中国软实力的有效传播

赵 媛

(山东科技大学文法学院 山东 青岛 266000)

一、软实力

软实力(Soft Power)一词的风行源于1990年约瑟夫·奈(Joseph S.Nye，Jr)在美国《外交政策》杂志上发表《软实力》一文。2007年中国共产党的十七大全国代表大会上胡锦涛总书记提出了要加强文化软实力，从此中国官方语言体系中便经常可见“软实力”一词。那么，何谓软实力?“它是一种依靠吸引力，而非通过威逼或利诱的手段来达到目标的能力。这种吸引力源于一个国家的文化、政治理念和政策。”①在信息时代的今天，软实力在综合国力的较量中显得越来越重要。

实力被约瑟夫·奈分为军事实力、经济实力和软实力。前两种实力被称为硬实力，更多的是以一种胁迫、利诱的手段来实现自己的利益。中国近几年的经济、军事等硬实力发展迅速，周边国家和西方国家常常以感到“威胁”而彼此结盟对抗中国的崛起，在这种背景之下，就要发挥软实力的作用了，它能够增强中国的对外吸引力和影响力，降低与其他国家产生冲突的可能性。此外，作为软实力的核心部分，国家形象也会随着软实力的发展而得到提升。拿当今印度来讲，宝莱坞的发展成为了印度最美丽的一张名片，诸如《贫民窟的百万富翁》、《三傻大闹宝莱坞》、《地球上的星星》等影片展现了印度人独特的魅力，改善了世界人民对印度的印象。

二、中国软实力传播现状

中国的软实力经过多年的发展有了很大的提升。来自国家汉办的数据显示，截至2014年底，中国国家汉办已在全球127 个国家合作开办了476 所孔子学院和851 个孔子课堂;来华留学人数近38 万人;国家旅游局公布的数据显示2014年1月至12月来华旅游人数达12849.83 万人(包括港澳台);中国维和部队在维护世界和平的舞台上发挥着越来越重要的作用。2008年的奥运会，2010年的世博会都向世界展示了中国的魅力与风采。2014年11月中旬举办的APEC 会议和G20 国峰会，中国作为主办国和参与国积极促成合作。

中国的软实力发展虽然取得了一系列成果，但与发达国家相比仍有很大差距。就传播形式而言，“美国的软实力很大程度上来自其公民社会，但是中国的软实力的推展却高度依赖政府。”②长期以往，中国在西方世界眼里显得过于“强硬”，中国崛起伴随而来的是“中国威胁论”。由于软实力传播高度依赖政府，因此政府的一举一动都会影响到中国的国际形象。腐败问题、环境污染问题、食品安全问题、贫富差距大等都让中国的软实力受到一定的损害。近期国内对腐败现象进行了严重的打击，取得了较大的效果，使中国的软实力有了进一步提升。但腐败问题并非一朝一夕能够解决，中国在治理腐败的道路上任重道远。

然而软实力的传播并非都是有效的。很多时候的传播是无效的甚至是负效果。中国作为社会主义国家，在政治制度和意识形态上与西方国家存在较大差别。“他们都很敬仰中国五千年的文化，也对中国30 多年的经济发展很敬佩，但一提到中国的社会制度、中国的价值观念，多数人，应该说是西方人，还有世界上其他很多国家的人，他们并不认同。”③受众不认同的东西接受起来很难，我们软实力的对外传播很多时候是不被其他国家的人民所接纳的，出现不对等传播。2011年年初在美国纽约时报广场播出的中国国家形象宣传片《人物篇》，国内反应非常好，但在美国却充满了许多不同的声音。CNN 曾表示过美国人观后产生“更多的是恐惧，而不是友谊”，“虽然宣传片《人物篇》中也有了个人，但是以群像出现，没有每个人的故事很多人也不了解他们的意义所在。”④如何让软实力有效传播，仍需要多加研究。

三、彭丽媛随访助推软实力的有效传播

从2013年3月22日彭丽媛随访俄罗斯开始，“第一夫人”彭丽媛的外事活动便非常频繁。2014年3月21日陪同美国“第一夫人”米歇尔参观北师大二附中并教习中国书法，11月12日邀请来华出席2014年亚太经合组织领导人非正式会议的部分经济体领导人或代表的夫人参观颐和园，12月19日与澳门小朋友共读“三字经”，2015年3月29日与来华出席博鳌亚洲论坛2015年年会的赞比亚总统夫人埃斯特、盖茨基金会主席比尔·盖茨共同出席“艾滋病/结核病防治宣传校园行——走进海南大学”活动等，“自信了国民，惊艳了世界”，开启了中国“第一夫人”外交的新篇章，有效地推动了中国软实力的传播。

