直面社会热点 占领舆论阵地——全媒体时代提升传统媒体引导能力的有效途径

□胡 萍

6月1日，重庆东方轮船公司一艘载有458 人的客轮在长江突遇龙卷风发生翻沉。事件发生后，相关信息第一时间在微博、微信以及腾讯、新浪发布，新媒体以其快速的传播速度迅速占领舆论主战场。从前些年的动车事故、汶川地震，到此次的东方之星旅游客船翻沉事件，第一时间从现场发布新闻的都是新媒体包括自媒体。

随着移动互联网的发展，新兴媒体迅猛崛起，给传统媒体带来巨大冲击。首先，新媒体从根本上改变了传播速度。优酷的广告词是“这一秒你在拍，下一秒世界在看”。新媒体凭借大大小小的移动设备，任何时间都能发布新闻。其次，新媒体影响和改变了人们的生活。从网络和手机上获取新闻成为越来越多人的新习惯。这对传统媒体的生产流程、传播模式和话语方式都带来巨大冲击。面对新形势，加快转型、媒体融合，成为传统媒体能否生存的关键。报纸、电视、广播等传统媒体积极行动，主动融合，形成了一批新媒体方阵，在全媒体时代的新闻大战中逐渐显现出主流媒体的影响力。

一、传统媒体将新闻生产的重心转向新媒体平台。新媒体时代，面对各种碎片化的海量信息，公众对媒体的公信力产生怀疑。传统媒体要引领舆论，应始终坚持发扬调查研究的传统，为受众提供客观真实准确的新闻。

东方之星旅游客船翻沉事件报道中，在各媒体倾力为各自用户发送前沿信息时，一些所谓的“独家消息”“最新发布”在微博、微信广泛传播。6月2日上午，有媒体通过微博发布了一条《国务院表示事故为“因大风大雨造成的沉船事件”》的信息，引起网民极大关注。之后，尽管这家媒体就错误性报道定性致歉，但其产生的负面影响一时难以消除。众说纷纭中，真相的辨析、找寻更加困难，但“新媒体时代，可以降低身段，不能降低品位”。只有坚持深入实际，深入基层，深入群众，进一步弘扬实事求是的优良作风，才能不断提高传播力公信力影响力，从而使报道无愧于人民的期待。在东方之星旅游客船翻沉事件中，由主流媒体打造的新媒体方阵在舆论导向、信息量、编辑思想等方面起到了引领作用。6月2日，《人民日报》公布沉船游客完整名单；当天下午，新华社的现场图片在各大门户转载，微博上各种V 也在转载，微信上各种圈也在转载。

为了应对新媒体的冲击，一些传统媒体开始把重心转向新媒体平台。6月7日，“南都记者卧底替考组织在南昌参加高考”的新闻率先在网上及微信平台发布。之后，消息迅速传播，在社会上引起强烈反响。当日中午，江西教育部门召开新闻发布会，迅速展开对事件的调查。将独家的猛料先在新媒体平台刊发，是《南方都市报》顺应媒体传播新格局做出的转变，一是为了更加快速的产生影响力，二是有利于把自己的新媒体平台做大。南都的做法，为传统媒体融入新媒体提供了借鉴。

二、“内容为王”是新媒体时代传统媒体赢得竞争的法宝。传统媒体最大的优势在于内容。新媒体时代，传统媒体要想获得更加广泛的影响力，除了及时主动发声、引导舆论外，还应致力于以内容为核心的深度报道。

2014年7月29日晚，中纪委对周永康立案审查的消息发布后，人民日报社微信公众号“侠客岛”迅速组织相关解读，进行分析回顾。内容推送后，数小时内阅读量就逼近20 万，其他媒体也纷纷转载，使“侠客岛”有力地掌握了引导舆论的先机，避免了恶意炒作。

在长江沉船事件报道中，新华社“我报道”微信平台推出的特写“‘东方之星’ 陨落长江”，阅读量达到10 余万。有网民评论“终于看到一篇不能缺席的新闻特写”，“等了两天，终于等到一篇深度文，持续关注中”。6月3日，中国之声传媒圈“长江沉船事件中的七张面孔”，从不同的角度对事件进行报道，短短几个小时阅读量达4 万多。6月4日，中央电视台《焦点访谈》推出翻船事件综合报道，并在央视微博、微信转发，产生了强大的传播力。

