新媒体环境下移动电视的品牌打造——基于南昌公交移动电视的思考

□杨 群 舒震宇

栏目责编：陈道生

江西移动电视经过近十年的探索和发展，目前已在南昌市区近千辆公交车及近千个商业楼宇等公共场所安装电视接收终端，每天17 个半小时播出，30 多档节目滚动覆盖，日均受众近500 万人次，正努力打造成为政府公共信息发布平台、城市管理应急平台、百姓生活资讯平台。面对日趋激烈的媒体竞争，尤其是多家移动传媒公司在南昌并存的现状，江西移动电视存在特色不鲜明，有影响的品牌节目少、覆盖面小等一系列问题，正逐渐成为影响发展的瓶颈。江西移动电视要发展壮大，扩大覆盖面固然是频道进一步发展的基础，而频道的品牌建设，才是频道发展的内在动力。

一、精准频道定位，提高频道识别度。一个频道要有生命力，就要有其他频道无法复制、不可替代的频道特色。频道定位就是为了频道持续、更好发展而制定的一系列长期、综合性计划，需要根据市场、受众等因素，对频道的受众、广告客户、节目内容、风格等进行有意识地组织和策划，以培育相对稳定的受众群体和形成相对固定的频道风格。频道定位对频道的发展具有积极的意义。

2012年3月，北京移动电视以“橙色”为主体色，成功对频道进行了全新包装和定位，彰显温情、温暖、温馨，并提出“温暖的城事”这一频道宣传语，旨在“讲述首都城事，传递人间温暖”；同时推出了频道吉祥物“巴斯”，以其“快乐”“积极”“包容”的品性和超强的“亲和力”，与观众亲切沟通，陪伴首都市民“绿色出行”。上海移动电视以新闻资讯为主，其中固定的直播新闻每天有11 档，结合社会与市场的热点，增加直播新闻，发挥自己的优势，把主渠道的声音传递给移动人群。湖南移动电视提出以农村为主要发展空间，在长沙、株洲、湘潭等地试点，并发展了上万个固定用户和少量车载用户。

可见，对频道进行准确定位，以及进行统一的包装和形象宣传，能够增加媒体的识别度，提高受众对媒体的认可度，稳定长期观众，并挖掘甚至抢占新的受众，提高频道的权威性。因此，江西移动电视应尽快开展科学而全面的市场调研，找准定位，彰显频道特色，以提高受众对频道的识别度。

二、围绕目标观众，打造特色频道。办好频道，首先要了解频道的目标受众。笔者近期对南昌市公交车的多条线路进行了多次实地考察，结果发现南昌市的公交乘客中，以学生和工薪阶层人数居多，部分为白领和企业管理人员。可见，中产阶层和工薪阶层是南昌公交移动电视的收视主体和目标受众，他们对各类生活消费信息有强烈需求，他们也是社会的主流消费群体，更是移动电视频道发展壮大的基石。

其次要根据目标受众需求设置节目。国内的一项调查显示，公交乘客中，有90%的人对新闻节目感兴趣，60.4%的受访者希望多播一些新闻性和知识性的节目。可见，百姓对生活的需求，从哲学层面讲，无非是“知”和“行”两方面，一方面是要知道、了解足够的信息，另一方面是要寻求指导性和操作性较强、较现实的“服务”。根据这个收视特点，移动电视节目的总体设置要以新闻资讯为主，生活服务为辅，休闲娱乐为依托。节目一定要与观众的日常生活密切联系，要在服务性和贴近性方面下工夫。因此，移动电视应该与相关政府部门合作，针对百姓关心的热点问题，开辟和建立权威信息发布平台，树立主流媒体的权威性。如可与食品药品监督管理局合作建立“食品药品安全公共信息发布平台”，运用多种形式，发布各类食品药品安全知识、各类食物中毒预警信息，并曝光严重失信的企业及相关责任人“黑名单”；还可与卫生厅合作，开办《每周健康提示》普及疾病预防知识，与人事厅合作，分季度搭建“人才招聘”平台等。此外，在现有节目内容的基础上，增设精编系列，增强服务性。如根据观众喜爱收看电视剧的特点，推出精编《剧场指南》，将各电视台近期即将播放的电视剧进行预报和推介，为观众提供收视参考。

