互联网时代， “卖酒”不再只是卖酒那么简单
2015-08-15马洁玲,唐丽倩,李强
当互联网思维和传统行业结合起来，会演变出什么样的故事呢？
葡萄酒行业绝对属于一个古老的行业，其古老不仅体现在酝酿工艺和口味传承，实际上，其营销方式也可以称得上老套。但是，有一位创业者却成功运用互联网思维，突破了营销创新，最终实现了跨界经营。
当创业者艾莉莎·拉普（Alyssa Rapp）2005年创立瓶子笔记（Bottlenotes）时，她设想的是建立一个专门销售葡萄酒和啤酒的电子商务零售平台。之后，2008 年，金融危机来袭。几乎同一时间，政府法规中关于各州之间含酒精饮品的运输条款也发生了调整。拉普于是决定改变她的商业模式。
现在，这家公司不再直接向消费者出售葡萄酒和啤酒。公司收入主要来源于葡萄酒商、进口商以及像OpenTable.com这样付费要求与Bottlenotes的忠实消费者受众取得联系的营销伙伴。在危机中快速反应是拉普作为首席执行官（CEO）管理这家与葡萄酒和啤酒消费者互动的媒体公司10年以来学到的宝贵经验之一。该公司的电子邮件新闻刊物《每日啜饮》（Daily Sip）能够普及350000名葡萄酒爱好者，《每周一品脱》（Weekly Pint）也有50000名啤酒爱好者订阅。谈到公司管理与品牌营销，拉普认为以下几点是最为重要的：
雇佣忠诚的员工
“我所说的‘忠诚’，是指员工们愿意勒紧他们的腰带，可能连续几个月只拿最低工资，但始终坚信等你改进商业模式、筹集到新的资金或拿到新的收入后，你一定会补偿他们”，拉普说。培养这样的奉献精神关键在于“要确信你拥有一个具有高度凝聚力的团队，成员们要有共同的愿望，并且对他们来说，成功不应该只是为了个人利益”，她说。“他们必须坚信公司的（而不是他们个人的）想法或前景。”
敢于挑战传统
对于红葡萄酒或夏敦埃酒来说，有年份是件好事。但“千禧一代”和“无名一代”酒的营销则需要更新鲜的方式，她说。“葡萄酒行业古老而又死板，并且在许多方面，对新技术和新媒体的接受程度比其他行业更为滞后”，拉普说。她在斯坦福商学院教授一门关于全球葡萄酒行业动态的课程。将电子营销与葡萄酒合二为一，更多的需要创业者勇于挑战传统。用新的媒体和技术将葡萄酒这个古老的行业传承并发扬光大。
让专业人士出马
“我认为从事葡萄酒行业，会讲故事很重要。在当今的电子商务市场上，好的内容对于商品是否能够脱颖而出至关重要”，拉普说。她聘请了葡萄酒方面的世界顶级权威之一、《葡萄酒圣经》（The Wine Bible）的作者凯伦·麦克尼尔（Karen McNeil）出任《每日啜饮》的编辑。“我坚信，即使在数字时代，专业的写作也是必不可少的”，拉普补充说，“消费者很聪明。如果你旨在与消费者建立长期的合作关系，那么，标点错误、语法错误以及糟糕的文采绝对会让人望而却步。”让专业人士出马，讲述葡萄酒的故事才是葡萄酒电子营销平台的最佳营销搭配。
培养社团意识
拉普表示，哈雷·戴维森（Harley-Davidson）公司是一个很棒的范例，这家公司成功地与摩托爱好者之间建立了亲密联系。同样地，Bottlenotes也致力于通过名为“品酒游世界（Around the World in 80 Sips）”的系列活动促进其忠实用户面对面地交流、品酒。“如果你能把自己品牌的这些忠实粉丝以单次活动或系列活动的形式聚集到一个地方呆一天”，她说，“那你拥有的就不只是线上一对一的关系和对话。你为他们与这个群体内的其他人搭建了一个对话平台。”通过这样的面对面沟通，同类产品的消费者会产生一种社团意识。这种社团意识会进一步加深消费者对产品的需求和热爱。
引导并吸引你的客户
拉普说，聪明的企业会在消费者感兴趣的事项上引导他们，从而达到吸引消费者的目的。因此，比消费者“懂的多一点”，领先消费者一、两步非常重要。
拉普说，在这方面，有一家公司做得非常好，那就是诚实公司（The Honest Company）。这家公司在网上销售环保产品，如纸尿裤和湿巾。客户购买产品后，它会温和地向消费者推荐他们可能感兴趣的其他健康产品。“像葡萄酒这类复杂且难懂的产品，有很多学问和指南可以提供给客户”，她说。
她说，关键在于要“巧妙”。引导的方式和方法要温和、轻柔，不能简单粗暴，让客户产生抵触情绪。
