杭州市农产品质量安全可追溯体系建设

郑风田+++曾起艳+++徐一宁+++张轶韵+++金少胜

摘要：文章从消费者角度出发，探究消费者对于可追溯农产品的认知水平、对质量安全信息的需求及支付意愿。通过研究文章得到以下结论：第一，消费者对农产品质量安全问题关注度和风险感知较高，但对可追溯体系认知度低；第二，消费者对不同的可追溯信息需求程度不同，产品检验合格证书、上市日期、化肥农药残留、生产标准及营养成分方面有较高的信息需求，而对于流通环节和具体生产者、产地等信息需求程度较低；第三，消费者对可追溯苹果的平均支付意愿为1.85元，受消费者个人统计特征、个人主观特征和家庭特征的影响。

关键词：可追溯农产品；认知水平；可追溯信息；支付意愿

一、 引言

本文以“维护我国食品安全”为目的，从消费者角度出发，以肉类蔬菜流通追溯体系建设的试点城市杭州为例，探讨目前国际推广较成功的食品安全可追溯体系应用在农产品质量安全方面的可行性及面临的问题，从而为政府和企业建设完善该体系提出相应的建议。

二、 文献综述

国内外学者主要围绕可追溯体系涉及主体，消费者、农户和供应链中间环节（批发市场、企业、零售商）开展研究。首先是供应链终端消费者行为的研究。中国消费者普遍对食品安全表示高度关心，但是对可追溯食品的认知度却很低。这主要与消费者对政府公共政策的不信任和大众媒体很少报道食品可追溯体系的有效性有关。（Rong Zhao et al.，2010）。而消费者对可追溯食品的支付意愿主要取决于他们对可追溯食品安全性的评价和对推行食品可追溯制度的重要性的认同，高价是消费者不愿意购买可追溯食品的重要原因，有购买意愿消费者也只愿为它们支付高于普通食品9%～12%的价格（Rong Zhao，2010）。同时支付意愿也会受到个人对食品风险感知、以前的购买经验、家庭月收入、个人食品开支和对食品可追溯认知的改变的影响（周应恒等，2008；吴林海等，2010；吴林海等，2013）。

其次是供应链中间环节的研究，对于蔬果、禽肉等农副产品，在我国生鲜超市还未成为消费者购买蔬菜的主要零售业态的前提和当前中国分散的、小规模的家庭经营方式下，以批发市场为核心构建贯穿蔬菜供应链的质量安全追溯系统是现阶段中国实现蔬菜全程追溯最经济有效的途径。但是由于经费和行政管理体制不顺、蔬菜来源复杂、采购商追溯意识不强、批发市场间的低水平竞争放松对相应制度的执行等原因，批发市场并未充分发挥其可追溯终端的作用（周洁红、张仕都，2011）。同时，受农产品质量不达标风险和合作农户高价卖给第三方的机会主义行为的影响，企业实施可追溯体系，对供应链上游实施管理也存在较大障碍（韩杨等，2011）。

最后是供应链起点农户行为的研究。我国农户对食品质量安全追溯体系的认知程度较低，参与食品质量安全追溯体系的意愿不强。这主要与可追溯制度法规的不完善、政策宣传不到位、政府监督力量薄弱、农村各种产业化组织建立不足（周洁红、姜励卿，2007）、种植规模、商品化程度、受教育程度、风险及价格预期和政府的补贴与扶持（王锋等，2011）等等一系列因素有关，而这些因素大多在短期内无法得到解决。

综上所述，本文从消费者角度出发，细化探究消费者对于农产品质量安全可追溯体系的认知水平、对质量安全信息的需求以及支付意愿，从而为企业和政府建设可追溯体系提供相应政策启示。

三、 数据来源与说明

本研究数据于2013年浙江省杭州市的五个小区问卷调查所得，共发放问卷240份，收回有效问卷232份，问卷有效率为96.67%。调查样本中，在性别上，男性占41.74%，女性占58.26%；在年龄上，平均年龄为39.01，其中18岁～35岁占46.90%，36岁～60岁占41.15%，60岁以上占11.95%；在文化程度上，初中及以下文化程度的占18.94%，高中或中专文化程度的占22.47%，大专或本科占43.61%，硕士及以上占14.98%；家庭总人数和月收入分别约为4人和8 345元。总体而言，被调查者性别、年龄、文化程度状况与杭州市总人口情况基本一致，具有较好的代表性。

四、 消费者对农产品质量安全的风险感知和风险偏好

消费者的农产品购买行为受其风险感知和风险偏好影响。调查发现消费者对农产品质量安全问题关注度较高，88.21%被调查者表示平时关注农产品安全方面的新闻信息。本文进一步设计了四个问题使用七级量表的形式对被调查者农产品安全的风险感知和偏好作出评价。

对于市面上水果含有上述保鲜剂，工业蜡等化学物质总体偏高的情况，53.07%表示此现状危害较大，25.88%表示危害不大，剩余21.05%则持中立态度。

对于在食用水果时是否考虑农药残留，保鲜剂，工业蜡等可能带来的风险上，67.83%表示会考虑此风险，其中43.16%选择了最高的考虑程度。

对于经常听到的农药残留超标，违规使用保鲜剂，工业蜡等信息对消费者购买水果行为的影响上，43.86%被调查者认为其无影响，42.11%表示上述信息对自身购买行为存在影响。