(一)国家形象的提升

彭丽媛随访提升了国家领导人的形象。“在现代政治传播中，政治不仅仅是冷冰冰、硬邦邦的政策、外交或军事，也包括政治人物以及相关人物形象的塑造和传播。”⑤中国以往的国家领导人更多是一种严肃、神秘、硬朗的形象，“第一夫人”随访让国家领导人的形象塑造的更为温情、柔性和人性化。全国人民都亲切地以“习大大”和“彭麻麻”来称呼习近平总书记和夫人彭丽媛。这种形象的转变并非是政府主导，而是发自民间的。2013年3月20日至3月26日，彭丽媛随访的消息新浪微博多达10 万条，随后有关彭丽媛的各种信息成为了微博和论坛的热门话题。此外，由于彭丽媛随访打破中国以往“第一夫人”“默默无闻”的形象，对此各国媒体也给予了相当笔墨。国内外如此高的关注度，加上正面的报道，极大地提升了国家领导人的形象。

在当今世界，“第一夫人”是国家形象的新名片。美联社称:一位国际社人气较高的第一夫人，将有效提升中国的国际形象，并助力中国赢得国际舆论的支持。彭丽媛长期热心公益事业，参与拍摄了反歧视艾滋病公益短片《永远在一起》，改善了人们对艾滋孤儿的认识，孩子们亲切地称她为“彭妈妈”。此外，彭丽媛还担任“全国结核病防治形象大使”、中国“控烟形象大使”。2011年被世界卫生组织聘请为“抗击结核病和艾滋病亲善大使”，2014年授予“世界卫生组织艾滋病防治亲善大使。随访也伴随公益活动，参观俄罗斯的孤儿学校，坦桑尼亚“妇女与发展基金会”等等。这些活动一方面体现了彭丽媛致力于对改善妇女、儿童及弱势群体的状况，另一方面改善了中国在西方世界眼中关于妇女、儿童和弱势群体的人权问题偏见，展现了中国对世界弱势群体的关注和积极提供帮助的态度。

(二)中国传统文化的传播

“软实力是一种吸引人的力量”，⑥依赖文化和价值。中国传统文化源远流长，对外传播却显不足，彭丽媛随访展现的中华文化即是一种传播，能够增强我国的文化吸引力。

彭丽媛随访时所穿的服饰掀起了一阵“丽媛Style”，其中含有诸多中国元素:旗袍、刺绣、盘扣、丝绸、祥云、青花瓷、珍珠等等，向世界展示着中国文化的魅力。彭丽媛在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”上送出国礼“阮仕珍珠”、百雀羚护肤礼盒、大熊猫图案的蜀绣，2014年举办的APEC 会议送出了国礼景泰蓝赏瓶、手包套装、纯银丝巾果盘，以及传授中国书法、和外国政要夫人一起尝试刺绣等，“第一夫人”积极把中国的传统文化“送”给世界。

彭丽媛自身是一个造诣极高的歌唱家、艺术家。1982年在春节联欢晚会上以歌曲《在希望的田野上》和《我爱你，塞北的雪》为中国人民所熟知，此后的二十多年里每年彭丽媛都会在春晚上与全国人民见面。她还举办过众多大型音乐会，并多次代表国家到世界各地访问演出。多年来彭丽媛始终给人以刻苦、朴实、优雅、自信的形象。这些充满正能量的传奇故事在世界媒体的聚焦下就是对中国文化的一种传播，对中国艺术的一种肯定。“美国《纽约时报》在题为《从歌后到中国第一夫人》的文章叙述了彭丽媛的艺术生涯，”⑦德国《时代》周报也有《中国新“第一夫人”——国家级艺术家》的报道来介绍彭丽媛。中国传统文化在这个柔美的东方女性身上得到很好的展示和有效的传播。

