基于Web演进下的营销主体二元结构研究

王洪清　彭明娥

摘要：万维网自Web1.0至Web3.0盛行，其中最显著表现之一是网络营销的社会化现象。本文基于探讨Web发展历程，发现Web演进下的消费者在参与企业信息发布方式、产品设计、产品生产、自我设计企业促销模式、分享劳动价值等营销策划中权重日趋庞大，营销主体从一元结构走向二元结构。

关键词：Web 营销模式 二元结构 营销主体

市场营销学发展的驱动力是历次的技术革命。营销观念与技术革命有着对应关系。生产观念和产品观念、推销观念、市场营销观念大致上分别对应着以蒸汽机为代表的第一次技术革命、以电力为代表的第二次技术革命、以电子为代表的第三次技术革命。上述各种观念的产生比其对应的技术革命滞后约20-40年。前三次技术革命带来的是营销观念的变革，以信息网络技术和知识经济为标志的第四次技术革命则完全不同，它带来的是营销主动权的变革，即营销管理活动由单一的企业过渡到企业和消费者共生状态。研究这种共生状态有利于企业更好地利用网络营销。

一、Web发展历程

（一）从20世纪90年代万维网成立至今，它走过了一条从Web1.0 到 Web2.0，再到Web3.0的道路

互联网上的资源，可以在Web网页里直观地表示出来，而且资源之间，在网页上可以链来链去。这种利用互联网络实现了人类海量资源共享的技术就叫Web1.0。在Web1.0中HTML页面是静态的，是不常更新的。用户只是单向接收通过Web1.0编辑处理后的信息内容。

（二）Web2.0实现了网站与用户双向的交流与参与

Web2.0模式主要有三项特点：一是双向互动，网站与用户之间可以互相讨论交流。二是用户分享和交流信息。三是集体智慧。在实现双向交流的同时，大家集体的智慧也被贡献出来了。这个时期的典型代表有：博客中国、亿友交友、联络家等。

（三）Web3.0摆脱少数派的控制，让使用者共同参与，共同分享，共同拥有和共同治理网络

Web3.0具有以下特点：一是搜索引擎技术个性化。二是智能化的UI界面更好地体现用户需求。三是提供适合于电脑、手机、PDA等多终端平台定制的模块。国内 Web3.0 应用已经出现了不少成功的代表，如K86，广告领域的alimama、雅蛙、阔地等网站。

另外，人们对Web4.0也开始了构想。Web4.0就是每个人都拥有网站，而且又具有按某种协议，自动把各个网站拥有的资源分类堆放在一起的功能，人们可以从这堆资源中选取符合自己需要的资源。

二、Web发展对企业营销模式的影响力分析

（一）Web1.0对企业营销模式的影响

Web1.0提供给目标客户编辑处理后的内容，满足人们对信息搜索、聚合的需求，能够让潜在客户主动找上门来。根据调查统计，搜索引擎营销受企业最认可的比率高达75.30%，远远超于其他网络营销手段。但是，搜索引擎排名严重地影响着企业的网站推广和被访问频率。市场调查显示，访问者中有85%会在搜索引擎的第一页 （前10名） 选择自己所需要的网站，而当企业的网站出现在搜索结果的第三页（前30名）之后，被访问的机会则大大降低，不超过4%。竞价排名使更多的企业把目光转向以加强网站与用户之间的交流互动，网站内容基于用户提供，网站的诸多功能也由用户参与建设的Web2.0身上。

（二）Web2.0对企业营销模式的影响

第一，Web2.0推动了消费观念个性化发展。Web2.0推出了Blog、Podcasting、Wiki等服务，满足了用户表达自己的产品并提供相应的个性化服务，同时识别每个顾客的个性化需要，并相应做出各种营销反应。反过来，这种开放的个性化表达又为其他用户所阅读，强化了其他用户的个性化和独特性。第二，信息组织与传播方式发生了转变。Web2.0下，对于Blog和Podcasting，用户只要通过简单的注册就能够实现类似个人主页的功能，而且是完全开放的，允许任何人浏览并评论。第三， Web2.0有效降低信息运作成本。Web2.0环境下使用Blog的企业不需要自己的独立网站，省去了Web1.0时代服务器、域名、带宽等成本。其次，Blog操作简单，不需要专业的技术人员为Blog提供技术支持。