对于目前农药残留超标，违规使用保鲜剂，工业蜡的事件时有发生的现状，49.77%表示水果市场总体上是安全的，40.09%则持相反态度。

从中可以看出，被调查者对农产品质量安全问题带来的健康风险非常关注，风险感知度较高，普遍认为违规添加物、农药残留超标等会对健康产生严重危害，并且其购买行为决策受到此类风险信息的影响。消费者对农产品质量安全的高风险感知和风险规避倾向，使得作为农产品质量安全重要保障的可追溯体系建设更具必要性和紧迫性。

五、 消费者对可追溯农产品的认知及信息需求

调查发现消费者对可追溯农产品的认知度较低。58.45%的被调查者没有听说过可追溯农产品，仅有9.15%的被调查者有通过超市小票的条形码查询农产品相关信息的经历，而90.85%则从来没有查询行为，其主要原因可以归结为“不知道可以查询信息”、“操作麻烦”等。而消费者对可追溯体系的认知和认同显著影响其支付意愿（Rong Zhao et al.，2010），因而推进农产品质量安全可追溯体系建设必须加强宣传力度，提高消费者对可追溯农产品的认知度，通过使信息查询更加便捷等方式提高追溯信息的利用率，调查中46.48%的被调查者认为网络查询方式最为方便，而市场门口的终端查询机和手机短信次之。

消费者对可追溯农产品的信息需求也是可追溯体系建设中的重中之重。一般来说，可追溯体系的覆盖面越大、深度越深、精确度越高，其所记录提供的可追溯信息就越全面，消费者就越容易识别和防范食品安全风险。但这样做的同时，生产可追溯食品成本相应增加及其市场价格也随之越高。如何寻求最为经济的可追溯深度，即在适当成本下为消费者提供最为需要的可追溯信息，是可追溯体系建设中的重点。

调查显示消费者对不同的可追溯信息需求程度存在差异，如表1所示。被调查者对产品检验合格证书、产品上市日期、化肥农药残留、生产标准及营养成分方面有较高的信息需求，“很想知道”比例占80%以上。而对于流通环节、具体生产者和具体产地等信息需求程度相对较低，“很想知道”比例仅占50%左右。因此政府或企业在提供可追溯信息时应有所取舍，在化肥农药残留等方面实现信息精细化，满足消费者信息需求；而物流信息、具体生产者等消费者需求程度较低的信息可以少提供或不提供，以节约信息采集成本、提高信息资源利用率。

六、 消费者对可追溯农产品的支付意愿及影响因素

消费者的态度和选择会直接影响政府和企业的相关行为，并决定农产品质量安全管理的绩效水平。因此，研究消费者对可追溯农产品的支付意愿和支付意愿的影响因素在农产品质量安全管理上有重要作用。

本文以可追溯苹果为例探析消费者对可追溯农产品的支付意愿，问卷设计为“如果市场上普通苹果的售价为6元/500g，您打算支付高于普通苹果多少的价格购买可追溯苹果”。统计发现被调查者对可追溯苹果的平均支付意愿为1.85元，其中支付意愿为0元所占比例高达35.92%。“可追溯体系的建设支付成本应该由政府或者生产经营企业承担，而不是消费者”是导致这部分人群不愿意支付最主要的原因。在前人研究基础上，本文进一步分析被调查者支付意愿影响因素。

在消费者支付意愿影响因素中，研究较多的即为消费者个人统计特征因素，消费者的年龄、性别、受教育程度、婚姻状况、职业状况、健康水平等因素都可能对消费者的支付意愿产生影响。从性别角度看，男性平均支付意愿为1.93元略高于女性的1.85元，男女对可追溯农产品的支付意愿差异并不明显。从婚姻角度看，未婚平均支付意愿为2.62元高于已婚的1.62元，这与周应恒（2008）等的研究结果相反，本文猜测可能与婚后家庭经济压力增大，对可追溯产品支付能力减弱相关。在受教育程度上，随着文化水平的提高，对可追溯农产品的认知度和购买力会更高，因而支付意愿也随之提高。而在年龄上，受认知程度和支付能力的影响中青年支付意愿显著高于老年人。

其次在消费者个人主观特征影响因素中，研究较多的主要为以下三个方面：（1）消费者对可追溯农产品的认知水平：信息的认知程度、信息的信任程度；（2）消费者风险意识：消费者的风险感知、消费者的风险偏好；（3）消费者对于相应农产品的个人偏好、购买习惯。在消费者对可追溯农产品的认知水平方面，“听说过可追溯农产品”的被调查者支付意愿为2.24元，而没有听说过则为1.66元，可以发现消费者对可追溯农产品的认知水平对其支付意愿具有积极作用。而消费者的风险感知和风险偏好部分，也一直是消费者支付意愿研究中的重要命题。以消费者对水果市场的风险感知为例，“认为水果市场总体上安全”的被调查者支付意愿为1.56元，而认为不安全的则为2.28元，这表明消费者对农产品质量安全风险感知越高，支付意愿越高。