(三)推动本土品牌国际化

彭丽媛随访在经济上引发了“彭丽媛效应”。随访俄罗斯的一袭中国风套装来自广州品牌“例外”，彭丽媛的亮相让“例外”顷刻成为公共搜索热词，整个服装股大涨。当时的大杨创世、乔治白、朗姿股份双双涨停，凯撒股份、雅戈尔、卡奴迪路等出现较大涨幅。知名时尚杂志《VOGUE 服饰与美容》主编张宇说:这次出访活动对于中国本土时尚品牌来说是一个利好，这意味着在和国际时尚品牌的市场争夺战中，中国本土时尚品牌正在迎来一个新的契机。

以国礼送出的阮仕珍珠、百雀羚、亨得利箱包等也都销量大增。随访德国观看中德青少年足球友谊赛时，使用的中兴努比亚Z5 mini 手机在网上一度蹿红。所有的这些中国本土品牌都毫无例外地出现销量剧增，品牌形象迅速提升。中国第一夫人让世界看到了中国产品的质量、特色及潜能，改善了以往中国制造品质低劣的形象，向世界传达出中国对本土品牌大力支持的态度，让本土品牌在国际化道路上走的更加坚定。

(四)通过外国媒介的视角构建中国国家形象

当代文化研究之父斯图亚特·霍尔的编码和译码理论给我们带来的启示是传播的重点要由编码者转向了译码者，恢复传者和受众的平等地位。不同的受众对同一条信息的解读是不一样的，主动输出的软文化传播难免会遇到对抗性解读，最好的解决办法是借助外媒的正面报道，以接受国的文化进行报道解读。

彭丽媛随访在国际上迎来了一片好评，各大媒体纷纷发表文章报道:新加坡《联合早报》发表《彭丽媛:中国的新名片》，称彭丽媛有能力胜任中国第一夫人;英国《金融时报》在题为《中国“第一夫人”走向世界舞台中心》的报道中介绍了彭丽媛是一位超级明星;美国《时代》周刊发布2013年度世界百位最具影响力人物名单，彭丽媛名列偶像榜，以及韩国《东亚日报》发表声明称彭丽媛随访让人感受到了中国踏入世界舞台的中心等等。国际上的一系列报道提供了一个西方媒介视角来看待中国，有利于让受众正确解读传播信息。中国软实力的传播由中国往外推送，慢慢转变为西方媒体自主报道传播。

四、如何让软实力传播更加有效

“第一夫人”彭丽媛的随访让我国软实力的传播更加有效。就软实力的传播效果而言，可以分为有效传播、无效传播和负效果传播。如何让软实力传播增加有效性是我们增强软实力的重要环节，成为我们目前国家形象构建和国际传播的一个非常迫切的课题。

(一)大力发展民间公共外交

中国的民间外交历史悠久，周恩来总理曾经说过:中国的外交是官方、半官方和民间三者结合起来的外交。中国民间外交的职责是为官方外交服务，“我们所开展的民间外交，并不是中国民众与国外民众普通的往来，而是在各级政府的组织和支持下，由特定的机构和人士以民间形式出现，有针对性地与国外组织和个人开展合作。”⑧本文所提倡的民间公共外交与上述不同，是指以公民社会自发形成的民间组织为主的外交。国务院新闻办公室原主任赵启正表示:纵观全球，官方推动公共外交的效果都不能令人十分满意，只有民间自发的公共外交行为才更有效。民间公共外交来源于公民社会，更具亲和力和灵活性，外国民众接受程度高，影响也较潜移默化。大力支持民间组织、民间智库的发展，给予更多的成长空间和政策保障，民间公共外交会为我国的外交和国家形象的改善发挥更大的作用。

(二)加强国际传播效果研究

我们国内的对外传播多数是只讲播出，不讲效果，结果导致很多传播效果不佳，对外传播的吸引力、影响力也不足。加强对传播效果的研究、尤其是对受众的研究是提升对外传播能力的重要途径。了解受众的心理、喜好，再进行精准有效的传播，事后研究受众的反应，在此基础上改进传播方式，让国外受众能够正确接收传播信息，进而认可我们传播的内容。研究传播效果需要大量的专业人才，这就需要培养和发展对外传播的人才队伍，“从事对外传播的人才需要具有国际传播视野，必须懂得西方文化，熟悉西方人的心理特征，了解与西方文化进行对话的方法和路径，并能全面熟悉媒介竞争的环境，了解国际媒介竞争的趋势和方略，设计与西方传媒竞争的方法。”⑨高校和企业在培养这方面的人才时应该调整培养方案以适应时代需要。此外，与西方媒体合作，学习西方如何进行对外传播，利用西方自身的媒体来传播信息，是一条加强传播效果比较快的途径。

