大型体育赛事与体育市场营销的研究

金 昱，慕宝贵

2014年可以说是体育赛事众多的一年，2月7日俄罗斯索契冬季奥运会、6月13日世人瞩目的 “世界杯”、9月19日韩国仁川“亚运会”的举办给企业提供了为世人展示品牌的时机。体育具有人类共同的情感语言特征，而且大型体育赛事的关注度比较高，其影响力也较大。企业利用大型体育赛事这一平台，达到的良好营销传播效果就显得非常重要。大型体育赛事的举办，受到了越来越多的企业和媒体对体育市场营销的重视。

本研究的目的是通过国内与国外企业在世界杯、奥运会等大型体育赛事中的成功营销案例，为我国企业在运用体育市场营销策略上提供借鉴和参考。

1 体育市场营销的发展背景与概念

1.1 体育市场营销的发展背景

起初体育市场营销公司属于中介公司，或者是以代办公司的形式存在。今天的体育市场营销公司已经逐渐成长为巨型企业，它们的影响力也越来越大。对体育市场营销发展具有很大影响力的两位人物是马克·麦科马克和彼得尤伯罗斯（Peter Ueberroth）。

1960年马克·麦科马克成立了IMG（international management group）美国国际管理集团，2004年10月1日被特迪-福斯特曼（Ted Forstmann）以7亿5千万美金收购，成为了世界第一家体育营销公司。IMG从2004年到现在，在全球30多个国家拥有60多个分公司，员工达到了3 000多人。IMG每年销售额达到10亿多美金，被评价为世界最大的体育营销公司。国际奥委会（IOC），美国奥委会（USOC）、美国高尔夫协会（USGA）、美国职业棒球大联盟（MLB）、英国皇家古典高尔夫协会（R & A）等诸多团体都是由 IMG来进行营销与管理。

尤伯罗斯于1980-1984年任洛杉矶奥运会组委会主席。他首创了奥运会商业运作的“私营模式”，而且在没有任何政府资助的情况下，创造了2.25亿美元的盈利，把奥运会变成了人见人爱的“摇钱树”。从洛杉矶奥运会以后，世界各国大城市争办奥运会。奥运会不仅成为展示各国形象的舞台，也成为了一个巨大的商业机遇。

1.2 体育市场营销的概念

体育营销的定义因学者的不同而有不同的解释。Pitts、Stotlar认为体育营销是“满足体育消费者的需求，完成体育公司（或组织）的目标、执行产品、价格、促销及分配体育产品的活动”［1］。Shank指体育营销是“把市场营销学的原理和过程与体育产品及体育相联系起来运用于非体育产品的营销活动”［2］。Mullin、Hardy、Sutton指出“体育营销是通过交换过程，满足体育消费者需求和期待为目标的总和［3］。根据以上综述，把体育营销定义为“以体育产品为媒介，满足体育消费者的需求，完成体育相关组织的目标，而进行的创造性交换活动”［4］。

体育市场营销根据营销对象分为“体育的市场营销（Marketing of sports）”和“通过体育的市场营销（Marketing through sports）”，通常我们所说的体育市场营销指的是后者［5］。 “体育的市场营销”是指，直接把体育为产品化销售给消费者，或者给消费者提供服务的活动。如：观赏性体育如何动员观众观看比赛，参与性体育如何确保增加会员，体育制造业如何销售更多的体育用品、体育设施及项目，或体育组织、团体为了确保财政收入所进行的营销活动都是包括在“体育的市场营销”范围之内的。它的细分领域包括树立体育市场营销计划、体育市场调查、体育产品开发、树立营销组合计划等。而这一系列过程，集中体现在树立体育市场营销5P’s战略当中，即产品（production）、流通（place）、促销（promotion）、价格（price）和公众关系 （Public Relations）。为了体育市场营销的成功，需要5P’s组合与树立相互关联的战略［6］。“通过体育的市场营销”是指，一般企业为了销售产品，提高企业形象，把体育运用为促销手段的活动。这些手段包括赞助选手、球队和大型赛事活动等。它的细分领域包括体育赞助（Sponsorship）、销售许可证（Licensing）、 商 品 推 销 （Merchandising）、 代 言 担 保 （Endorsement）和电视转播权等。

