对跨境电商平台的病毒营销策略探讨

张扬

摘要：信息技术的不断发展带动了电商平台的兴起与发展，本文对跨境电商平台的病毒营销策略进行了探讨，文章从阐述互联网时代下的病毒营销特点入手，进一步介绍了跨境电商的发展概况，最后展开了跨境电商平台的病毒营销策略分析。

关键词：跨境电商平台；病毒营销；特点；发展概况；策略分析

在大数据时代，互联网信息的传播渠道高度发达，出现了病毒营销的现象，其特征包括：有价值的病原体，激发用户参与热情；针对“易感人群”，进行有效传播；基于社交网络，核爆式的传播过程等等。跨境电商如何利用病毒营销这一特征进行发展，值得思虑。

一、互联网时代下的病毒营销特点

（一）有价值的病原体，激发用户参与热情

开展病毒营销，其中非常显著的一个特征就在于刺激用户主动地接收外界的消息，并在无意中变成了信息的二次传播者，信息在这样自发而广泛地传播下，如同病毒一样被扩大了影响范围，传播的效果得到了进一步的改善。因此为了达到病毒营销的效果，相关企业需要及时创造令人感兴趣的话题信息，打造有吸引力的病原体，并且选择合适的时间发布出去，调查群众的广泛参与。比如之前韩国的神曲《江南Style》等等都是案例。

（二）针对“易感人群”，进行有效传播

在打造了成功的病原体后，更需要对相关的“易感人群”进行设计。许多病毒的传播都会从部分抵抗力比较低的群体下手，因此跨境电商在开展病毒源的扩散过程中，也需要寻找到合适的“易感人群”，让他们更快速地接受到、分享出目标信息，从而得到良好的信息传递与反馈效果。

（三）基于社交网络，核爆式的传播过程

病毒营销的传播途径往往是采取大众与人际传播二者融合的方式，可以由企业设计出有趣的信息源，通过多媒体加以传播，引爆话题，使其成为一种大众讨论的热门话题得到高度关注。在社交媒体中，人际传播是最主要的力量，用户作为传播者，彼此之间因为有一定的熟悉度，因此粘性更高，使得病毒源在人际传播的过程中可以发生裂变式的扩散，而且网络传播具有经济实惠、操作便捷、时效更强等特征，很容易形成引爆的效果。

二、跨境电商的发展概况

（一）跨境电商平台逐渐发展，规模越来越大

跨境电商从2014年开始，进入了高速发展的繁荣时期，此前出现的大多数较小型的海外代购公司，规模性并不强，大家普遍将其称为“代购”，跨境电商还未真正成形，后来，双十一等网购狂欢挽起狂澜，于是电商前仆后继地组织促销活动，目前，跨境电商的平台不断完善，商业化特征不断增强，比如天猫国际、京东全球购等等，就引起了大众的热捧。

（二）商品品类多元化，结构逐渐明晰

最初的国外代购，大多是由一些热门的人气单品撑起的，包括国外的名牌化妆品、手表、包等，因此涵盖的领域比较窄。这些年来，消费者的经济实力和国外消费需求不断提升，带动了跨境电商实现了更高层次的规模化、专业化发展。在亚马逊的六大海外站点中，就有超过八千万种国外的商品供消费者甄选，进一步扩大了跨境电商的外延。

（三）由提供商品到引导消费，由销售产品到销售品牌

在之前，电商平台的重要功能在于为群众带来更多可供选择的商品，而目前电商已经具备了一定的引领消费方向的能力。而且，跨境电商平台体系的不断完善，使得消费者的海外购物更为便捷，在途径、语言、交通等方面的需要都得到了一定的满足，购物环境无疑得到了进一步的优化。跨境电商从提供产品、到引领消费甚至是培养全新的消费习惯，毫无疑问得到了跨越式的进步。跨境电商的产业已经形成了相对完整的链条，如在上游打造高效平臺，招商入驻，在中游的进口途径方面，包括了直购进口和保税进口等不同的方式，而下游产业链包括了网页、移动终端APP等。所以，跨境电商在一个相对完整的产业链体系中，发展出了更加多样化的格局，加上政策的支持，使得该领域的发展已经不可小觑。

三、跨境电商平台的病毒营销策略分析

（一）精准定位目标受众，发布有效病原体

针对跨境电商平台的建设来说，对消费群体做准确定位和细化处理，是提升传播效率、得到广泛关注度的重要途径。在传播中，受众必须在对信息形成关注的兴趣后才会形成主动传播的意识和行为。比如在电商中的小红书，其目标群众大多是热爱海淘的青年女性或学生，这所以有着相对积极的消费与分享心理，且对化妆品、皮具、装饰品等有比较高的关注度，因此在营销过程中，就需要抓住这些女性的痛点进行准确的信息植入。

（二）找准发布时机，引爆传播热潮

成功的营销必然都是最符合其时机的，而机会也是影响传播效果的关键要素。在跨境电商的营销策划阶段，针对“病毒源”来说，就需要关注其特定的发布时间，比如双十一作为全民网购的高峰期，是跨境电商可以大加利用的关键时间节点，此时可以合理地发布一些与购物气氛相吻合的重要信息，顺着节日的东风，争取得到大众的关注。

（三）利用好社交媒体，引爆病毒传播

在病毒传播的过程中，各个环节的参与者都构成了传播链条中的一个守门人，都会对消息的顺利广泛流通或者中途夭折有着极其关键的影响，所以在病毒营销中，跨境电商需要认识到各环节传播者的重要作用，通过各种手段刺激群众的参与度，打造与群众传播习惯相吻合的话题和活动。而这些个体传播者是社交媒体的主要操作力量，因此跨境电商平台可以在社交媒体上下功夫，通过把握群众社交的习惯，设计带有快速传播特质的信息，使其在互联网社交环境中得到迅速传播。比如小红书就是靠社交媒体打造出口碑的，下单后，用户可得到现金券红包，转发消息至朋友圈，可让好友领取，这在一定程度上去到了引爆病毒传播的效果。

（四）利用大数据，实施有效传播

大数据时代下的营销方式，更注重精准性和有效性，企业需要打造和完善数据基础设施，收集庞大的客户群信息，建立消费者数据库，才能实现精准营销。建立于大数据技术之上的病毒营销，可帮助电商平台进行商品需求预测，投放更有效的病原体。

结语

综上所述，加强对跨境电商平台的病毒营销策略的探讨，意义重大。电商在互联网时代下逐渐发展，规模越来越大；商品品类多元化，结构逐渐明晰；由提供商品到引导消费，由销售产品到销售品牌的基础上，进行跨境电商平台的病毒营销策略分析，精准定位目标受众，找准发布时机，利用好社交媒体，利用大数据，实施有效传播。

参考文献：

[1]马进军.病毒营销对品牌资产影响的实证分析[J].上海商学院学报，2012，（12）：30-34

[2]王碧宏.大数据时代下跨境电商发展的影响因素研究[J].佳木斯职业学院学报，2014，（12）：188-189