(三)提升国人自身素质

软实力的传播很大一部分来自中国人与外国民众面对面的交流。有关数据显示2014年中国内地公民出境旅游人数达1.17 亿人次，中国成为世界旅游资源的第一大客源地。每一个出境旅游的公民都代表着中国，传播着中华文化，是软实力传播的重要载体。然而，尽管这么多的中国游客带动了世界旅游业的发展，他们并不都招外国人喜欢，甚至招到多国警告。中国人除了有钱，还有一系列的不文明行为:乱扔垃圾、随地吐痰、大声说话、不讲礼貌、不听导游指示等等，让中国游客的形象在世界上排名非常落后。这些现象反映出中国国民的整体素质还有待提高，解决这个问题，需要靠我们的教育，让我们的学生从小就养成良好的习惯，发扬中华民族的传统美德。

教育是个漫长的过程，除此之外，还可以通过公益广告呼吁文明出行，主流媒体加强出行引导，旅行社导游向游客讲解外国文化背景和习俗等具体办法让我们的游客意识到自己在外的“不文明行为”。中国内游客的“不文明行为”很多时候是因为不了解当地的文化习俗，没有意识到自己的行为会对他人造成不良影响。就拿吃饭大声说话来讲，中国人一向喜欢热闹，大声欢庆的场面是被认为对客人的尊敬，而西方大部分国家吃饭是需要安静场合的。不了解这些文化差异很容易被认为“不文明”，文化冲突也容易发生。旅游之前让我们的游客了解该国的文化习俗，这种“无意识”才会被打破。

五、总结

软实力作为综合国力的重要组成部分，越来越成为衡量一个国家综合实力的重要指标。中国的软实力经过长期的发展有了很大的提升，然而由于中国的软实力传播长期高度依赖政府，民间组织力量薄弱，传播受众存在文化、宗教等诸多差异，软实力传播并非都是有效传播。“第一夫人”彭丽媛随访助推了软实力的有效传播:提升了国家形象，传播了中国传统文化，推动本土品牌国际化及提供了西方媒介视角看中国，软实力的传播由中国被动开始向主动转变。此外，中国软实力的有效传播还需要我们在民间公共外交，国际传播效果研究和国民素质提升上多下功夫。“第一夫人”彭丽媛在国际舞台上的精彩表现，让我们看到了“夫人外交”的魅力及其重要作用。也让我们相信“第一夫人”外交在中国软实力的有效传播上必将会发挥更加重要的作用，我们的文化吸引力、软实力传播的有效性会得到进一步提升。

①(美)约瑟夫·奈.软实力［M］.马娟娟译.北京:中信出版社，2013:XII.

②(美)约瑟夫·奈，王缉思.中国软实力的兴起及其对美国的影响［J］.世界经济与政治，2009(6):9.

③熊培云，杨佩昌，马晓霖等.纵议院之世界趋势［M］.北京:东方出版社，2014:82.

④邱凌.国家形象宣传片的跨文化传播策略［J］.现代传播，2011(12):36.

⑤荆学民，苏颖.“中国第一夫人”的美丽力量［J］.人民论坛，2013(4):37.

⑥(美)约瑟夫·奈.软实力［M］.马娟娟译.北京:中信出版社，2013:10.

⑦吴飞.彭丽媛随访凸显中国软实力——彭丽媛首次以第一夫人身份参加外事活动的报道分析［J］.人民论坛，2013

(4):42.

⑧韩光明.公共外交与民间外交的特点分析［J］.公共外交季刊，2013 春季号:67.

⑨王建峰，吕莎.媒体“走出去”:提升中国媒体国际传播能力［N］.中国社会科学报，2009－8－27.

［10］张晓峰，赵鸿燕.政治传播研究——理论、载体、形态、符号［M］.北京:中国传媒大学出版社，2011.

［11］方亭，程似锦.西方媒体报道中的中国国家形象传播——以“第一夫人”彭丽媛随访报道为例［J］.福建师范大学学报(哲学社会科学版)，2014(6).

［12］张书林.有效传播能力:提高文化软实力的重要环节［J］.环球人文地理，2014(6).