新媒体时代提高新闻舆论引导能力的对策

互联网的开放性、自由性使当前中国社会舆论空前繁荣，新媒体的蓬勃发展，拓宽了媒体报道的范围和社会表达的渠道，丰富了社会舆论的内涵，庞大的网络大军在推动社会经济发展、民主进程、社会治理等等方面起到了巨大的积极作用，但由于网络的匿名化等特征，网络空间更容易乱象丛生，种种失范行为愈演愈烈，对社会稳定、政治安全和国家治理带来的挑战不可轻视，新媒体已成为当今社会重要的舆论阵地，良好的舆论环境是重要的资源，是国家、社会生存发展的重要组成部分。习近平总书记强调，要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。因此，当下如何在新媒体时代复杂的舆论形态中提高新闻的准确度、提高舆论引导能力，凝聚社会正能量是当今舆论引导面临的重要课题。管理部门和传统媒体必须在思想上高度重视舆论引导工作，加强对网络舆论工作的领导,在认识上与时俱进,方法上不断创新,加快传统媒体与新媒体的融合，才能引领新时期舆论传播工作。

一、新媒体时代提高舆论引导力的迫切性

舆论是指公众的意见或言论。舆论的形成，既可以来源于群众自发，也可以来源于有目的引导，舆论的形成离不开新闻事件的发生、传播和引导，传统媒体时代，媒体作为党的宣传工具和喉舌，尽管出现过一些违背新闻规律的行为，但传统媒体一直把“以正确的舆论引导人”作为我国新闻工作的指导方针，绝大多数广大新闻工作者坚守新闻真实性原则，在党的领导下，从事媒体工作。新媒体的出现和发展打破了传统的传播方式和管理体制，它像一把双刃剑，在积极推动社会进步、加速社会民主化进程、提高执政能力等等方面起到了积极促进作用，但与此同时，也带来了许多风险和消极因素，在我国经济社会快速发展的同时，各类矛盾也相伴而来，一些社会问题如恐怖事件、自然灾害、流行疾病以及社会管理中爆发的利益冲突等事件经互联网新媒体的广泛快速传播，打破了传统舆论引导的格局，形成了在信息传播、言论表达、社会力量对比和思想意识形态上新的格局，传统的伦理、道德；人生观、价值观不断受到冲击和挑战，个别媒体为了点击率、广告效益，不惜歪曲事实，颠倒黑白，造谣传谣，严重违背了新闻传播的基本原则。比如，“秦火火”之类，利用新媒体大肆造谣传谣，向社会底线挑战，严重误导群众，在思想领域制造混乱，尽管受到了法律的制裁，但其造成的严重后果难以一一挽回，就如“泼出去的水”很难收回。由于对新媒体发出的舆论缺乏有效的管控，近年来，各地发生的群体突发事件形成舆论热点中，由于舆论引导的失利，更使得谣言四起，加剧了事态的恶化，种种消极影响就会愈加扩大。从国际看，中国的快速发展，加剧了一些国家的恐慌，一直以来，某些西方国家不忘“和平演变”的使命，互联网就成为他们最重要的工具，通过文化、思想、价值观念的渗透，动摇国内民众的思想，舆论影响思想，思想左右着行为，故在互联网快速发展的同时，社会意识形态，社会稳定与发展、国家治理与安全等等都面临巨大的挑战。为此，中央全面深化改革领导小组第四次会议上，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，要求我们必须用互联网思维，来加强和改进舆论引导工作［1］，这是新时期各级领导干部和新闻工作者必须认真履行好的一项重要工作。

二、当下媒体发展现状及舆论引导面临的挑战

（一）传统媒体舆论的影响力被分散和减弱

据天涯社区发布《2014年舆情应对能力榜单》显示，我国有6.32亿网民在论坛、微博、微信等社交平台上聚集，智能手机上网用户达到5亿，手机成为上网第一大终端，微信以57.1%的得票率成为大众获取新闻的第一社交平台，这就意味着，用户可以通过移动设备随时随地接受和编发消息，获取各自所需要的服务、传递各自不同的意见，每一个人都成为舆论的发布者、传播者，网民在这些平台上探讨公共事务，关注社会民生，表达利益诉求，形成了与传统官方舆论场有所区别的民间网络舆论场［2］。而当下庞大的网络大军的素质极不乐观，网络上的信息纷繁复杂、良莠不齐，既有健康的、先进的思想内容，也充斥着各种虚假的、反动的、暴力的、黄色的信息垃圾，而这些信息的内容潜移默化地改变着网民的世界观、人生观和价值观，新闻传播的基本要求、法律底线受到冲击，新媒体中“把关人”的缺失和权力的削弱加大了舆论的风险，增大了舆论引导工作的难度。