2 企业通过体育参与市场营销的类型

企业通过体育相关的比赛、选手、球队、竞赛组织，或对联盟提供现金及物品的赞助，从中获得宣传其公司产品和提高公司品牌认知度的权利。企业参与体育市场营销的形式有很多种，但大体分为直接参与和间接参与两种形式（见表1）。

表1 企业参与体育市场营销的类型［7］

3 体育市场营销案例

3.1 中国英利的世界杯体育市场营销

2006年英利集团与足球结缘。英利集团的主要市场是欧洲的德国、意大利、西班牙，而这些国家足球运动非常受消费者欢迎。由于当时恰好是德国世界杯，英利集团将世界杯作为很好的营销时机，由于其还不是世界杯赞助商，因此只是对主赛场之一的凯泽斯劳滕球场提供了太阳能供电系统。这是英利第一次通过体育市场营销进行的品牌战略［8］。

英利连续赞助了2010年和2014年两届世界杯，也是首家赞助世界杯的中国企业。英利赞助2010年世界杯足球赛，根据与国际足球联合会签署的 《世界杯足球赛赞助协议》，英利获得了包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。

在2014年世界杯期间，英利广告牌出现在世界杯全部64场比赛中，英利还以“同一片阳光下”为主题，组织了近20个项目和活动。其中包括利用世界杯元素进行新媒体营销和客户款待等。同时，英利为全部比赛城市的照明信息塔提供了27套光伏系统，在包括圣保罗在内的6个体育场内的媒体中心和国际媒体大本营设置了8-15个太阳能充电站。英利还在球场媒体中心、国际媒体大本营以及VIP休息室等地展示英利的光伏产品，向全世界展示了中国制造的产品质量和品牌形象。从2010年南非世界杯醒目的广告牌到2014年巴西世界杯4年的赞助合同，英利的品牌形象已全球闻名，销量数据也有了令人满意的回报（见表2）。

表2 世界杯前后英利销量［9］

英利作为两届世界杯官方赞助商的身份出现在赛场上，不仅提高了自身的品牌认知度，同时也提升了产品的销量。根据2014年德国一家民调机构发布的中国品牌在德知名度调查，英利以17%的品牌知名度排名第3，仅次于联想（30%）和华为（21%）两大品牌［10］。

英利集团在世界杯的市场营销中，充分利用了中国元素，在滚动广告牌上直接用“中国英利”4个汉字，这与世界杯合作伙伴的阿迪达斯、可口可乐、现代·起亚、索尼、麦当劳等英文广告成鲜明的对比。英利既树立了中国民族品牌，同时又反映了中国企业为提高声誉和形象而不断努力的一面。英利在世界杯赛场上的绿色营销“低碳，环保，绿色”是当今世界的主题，作为绿色新能源的太阳能，迎合了国际发展的潮流与国际足联呼吁全人类关爱地球的号召。

从英利赞助世界杯可以看出，企业品牌理念与体育赛事所提倡的理念之间是有关联性的。当企业品牌理念满足体育赛事理念时赞助才能产生较大的影响，（什么是理想条件缺乏主语）也是体育市场营销最理想的条件。英利在世界杯赛场上独特而又实用的营销战略为急于成为世界品牌的中国企业的做出了榜样，为中国企业在大型体育赛事营销中树立了典范。

3.2 三星电子的奥运会体育市场营销

1988年三星电子首次作为当地赞助商身份参与了汉城奥运会，此后在1998年长野冬季奥运会开始与国际奥委会签订了TOP赞助合同成为了全球合作伙伴。这是继1988年日本的松下电器集团与国际奥委会签订全球合作伙伴协议之后的第2家与国际奥委会签订全球合作伙伴的亚洲企业。以此为契机，三星公司确保了其手机产品在内的无线通讯设备提供给国际奥委会的权利，而且把三星的科技技术展现给了全世界。之后三星每年保持11%的年增长率，被业内评为21世纪无线通讯领域最有希望的企业。