再次，要抓住移动电视新媒体的特点设置节目。作为新媒体，移动电视区别于传统媒体的最大特色是什么？“短、精、快”，只有充分利用其他频道不具备的优势，才能抓住观众的注意力，凸显移动电视的特色。因此建议开辟一个应对紧急突发事件的栏目“移动快站”，让观众在第一时间知道和了解突发事件，掌握事件动态；提供互动服务，让观众参与事件进程，真正发挥媒体的作用。试想，一旦出现突发事件，观众能在第一时间向移动电视“报料”或求助，那就说明移动电视已经真正成为百姓生活的帮手。此外，鉴于乘客在公交车上的时间有限，移动电视在节目设计上要以“视觉冲击、短小精悍”为原则，要让受众在短时间内（3—5 分钟）完整地收看到节目，实现电视节目的“贴近”性。

最后，在节目生产上，要坚持整合为主、鼓励自采的原则。要多利用南昌的城市资源制作原创节目。如制作南昌城市推介片，将南昌市的知名企业、创业项目等向广大市民和外地游客进行介绍，还可以与残疾人福利基金会合作，推出公益节目，及制作反映社会正能量的公益广告，如播放禁毒、敬老等节目，提升频道的社会形象。同时，适当增强节目的互动性，改变观众被动收看的现状。现在的受众不仅希望通过媒体了解发生了什么，还要了解为什么发生，同时，还希望发表自己的意见和看法。这就要求移动电视必须利用多种方式，如热线电话，手机短信，移动QQ 群、微博、微信等增加节目的互动和联动，不断吸引受众的注意力。在利用新媒体进行互动联动方面，江西广播电视台都市频道有很多成功的经验值得借鉴。如2013年10月都市频道在《都市现场》节目中报道了赣州安远县200 多万斤柚子滞销的消息，同时利用官方微博、微信进行宣传，使消息在网上达到70 多万人次的阅读量，迅速帮助群众解决困难，成功提升频道的影响力，也传递了媒体服务社会的正能量。

由于公交车是个相对封闭的传播环境，可以考虑在新闻资讯等节目中，邀请观众互动点评，也可以邀请观众随时监督移动电视的播出质量（音量偏低或黑屏），将有关信息以短信形式发送，并可参与抽奖，既调动观众积极性，又提高节目的传播效果和被关注度。此外，可以开展大型活动和利用“直播”来塑造频道品牌形象。可以利用节假日举办有影响的活动，扩大频道影响，如学习北京移动电视在国庆前夕举办“我爱祖国”短信互动，吸引观众参与；学习宁波移动电视直播卫星发射实况，天津移动电视直播市“两会”实况，北京移动电视直播上下班高峰期道路交通拥堵实况等，扩大频道影响力。

三、灵活节目编排，坚持以人为本。在节目编排上，移动电视要坚持以人为本，可以采取灵活编排和特色编排相结合的方式。一方面，节假日对节目进行灵活调整，以休闲娱乐、旅游类节目为主。如集中编排南昌市及近郊的大型活动介绍和卖场打折信息，播出交通信息和社会新闻、民生新闻和体育新闻等节目，为受众外出提供参考。另一方面，根据观众的收视习惯，将全天节目分档编排，突出特色。如上下班高峰期，以新闻资讯为主打，配以招聘、交通信息；晚间档以微电影、微电视剧为主打，彰显频道特色。目前，微电影以其微制作、微成本而深受人们喜爱，国内已经成立了专门的微电影频道、微电影专业委员会，举办各种微电影评选活动。江西移动电视可以通过播放微电影作品，凸显移动电视时尚、新颖的频道特色。

在背景音乐等方面，下班高峰期车厢内收视环境嘈杂，应考虑安排以“静心”为主基调的节目或音乐；车厢内环境安静时可以考虑安排娱乐、体育类节目，或者其他服务类节目；在节假日的白天时段车厢内环境基本都是嘈杂混乱的，这时候可以多安排一些游玩指南、商场信息类的节目吸引受众。此外，对新闻、资讯类节目，要尽可能做到及时更新，以改变受众对移动电视的整体印象。

当然，移动电视的品牌打造是一个长期的过程。在新媒体环境下，江西移动电视人只有从实际出发，认清形势，创新思路，借力发展，才能走出困境，实现江西移动电视新的跨越式发展。