引发奶粉市场更加激烈的争夺。市场的扩容给一些企业带来了“天上掉馅饼的机遇”，但激烈的竞争也会使一些实力不济的企业陷入面临淘汰的困境。

奶粉市场与很多其他市场一样， “东风”难敌 “西风”，国产奶粉在与进口奶粉的竞争中，往往处于下风。这是因为面对突如其来的 “幸福”，很多外资奶粉企业将会不惜代价争夺这一巨大的市场份额。此外，目前中国香港特区的奶粉限购政策一直没有放开，而消费者对港版奶粉特别青睐，考虑到更多大陆消费者的需求，港版奶粉进入大陆市场已是大势所趋。

中外对决 国企示弱

较长一段时间来，我国乳制品市场素有“本土品牌液奶猛，酸奶强，唯有奶粉有点弱”之说。在婴幼儿奶粉市场，国产企业占据的主要是低端市场。在奶粉市场，以400克装配方奶粉为例，几十元价格的国产奶粉占了绝大多数。

相比之下，洋品牌主要争夺利润相对丰厚的中高端市场，而不急于将产品线向下延伸。市场上婴儿奶粉的价格差异很大，本土低端品牌与高端洋品牌的等量产品价格相差5倍甚至更多。

为何会产生这样的现象？主要在于我国中高端的配方奶粉起步较晚，产品配方设计不完善，市场集中度较低。由于婴幼儿奶粉市场的诱人发展前景，加上并不高的行业门槛，使得各地乳制品厂家蜂拥而起，各种食品饮料生产厂家也纷纷转向开发乳制品，包括一些国内知名大型企业也在调整产品结构，准备涉足乳品业。但是，无论是原有的奶粉生产企业还是正准备进入奶粉市场的新企业，似乎都以低价位普通奶粉的开发为主，无意与进口品牌在中高档奶粉市场一决高下。因此，外资企业凭借自身的品牌优势，以高端配方奶粉作为进入中国市场的“敲门砖”。早在多年前，美赞臣、雀巢、惠氏等国外品牌早就开始占领中国婴幼儿奶粉的高端市场，目前国内市场大约二三十个国外品牌。

尽管与西方很多国家相比，我国消费能力偏弱，但是唯有奶粉市场是个 “另类”，因为如今的年轻爸爸妈妈们消费意识超前，在培养下一代方面舍得花大本钱，在购买奶粉时更倾向于中高端品牌。

在一家大型商厦，笔者发现奶粉销售区域，超级能恩金盾、法国合生元等进口奶粉放在显著的位置，光顾的消费者最多，而国产奶粉放在不引人注目的货架上，且少有人问津。

笔者见到一位年轻妈妈走到奶粉销售区域，选择了一款价格近400元的原装进口奶粉，而相同剂量的国产品牌奶粉价格要便宜200元左右。于是，笔者问这位消费者为何要选择进口奶粉而舍弃国产奶粉，她回答道，自己是个白领阶层，收入不错，不能亏待孩子，买奶粉要买进口的，最好是原装进口的，价格无所谓。因为价格高的奶粉质量有保障，国产奶粉发生过三聚氰胺事件，质量难以令人放心。尽管三聚氰胺事件时隔7年，但是阴影还是挥之不去，这或许是一个国产奶粉负面效应长时间存在一个原因。

不但是 “富二代”迷信进口奶粉，而且 “穷二代”也青睐进口的。笔者在商厦还碰到一位熟人在选购进口奶粉。笔者知道，这位熟人是农村进城务工者，夫妻俩一个做快递，一个带着小孩摆地摊，两人月收入最多不会超过5000元。当说到买进口奶粉原委时，熟人苦笑道，自己的收入不高，原本想在抚养孩子方面节约一点开支，但是看到周围的人都用进口奶粉，自己从小很苦，如今宁可在其他方面节约一点，也不能苦了孩子。进口奶粉虽然价钱贵，营养肯定要超过国产奶粉。

业内分析人士认为，根据市场发展的情况来看，本土品牌仅以低端市场作为“根据地”来与洋品牌抗衡，是难以长期立足整个市场的。

更何况，在高端市场笑傲我国奶粉市场的外资奶粉企业，正计划加快向中端市场进军的步伐。据业内人士透露，考虑到我国大陆消费者的消费能力，2016年初从澳大利亚原装进口的中端产品将进军国内市场，市场价格在220至250元之间。届时，中端市场也有可能刮起强劲的 “西风”，国内生产企业生存压力更加吃紧。

看来，本土品牌还须未雨绸缪，全方位提升竞争能力，尤其是要提高产品能级，使国产奶粉在中高端市场有更多的 “话语权”。