（二）对新媒体的管理和运用能力落后于现实需要

在新媒体时代，媒体间的竞争更加激烈，谁发布信息及时，谁就容易赢得话语权，容易占领舆论的制高点。新媒体传播速度快、覆盖面广是传统媒体无法比拟的，今天的舆论引导已从广播播报、报纸刊物的宣传，大会小会的传达变成了新闻发布、网络互动等等多渠道渗入，如果缺乏基本的媒介素养，不关注、不回应或只知打压甚至封堵，往往事与愿违。

目前，我国对互联网的控制力和信息管理能力还不够强大，传播手段远远跟不上形式发展的需要，在舆论引导时方式简单，缺乏双向交流沟通，更倾向单向宣传发动甚至靠行政手段进行管理，在对以往的突发事件和群体事件爆发的原因分析中，都可以看到舆论引导的缺乏和不力，尽管国务院多次强调加强信息公开工作的重要性和紧迫性，但不少地方和部门把媒介当做摆设，虽然开设了网站、微信、微博公开账号，但很少更新的“沉睡网站”比比皆是，对网上热点不关注不回应或回应滞后、或方式方法不对，特别是面对社会热点问题时，冷漠、回避或傲慢的态度与广大群众的所思所想形成强烈反差。我们常看到如下情形，一是当网上舆论沸沸扬扬时，却看不见权威发布，任谣言蛊惑人心，舆论引导失去方向；二是对舆论热点采取删除贴文、锁定IP、关停论坛等方式进行堵控。殊不知，这种封堵、沉默等方式在互联网时代不但于事无补，反而会招致更多舆论风暴甚至社会动荡，任何一个部门如果缺乏舆论的引导和应对机制，都将面临非常不力的局面。

（三）官民的媒体素养急待提高

有调查显示，面对网上种种舆论，绝大多数官员和社会中间力量选择沉默，不传播不评论不引导，还有官员认为，引导舆论是宣传部门的工作，没有把媒体素养当做领导干部必备的素质加以重视和培养，缺乏引导舆论的自觉性和方法，“不敢说、不愿说、不回应”的现象绝非少数，甚至和网上的一些网民一样缺乏基本的媒体素养，面对社会热点问题，一些官员不仅不能正确解答，积极引导舆论，反而态度傲慢、出言不逊，制造一起起舆论风暴，造成非常恶劣的影响，给党和政府的形象抹黑。另一方面，根据中国互联网络信息中心最新报告，中国网民中，30岁及以下的年轻人占到网民总数的68.6%；低学历低收入者是网络大军的重要组成部分，根据传播学中的理论，这个群体更容易受到别人的影响，更容易被说服，如果在舆论引导方面不能有效影响他们，不能给他们提供积极正面的能量，就有可能在网上被谣言利用，甚至造谣传谣。

三、进一步加强社会舆论引导的对策

（一）加快新旧媒体的融合发展

新媒体的快速发展，给传统媒体带来了巨大挑战，传统媒体面临人才流失、广告和发行量大幅下降等趋势，唯有走改革创新之路，坚守传统媒体的权威性、准确性等优势，吸收新媒体在采集新闻广泛性、制作技术先进性、传播途径多样性等长处。在传播内容上，不仅要宣传党和政府的主张，还要积极引导社会热点，通达社情民意，从密切党与人民群众的沟通能力、将政府决策转变为群众实际行动的转化能力上体现新闻传播的舆论引导能力［3］。一是不断引入新的技术。比如，通过建立自己的网站、开通微博、微信等渠道，广泛收集新闻信息，增强和受众的互动沟通，真实新鲜的新闻、客观公正的评论是获得受众爱戴的重要因素。二是注意线上与线下的互动。新媒体时代既要坚定内容为王，也要坚持服务为王，不断开拓个性化的服务技术，才能赢得受众的喜爱，传统媒体要继续坚守严格的审核制，还要不断提高采编人员的基本功，特别是加强对网络新技术的运用，用权威性、真实性、服务性扩大影响力，而新媒体要加强新闻自律，从新闻源头上把好关，不仅要满足大众快速获取新闻的需求，更要保证新闻的准确性，正确引导舆论，新旧媒体只有融合发展，取长补短，才能在互联网时代共存共发展。

