浅析新媒体广告

侯伟鹏

摘要：随着科学技术的不断发展，传播形式也在不断地发生改变和优化，以基于互联网的个人终端、公共区域的数字传播终端等为依托的新媒体广告也不断发生变革。本文将试从新媒体广告的界定和发展情况、广告设计策略、广告传播规律、面临的问题等方面分析新媒体广告的内涵和外延。

关键词：新媒体；政务传播；双向机制；舆情疏导

新媒体广告发展概述

新媒体广告是一种难以直接定义的广告形式，其主要的特点是区别于传统媒体广告。而随着时代的发展和技术的进步，新媒体广告之新又是在不断地发展和变化的。所以其定义是一个动态的变化的概念。但其本质上还是具有大众传播的功能，可以适时准确地传递广告信息，跟一些媒体一样具有吸引受众眼球的功能，也具有其他广告媒体的适应性强的特点。[1]当下的新媒体广告主要是指依托于互联网传播手段的各种广告形式的集合，比较重要的有微博、微信等社交媒体广告、各种形式的网络广告、甚至包含基于大众传播媒体的互动广告。新媒体以其碎片化、分众化、精准化、互动化等特点对于广告传播起着十分重要的作用。随着我国移动互联网用户的不断增长特别是手机互联网用户的增长，新媒体广告的营销开始越发具有针对性。基于大数据和云计算等技术手段，广告投放的效率越来越高。4G网络通讯技术的普及也给新媒体广告的发展提供了支撑。移动终端已经成为广播、报纸、电视、杂志等传统大众传播媒介的平台和载体，所以传统媒体广告有相当一部分已经转移或顺应新媒体广告的发展要求。

新媒体广告设计策略

首先，新媒体受众的不同要求新媒体广告设计和创意不能千篇一律，没有吸引力和不符合受众需求的广告即使到达受众也不能引起受众的兴趣和关注。这就要求新媒体广告在创意和设计方面从受众的需要和关注点出发。比如游戏产品的广告就要针对比较年轻的群体，他们大多追求独立和新鲜刺激的体验，在广告设计中就要尽可能的满足这些需求点。其次，新媒体广告在设计上应该增强与受众的互動。广泛的受众参与和互动不仅能够提高广告的效果，还能增强品牌的知名度和美誉度。新媒体广告的设计可以综合运用各种手段来增强广告创意的个性化。随着时代的发展，越来越多消费者，尤其是年轻的消费群体更加注重个性的塑造和独特的自我形象，新媒体广告要迎合这一受众需求使自己的广告创意更具个性化，这对于消费者的消费需求和广告主的销售需求是双赢的。最后，广告主应该针对新媒体广告具体形式的不同制定不同的广告传播策略，例如微博等社交化媒体的迅速传播反馈及互动的特点可以在短期类引爆广告信息的传播。微信平台更加突出强关系的传播，其高到达、高点击、高转化、高精准、高便捷的特点对于用户品牌和忠诚度的培养具有明显的优势。[2]

新媒体广告传播规律

新媒体广告在传播过程中一定要遵循新媒体的传播规律。从整个传播过程来看，从信源发出的信息到达受众形成一个点对面的传播，经过意见领袖和活跃个体的转发形成二次传播，同时受众对信息进行反馈和互动，整个传播在一定程度上是一个闭环的过程。在这中间要加大对于关键传播节点的控制和影响以确保信息的到达率和传播效果。新媒体广告的传播过程也要遵循这些特点。在广告传播之前先做好对各个可能影响传播效果的环节的把控，比如对意见领袖、品牌的忠实粉丝、稳定的用户群体等人员的沟通。其次要做好对于广告传播时间节点的把控，比如新媒体广告发布的时间、二次传播和强化投放的时间等。信息传播过程中的互动性对新媒体广告来说意义重大，尤其表现为大众传播媒介与新媒体的互动和融合。综艺电视节目和真人秀节目中的广告赞助和广告传播就是对传统媒体和新媒体广告融合的一个很好地应用。利用大众传播媒介广泛的覆盖面，以手机微博和微信等社交软件为纽带，用扫码等技术手段实现受众与嫁接和植入在节目、明星艺人、热门话题等内容的互动与融合，实现广告传播的持续影响力。此外，立足于大数据和算法等先进的技术手段，广告主在一些手机应用上的广告投放也针对受众的喜好和使用习惯进行精准投放和传播。

新媒体广告面临的问题及改进

当前我国新媒体广告面临的问题还有很多，新媒体广告的管理和规范不健全导致消费者权益受到侵害、网络空间中广告主体的身份难以确认、社交媒体中的营销传播手段和方法屡屡突破道德底线，侵犯个人隐私和权益的案例比比皆是。针对这些问题，首先应该在立法和监管层面给予保障。其次加强广告行业的自律，从广告从业主体的角度完善新媒体广告治理机制，另外公众对于新媒体广告的监督也是行之有效的手段。新媒体广告的广告效果评估体系还不健全，如何进一步探索和评价新媒体广告的广告效果依然是一个亟待解决的问题。不过随着互联网技术的不断发展，新媒体广告广告效果的评估和监测也会持续得到改进。新媒体广告在媒介不断发展的过程中终会变成传统媒体，而媒介形式的变革总是给传统媒体带来巨大的冲击，依托于新媒体的广告也要时刻保持求新求变的思维，积极探索适应发展需要的广告创作和传播形式，只有这样当媒介变革再一次席卷而来的时候新媒体广告才能处变不惊。

参考文献：

[1]刘搦辰.浅谈广告弄潮的新宠儿——新媒体广告[J].河南科技，2014（8）.

[2]王林瑶.新媒体平台下微信广告的投放及营销模式研究[J].新闻知识，2015（3）.