专业化的团队，权威的信息，深度的内容，精心制作的标题，独到的思想，使传统主流媒体在碎片化的舆论场中彰显出新的优势。

三、通过先进典型弘扬主旋律，凝聚正能量，是传统媒体提高传播力和影响力的重要途径。长期以来，传统主流媒体紧紧围绕党和国家工作大局，推出了一大批具有鲜明时代特色的先进典型，在社会上引起了强烈反响，对全社会的物质文明和精神文明建设产生了积极影响。《江西日报》、江西广播电视台等传统主流媒体，一直把大力宣传先进典型，作为提升影响力和承担社会责任的有效手段。尤其在典型人物、先进经验等方面的报道，起着示范和引领的重要作用。对甘祖昌、龚全珍的宣传就是一个缩影。

2013年5月以来，省内的《江西日报》、江西广播电视台以及中央等各类媒体持续宣传龚全珍先进事迹，先后掀起4 次宣传高潮，在全社会营造了关心英模、学习英模、崇尚英模、争当英模的浓厚氛围，为神州大地注入了一股催人奋进的强大正能量。

——2013年5月22日至25日，《人民日报》、新华社、《解放军报》《光明日报》、中央人民广播电台、中央电视台、《中国青年报》《中国妇女报》等中央媒体，以及省、市各类媒体的50多名记者，先后赴江西省莲花县深入采访了龚全珍的先进事迹，掀起了宣传龚全珍的第一次高潮。

——9月26日，龚全珍获得第四届全国道德模范，受到习近平总书记亲切接见。中央、省、市媒体迅速以消息、通讯、专题、评论等多体裁，连续性、多视角、多版面、多时段、大篇幅地详尽报道了龚全珍先进事迹，掀起了宣传龚全珍的第二次高潮。

——9月底，龚全珍作为党的群众路线教育实践活动中推出的五个全国重大先进典型之一，再度受到中央、省、市媒体的特别关注，中央六家主流媒体统一在“以先进模范为镜”栏目中集中讴歌龚全珍这一为民务实清廉的时代典范，同时省、市各类媒体统一跟进宣传。

——2014年2月，龚全珍当选“感动中国”十大年度人物出席北京颁奖晚会，并出席了春晚，中央、省、市各类媒体又一次聚焦龚全珍，掀起了第四次宣传高潮。

2014年5月，中央政治局常委刘云山对有关龚全珍事迹的内参作出重要批示，随后中央、省、市媒体迅速进行了系列报道。特别是习近平总书记对龚全珍老人给予充分肯定和高度评价之后，各媒体连续、详尽地报道了龚全珍的优秀事迹，声势浩大，规模空前，在全国引起巨大反响。对龚全珍的典型人物报道，体现了主流媒体弘扬主旋律、传递正能量的高度责任感和担当意识。这些饱含深情、浓墨重彩的报道，聚合了正能量，树立了标杆，为整个社会提供了学习的榜样，引导人们以龚全珍为标杆，争作为民、务实、清廉的表率。

四、与时俱进，创新方式，脱去官腔，提升舆论引导的有效性。新媒体时代，受众阅读习惯的改变，对传播方式提出了新要求。新形势下，传统媒体应与时俱进，强化互联网思维，创新报道，放下架子，脱去官腔，以更生动的语言、更精彩的表述，还原新闻本质，才能起到更好的宣传效果。

在龚全珍的报道中，《江西日报》、江西广播电视台以互联网思维，推出全方位、立体式的宣传，起到了较好的宣传效果。体裁上，不仅有传统的通讯、消息、本报评论员文章，而且采用新媒体平台及时跟进。《江西日报·都市新刊》在C1 版“江报直播室”中推出“信仰是伟大的情感 榜样是前行的力量”，以报网互动方式宣传龚全珍事迹；同时，推出“（关注）微话题”栏目，摘登网民的点评、讨论。江西网络广播电视台借助新媒体，通过电脑、手机等在网上同步推出；江西卫视在龚全珍的每一期节目中配发播放日记精彩摘要，进一步提升了宣传的有效性。

2014年6月，江西卫视在《江西新闻联播》栏目中，播出消息《宜春“最美高中生”：血染衣衫 勇斗歹徒》，率先在全国上星电视媒体中播出了宜春高三考生柳艳兵、易政勇在客运班车上与持刀歹徒英勇搏斗的监控视频。当天，各大门户网站和微博、微信纷纷转载、置顶，引起全国关注，产生了广泛的社会影响。

实践证明，深化媒体融合，传统媒体应力求做到既在选题内容和表现形式、行文方式上尊重受众阅读习惯，又要在阐述重要立场和核心观点上，坚守党性原则与“三为方针”，只有这样，舆论引导力才能得到不断提升。