三星作为奥运会无线通讯领域官方赞助商一直进行体育市场营销，从2000年悉尼奥运会开始到2014年的索契冬季奥运会，连续参加8届夏季与冬季奥运会。而且与奥委会的合同延长至2020年东京奥运会，三星的努力确立了在国际品牌当中的声誉的地位。

三星公司成为全球合作伙伴之后通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，到了2000年悉尼奥运会的一年时间里通讯产品的销售额又增长了44%，三星品牌的认知度从5%上升到16.2%［11］，而著名世界品牌咨询公司“国际品牌集团”指出2000年悉尼奥运会期间三星的品牌价值为52亿2 000万美元排名世界第43位，到了2002盐湖城冬季奥运会品牌价值达到了83亿1 000万美元排名世界34位。与此同时，三星手机世界市场占有率是从5.0%上升到 9.7%，几乎增长了 2 倍［12］。

2004年雅典奥运会上三星不仅是无线通讯领域的赞助商，而且在奥运会史上首次赞助了圣火传递活动。此次活动参与了11 000多名传递者，经5大陆，27个国家，35个城市最终回到希腊，并且通过电视、广播、报纸和网络让全世界人接触到了三星的标志，这样的品牌宣传效果是无法用金钱衡量的（见表 3）。

表3 历届三星品牌价值和排名［13］（单位：亿美元）

2006年都灵冬季奥运会上三星电子公司为冬奥会提供了8 000部手机产品，这款产品采用最新 “WOW（Wireless Olympic Works）”技术为组织人员、运动员、志愿者、工作人员和新闻记者提供赛事信息、比赛结果、选手信息、奖牌统计、场地信息以及天气预报等信息服务。三星的革新技术，为工作人员和志愿者、新闻记者提供了工作上的便利［14］。

在2014年索契冬季奥会时，三星公司把奥委会指定为官方手机的“盖世3”，免费发放给3 000多名参赛选手和组委会人员，通过无线通讯技术强化了与奥运会的“沟通”。而且包括索契城市在内的奥运会公园、选手村等4个地方运营了三星盖世产品展览室对观众、索契市民、选手和组委会人员进行了贴身营销。奥运会期间有30多万人访问了这4个展览室。三星电子通过无线通讯技术让“奥运粉丝”们觉得更能贴近奥运会，而且开启了用无线通讯设备享受奥运会的新时代。

3.3 现代·起亚汽车的世界杯体育市场营销

现代·起亚汽车作为国际足联的官方赞助商，包括世界杯在内的国际足联主管的所有比赛和赛事中垄断了赞助汽车部分，也获得了在比赛场内外设置广告牌和可进行促销活动的权利。2000年现代汽车赞助了欧洲足球锦标赛，通过欧锦赛现代汽车的品牌播放到26个国家累计时间达到153h，广告效果是7亿美元。到2002年世界杯现代汽车的广告效果是60亿美元，它的品牌认知度上升了10%［15］。2006年德国世界杯期间场内广告牌上的现代汽车标志每场露出时间是12min51s，共累计13h42min24s，转播214个国家，而它的广告效果是大约90亿美元，据韩国财政新闻报道2010年南非世界杯期间场内广告牌，电视广告以及通过街头助威等活动，现代?起亚广告效果达到了200亿美元。

2014年巴西世界杯作为唯一一家汽车赞助商的现代·起亚公司通过自身的优势创造具有现代特色的营销模式。聘请巴西著名球星卡卡、卡西利亚斯和奥斯卡等为现代汽车作为品牌代言人，吸引全世界球迷的目光。同时，现代·起亚公司还提供了1 700多辆官方用车，服务于国际足联，巴西组委会，各国球队和媒体，现代?起亚成为了世界杯期间曝光率最高的品牌。

早在2013年12月，现代·起亚公司还开展了现代汽车网络招募活动“Be There With Hyundai”，选出32个参赛国的标语，并贴在代表队大巴车身，这次活动也向全球积极传播了现代汽车的品牌。而且世界杯期间在德国、西班牙在内的16个国家主要城市设立“Hyundai Fan Park”，既能观看比赛，也能体验现代品牌，大大提高了品牌认知度。世界杯赛场上现代·起亚汽车已经占据了先机，用其丰富的赞助形式，新颖的营销活动，为全球汽车行业树立了典范。