（三）Web3.0对企业营销模式的影响

第一，Web3.0利用强大的智能识别系统，提供基于用户偏好的个性化聚合服务。雅蛙（WWW.yaaWa.com）是中国第一家基于 Web3.0理念的个性化聚合平台。在雅蛙网上，用户可以通过关键字定制自己感兴趣的内容页面，每个内容页面都可以由用户自己完全按照自己的喜好进行选择和组织。第二，Web3.0注重用户劳动价值的回报。Web3.0中网民参与产品的开发维护，最后分享产品的利润。 第三，Web3.0实现了众包营销模式。公司把由员工承担的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的网络大众。通过外包，使企业的生产成本、管理成本、人工成本甚至办公车间厂房大幅减少。

三、Web演进下的消费者作为营销主体权重越来越大

从Web1.0到 Web2.0再到Web3.0，用户越来越快捷地分享企业的信息。随着 Web3.0的时代的到来，消费者通过任何一台电脑就可以架设属于个人的社区网络，更为便捷地进行社区活动和信息分享，用户拥有的空间无极限地增加。营销不再仅仅是企业自己做的事情，用户越来越深度参与企业的营销。

（一）消费者越来越左右企业信息发布方式

在Web2.0环境中，用户可以决定什么样的信息可以传播。具有开放传播特点的Blog，使每个人有表达自己观点的机会，并且不受限制地传播。个别用户的看法可以影响到其他用户，网络口碑效应要远远高于过去。过去那种赤裸裸的广告信息将受到排斥，企业的营销信息转向以服务为主的信息，避免直白地表述，力求符合Web2.0特点逐步建立顾客对企业的认知度，达到营销效果。

（二）企业在产品设计过程中与用户的讨论过程就是营销互动的过程

企业与用户的讨论使用户觉得自己受到了关注，得到了重视，也了解了企业对于客户的态度。企业与用户的讨论越多，用户就越愿意购买其产品。企业和用户的合作设计赋予了产品新的意义。

（三）消费者参与产品的生产。Web3.0为脑力劳动者提供了在家承担企业生产任务的技术环境

新媒体运营商还可以在Web3.0下自动拓展用户群、提供内嵌广告功能、新媒体收费功能、消费场景统计、网站群之间的业务整合等。

（四）消费者在价格和渠道上的决策分量越来越重

在消费者在web上信息快捷畅通的获取，使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。互联网的先进网络浏览功能会，使消费者对企业产品生产成本结构越来越清晰，消费者对产品价值的理解取决于其个性化的需求。企业不得不越来越多地依据加成定价法和价值理解定价法确定商品价格。

（五）消费者自我设计企业的促销模式

Web下只有那些得到消费者许可的信息，才可以被传送到他们的面前，并且形成有意义的商业信息。从这个观点来看，因特网上，是由顾客来拉的信息，由消费者自己选择想要接受的信息。营销人员按照消费者所提供的需求，来寄送消费者感兴趣的信息。

（六）消费者追逐利润，并分享劳动价值

Web1.0和 Web2.0是“唯中心论”，利益是围绕门户或个人展开。Web3.0倡导使用者共同参与、共同分享、共同拥有和共同治理网络，因此是没有中心概念的，只有利益圈和利益链的概念。

四、总结与建议

以上的论述表明随着Web技术的发展，用户参与营销规划和管理的深度和规模越来越大，营销主体二元结构特征越来越明显。随着信息技术的发展，未来企业和消费者信息交流越来越便捷和频繁，企业越来越希望消费者参与企业营销管理活动，企业也越来越意识到这是企业自己贴近市场的最佳方式，企业也乐意保持这种营销主体的二元结构。这种二元结构是新的技术下企业的市场创新，它将会构成企业核心竞争力的一部分。

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[5]张鼎.Web3.0与个性化信息服务[J].新世纪图书馆，2009，（2）：33—35

〔本文系浙江海洋学院“教授博士‘4个1’服务工程”项目的阶段性成果〕

（王洪清，1966年生，湖北新洲人，浙江海洋学院副教授。研究方向：市场营销和港口贸易。彭明娥，1967年生，湖北洪湖人，浙江海洋学院东科学院副教授）