再次在消费者家庭特征对支付意愿的影响因素中，主要有家庭规模、家庭结构、家庭月收入或月消费水平等因素。与周应恒（2006）等学者的研究结果相似，被调查者的支付意愿随家中未成年人的数量增加而提高，而家庭总人口数则相反，这可能由于家庭人数的增多降低对可追溯农产品的购买力，而未成年人的存在则会加强家庭对食品安全的重视，继而愿意支付更高价格购买可追溯农产品确保安全健康。此外，本调查中家庭月收入或者月消费水平与支付意愿没有显著关系，本文猜测这可能与收入、消费水平较高的被调查者购买食用的水果主要以高品质绿色和有机产品为主，在食品安全方面的需求已经得到满足，认为没有必要为可追溯苹果多支付，因此支付意愿并没有随购买能力的提升而相应提高。

七、 结论与政策建议

本文从消费者角度出发，探究消费者对于可追溯农产品的认知水平、对质量安全信息的需求以及支付意愿。通过研究我们得到以下政策启示：

1. 消费者对农产品质量安全问题关注度和风险感知较高，但对可追溯体系认知度较低，因此为了发挥可追溯体系对于保障农产品质量安全的作用，必须加强可追溯体系的宣传，提高消费者对可追溯农产品的认知度。同时要通过网络等方式使可追溯信息查询方式更加便捷，提高消费者对于可追溯信息的信任感和使用率。

2. 消费者对不同的可追溯信息需求程度不同，对产品检验合格证书、上市日期、化肥农药残留及营养成分等与安全健康息息相关的信息有着较高的需求。因此可追溯信息提供者应该在这些方面实现信息精细化，满足消费者安全需求；而物流信息、具体生产者等消费者需求程度较低的信息可以少提供或不提供，以节约信息采集成本。

3. 消费者对可追溯苹果的平均支付意愿为1.85元，可接受的可追溯苹果售价是普通苹果的130.8%，说明可追溯农产品有着相当的市场需求，消费者愿意为可追溯体系的建设承担一定额度的成本。但可追溯体系建设成本应该由政府、生产经营者和消费者共同承担，在消费者支付意愿的范围内建设使消费者能够查询到尽可能精确的信息的农产品安全可追溯体系。

4. 可追溯农产品支付意愿受到多种因素影响，因而从可追溯农产品初期经营与销售角度来看，营销重点应放在支付意愿较高的高学历、家中有未成年人的群体上，同时为了增强整体支付意愿水平，应该注重提高消费者对其的认知水平。

参考文献：

[1] 韩杨，陈建先，李成贵.中国食品追溯体系纵向协作形式及影响因素分析——以蔬菜加工企业为例[J].中国农村经济，2011，（12）：54.

[2] 王锋，张小栓，穆维松，傅泽田.消费者对可追溯农产品的认知和支付意愿分析[J].中国农村经济，2009，（3）：68.

[3] 吴林海，王红纱，朱淀.消费者对不同层次安全信息可追溯猪肉的支付意愿研究[J].中国人口资源与环境，2013，（8）：165.

[4] 吴林海，徐玲玲，王晓莉.影响消费者对可追溯食品额外价格支付意愿与支付水平的主要因素——基于Logistic，Interval Censored 的回归分析[J].中国农村经济，2010，（4）：77.

[5] 周洁红，姜励卿.农产品质量安全追溯体系中的农户行为分析——以蔬菜种植户为例[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2007，（2）：118.

[6] 周洁红，张仕都.蔬菜质量安全可追溯体系建设：基于供货商和相关管理部门的二维视角[J].农业经济问题，2011，（1）：32.

[7] 周应恒，彭晓佳.江苏省城市消费者对食品安全支付意愿的实证研究——以低残留青菜为例[J].经济学（季刊），2006，（7）：1319.

基金项目：涉农跨国企业在中国的扩张路径及对农业产业安全的影响研究，国家自然科学基金（项目号：71273233）；社会监管力量与企业行为反应交互作用机理：理论与实证分析——以食品类企业为例（项目号：71172335）。

作者简介：郑风田（1965-），男，汉族，河南省正阳市人，中国人民大学农业与农村发展学院副院长、教授、博士生导师，研究方向为三农问题、食品安全、农村产业集群与创业；曾起艳（1992-），女，汉族，浙江省龙泉市人，中国人民大学农业与农村发展学院硕士生，研究方向为食物经济管理、食品安全；徐一宁（1992-），女，汉族，陕西省西安市人，浙江大学管理学院农业经济管理系硕士生，研究方向为消费者行为经济学；张轶韵（1992-），女，汉族，浙江省衢州市人，台湾大学农业经济系硕士，研究方向为农产品价格、营养经济、健康经济；金少胜（1979-），男，汉族，浙江省义乌市人，浙江大学管理学院农业经济管理系副主任、副教授、博士生导师，研究方向为食物经济管理。

收稿日期：2015-06-06。