4 结语

体育广告不仅波及速度快，而且渗透力强，与一般企业的广告、促销等营销方法形成鲜明的对比。企业运用体育市场营销战略能开拓新的市场，提高企业形象、品牌价值以及产品的销售，达到企业预期目标。

分析案例可以看出，大型体育赛事是企业提高品牌形象和认知度的最好场所。1）从长期目标的角度接近体育市场营销，把体育市场营销从短期高费用投入，转换为长期投资。例如：可口可乐公司是从1928年阿姆斯特丹奥运会开始进行赞助到现在，成为了无人不知的知名品牌。2）需要持续性营销活动。体育市场营销不是一锤子买卖，因此企业要与赛事活动建立长久稳固的关系。考虑公司要保持与消费者的长期关系，以赛事为中心进行赛事前的宣传、赛事中的促销，以及赛事结束以后要追加进行营销活动。消费者对企业的品牌认知是通过电视形成的，赛事后的企业营销活动让消费者体验产品，既能提高对品牌的好感，又能建立良好的关系。3）对消费者的需求提供优质服务。企业制定可行性目标，并满足消费者的需求，是企业品牌长期受到消费者关注的秘诀。三星电子产品的体验馆，英利集团的充电设备体验都是非常好的案例。

企业通过赞助大型体育赛事活动，能在短时间内获得效果最佳的品牌认知度和形象。尤其，在新产品的宣传和塑造形象上是最具有效率的营销工具。为了提高企业的竞争力，在今后赞助大型体育赛事活动时，需要对体育市场营销进行科学性的研究和跟进。

［1］Brenda G.Pitts，David K.Stotlar.Fundamentals of Sport Marketing［M］.Morgantown，WV:Fitness Information Technology.

［2］Shank，Matthew D.Sports marketing:An strategic perspective.Upper Saddle River［M］.NJ:Prentice Hall，1999.

［3］Mullin，B.J.，Hardy，S.， & Sutton，W.A.Sport marketing［M］.Champaign，IL:Human Kinetics，2000.

［4］Yong-man，Kim，Se-hyuk，Park，Ho-mun，Jun.SPORT MARKETING［M］.Fourth Edition.Seoul:Hakhyunsa，2009.

［5］Bo-ram，Lee.A Study on the effect of social media on corporate sports marketing:Focused on the analysis of corporate in Korea［D］.Korea:Han-yang University，2014.

［6］Mullin，B.J.，Hardy，S.， & Sutton，W.A.Sport Marketing［M］.Champaign，IL:Human Kinetics，1993.

［7］Bo-ram，Lee.A Study on the effect of social media on corporate sports marketing:Focused on the analysis of corporate in Korea［D］.Korea:Han-yang University，2014

［8］支 强，刘 坚，郝 亮.基于英利集团赞助2010年南非世界杯策略分析［J］.体育产业，2012（39）.

［9］中国财经.“中国英利缘何再次赞助世界杯”［EB/OL］.［2014-07-02］.http://finance.china.com.cn/roll/20140624/2490020.shtml.

［10］法制周末.英利的世界杯“账本”［EB/OL］.［2014-7-2］.http://www.legalweekly.cn/index.

［11］杨 越.奥运赞助品牌:三星的故事［J］.装饰，2012（7）.

［12］Sung-Sub，Sim.A Study on the Development plan for Sports Marketing of Domestic Companies ［D］.Korea:Gyeongsang National University，2010.

［13］国 际 品 牌 集 团 主 业 ［EB/OL］.http://bestglobalbrands.com/2014/ranking/.

［14］郭 震.三星手机的体育营销策略研究［D］.北京:对外经济贸易大学，2006.

［15］Dae-kyung，KIM.A Study of Influence analysis of the ‘Sports marketing tool and users satisfaction ’ upon Korean companies［D］.Korea:Yonsei University，2005.