（二）不断扩大和提高政务新媒体的影响力

在互联网的推动下，传统媒体与新媒体不断融合，这不仅是技术手段的更新，更是传播方式、思维方式的改变，引导舆论不仅仅是宣传部门的职责，也是各级党和政府开展工作必备的职能。天涯社区目前拥有近亿注册用户，日均发帖总量超过100万，平均每日活跃着1000多家媒体记者，是传统媒体最为倚重的新闻源，据统计有超过60%的网络热点来自于天涯社区［2］。国务院多次强调加强政务公开工作的重要性，在《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》中强调加强和改进政府新闻发布工作，做到让公众“看得到”“听得懂”“信得过、能监督”，使新媒体成为政府公共管理的有效平台和有力助手，不仅有效预防突发事件引发的舆论危机，而且要传递正能量，凝聚人心和力量。借助新媒体传播渠道，扩大移动终端的覆盖面，发挥自身公信力优势和专业优势，才能真正实现对舆论深入、及时、有效的引导。当前，全国涌现出一大批集权威发布、信息查询、政务服务等功能于一身的政务新媒体“大号”，如“共产党员”公众号订阅用户已超600万，影响力覆盖全国31个省(直辖市、自治区)、港澳台地区及美国、法国等多个国家，有效地扩大了传播力和舆论的影响力。有数据显示，截止2014年上半年，中国的政务微博的公共账号已经达到了25万，而政务微信公共账号仅有6千。有专家分析相对于微博等网络平台来讲，即时通信工具平台上的谣言危害要更大一些，由于微博的公开性，有人在微博里造谣，就有人辟谣，大家在开放的环境下，彼此交锋，加上字数的局限，在舆论引导方面其影响力受到一定限制。相比之下，即时通信工具比如微信平台来说，信息是在因各种关系建立起的群中传递。由于是熟人的圈子，谣言很容易被人接受，即使有辟谣的信息也很难有效的传播出去，加上转发便捷，危害更大，相对于25万政务微博的公共账号，6千个政务微信公共账号显然势单力薄，在引导舆论方面，这个阵地急需加强力量。

从舆论的影响力看，来自网络名人的影响力往往高于官方舆论的影响力，他们在网络世界拥有成千上万甚至过亿的粉丝，他们的思想和言论拥有巨大的影响力，提高舆论的引导能力，不可忽视这些“网络领袖”的作用，如果多与他们沟通交流，发挥他们的力量，在舆论引导方面将会收到事半功倍的效果。同时，各媒体和有关机构还应多渠道加强对舆情的收集研判、建立由主要领导负责，负责宣传和网络技术部门人员组成的网络舆论工作机制非常必要，除了要及时发布信息，还要积极回应网上的提问，通过沟通交流，消除疑虑，赢得支持，同时做好舆情监测分析工作，这是互联网时代应掌握的工作方法。

（三）积极推动政务信息公开，有效引导网络舆论

网络不仅仅是休闲娱乐的工具，还是服务宣传工作的重要平台。新媒体加速了政务信息公开的进程，不仅在数量上有体现，在质量上的要求日益完善，不仅要信息及时公开，还要及时与网民互动，反馈网民意见，解答热点问题、化解矛盾，等等。政府既要建立有效的舆情预警机制，又要加快新媒体舆论法制建设，通过开通微博、微信等平台，拓宽沟通渠道，增加政府透明度，让网络舆论场成为收集民意、汲取民智、凝聚民力民心的重要平台。全国各省（区、市）党政职能部门纷纷在新浪、天涯社区等网站开通政务账号，开展网络问政，通过网上交流，及时掌握舆情，有效引导舆论走向，“万宁学校校长开房事件”就是其中的一例。积极有效的开展网络舆论工作离不开新媒体舆论传播的法制化教育，如何在保障公民言论自由的同时，有效地治理虚假言论对大众的误导；如何提高广大网民的媒体素养、在网络天空遵纪守法是一个漫长而又艰巨的任务，这也是加强舆论引导能力建设的重要性所在。

［1］王俊本.用互联网思维加强和改进舆论引导工作的思考[R].新闻爱好者，2014，10.

［2］天涯社区发布.2014年舆情应对能力榜单［EB/OL］.http://tyyuqing.blog.tianya.cn.

［3］黄杰.自媒体时代提高新闻传播舆论引导能力研究[R].现代交际，2014，12.