日本报纸数字化发展战略及启示

薛宝琴　高昊

摘要 近年来，报纸数字化发展的潮流席卷全球。本文以报业大国日本为考察对象，基于日本报纸数字化发展的现实背景，介绍并分析日本面向全国发行的报纸在数字化方面所采取的具体措施，并从中归纳出日本报纸数字化发展过程中，在处理与传统纸质报纸关系、付费墙模式以及个性化、专业化服务等方面可供我国借鉴的经验。

关键词 数字出版；数字报纸；付费墙；启示

中图分类号 G219 文献标识码 A

一、日本报纸数字化发展的现实背景

（一）科学技术发展推动数字出版潮流的到来

一般而言，通过数字媒介的出版行为被称为数字出版。日本学者植村八潮将数字出版定义为：“将文字、图像信息编辑加工为数字数据，通过CD-ROM等电子介质及网络传播的活动。”

数字出版已经成为当下全球范围内新闻出版行业发展的潮流。从历史角度而言，出版的数字化已经历了半个多世纪的发展历程。植村八潮认为，日本的数字出版经历了萌芽期（上世纪60年代至80年代），这一时期主要是将计算机引入出版的尝试阶段，以《日本经济新闻》为首的日本报业研究并成功开发计算机报纸制作系统；新介质时代（上世纪80年代后期至90年代初期），这一阶段以CD-ROM的登场与普及为主要特征，三修社的《最新科学技术用语词典》、岩波书店的《广辞苑第三版》等一系列CD-ROM出版物的问世，使得数字出版物在一定程度上得以普及；多媒体时代（上世纪90年代上半期），主要是在CD-ROM出版物的基础上组合文字、图像、声音、视频及动画等多种媒介形式进行出版；互联网时代（上世纪90年代下半期开始），这段时期日本的数字出版主要以出版社和报社提供的在线服务、电子读物、在线期刊及电子杂志为主，同时开展在线销售业务；移动阅读时代（2000年以后），在手机、无线网络以及移动阅读终端日益发展的推动下，加之相关移动互联经营模式的成熟，以移动阅读为主要特征的数字出版时代到来，日本的出版社与报社以2010年“数字出版元年”为契机，开始了顺应移动阅读时代的一系列举措。

（二）传统报纸发展存在困境，使得日本报界对数字报纸有所期待

日本报纸数字化的另一个重要背景在于报纸自身所遭遇的瓶颈，主要体现在：

一是报纸订购量的逐年减少。从日本报纸的收入构成来看，全国范围内发行的报纸订购阅读的收入占60%-70%，广告收入占30-40%。根据日本新闻协会发布的《2011年全国媒介接触·评价调查报告书》的统计数据，从2000年开始，日本报纸的订购量在逐年降低。（图1）报纸订购量的逐年减少对于日本报业经营提出严重挑战。

二是信息渠道的增多，使得人们获取信息的来源多样化，报纸的优势地位受到一定程度的冲击。根据2011年日本新闻协会对各种媒介接触程度的调查数据，所调查的对象中每周接触媒体频次高低依次为电视、报纸、互联网、杂志，其中每周平均接触电视的天数为6.7日、报纸为5.8日、互联网为5.6日。（图2）

三是年轻人报纸的低阅读率给报业发展带来潜在危机。根据2011年日本新闻协会对不同年龄层次媒介接触情况的调查数据，每天接触报纸的比例随着年龄层次的增长而逐渐增长，其中15-19岁媒体接触报纸的比例仅为16.1%、20-29岁的接触率仅为25.5%；20岁以后的接触互联网比例随着年龄层次的增长而逐渐降低，其中20-29岁每日接触互联网的比例高达76.3%。（图3）从数据可以看出，年轻人接触互联网的比例远远高于阅读报纸的比例，为报业未来的可持续性发展带来难题。

在这样的背景下，日本报业应对媒介环境的变化，开始进行数字化的尝试，试图顺应数字出版的潮流、借助新媒介形式来获取报业发展的新动力。

二、日本报纸数字化发展的举措

面对数字化发展的潮流和趋势，日本报业有着不同的应对举措，可大致分为保守消极型、多管齐下型及技术先导型等几种类型，具体而言：

（一）保守消极型：仍然以传统报纸发展为主要阵地，数字化步伐缓慢

面对数字化发展的趋势，一些报纸采取消极应对的策略，即开发相对较少的数字化业务，并在内容和用户群上严重依赖传统报纸。采取这一类应对举措的当以占据日本传统报业市场份额之首的《读卖新闻》为代表。

相比较其他报社而言，其数字化举措显得消极，主要以网站在线提供信息为主，而主要受众群定位在其传统报纸客户上。该报于1995年开通新闻网站“读卖在线”（YOMIURI ONLINE），将报纸刊登的报道进行简要化、压缩式上载，重要新闻配以新闻图片，完全免费阅读。2006年，《读卖新闻》推出只面向其订阅客户的在线网络服务“yomimo”，以会员制的方式，按照订购报纸年限的长短分为三个等级，免费提供相应层次的服务。2009年，该报推出收费会员制（少部分信息免费）的医疗·看护·健康信息专业网站“yomiDr”，主要分为提供全日本8000余家医院详细信息数据的“医院的实力”、被称为读卖版医疗百科全书的“医疗大全”两个部分。该网站的会员制度也是“内外有别”，非“yomimo”网站会员月额为420日元，而“yomimo”网站会员仅为210日元。2012年5月，面对日益庞大的移动阅读用户群，《读卖新闻》推出面向智能手机、平板电脑等移动阅读终端的收费服务“YOMIURIPREMIUM”。同样，该服务只针对《读卖新闻》报纸订购用户开放，订购用户只需在每月订购费基础上加175日元便可享受全部服务。

（二）多管齐下型：顺应数字发展趋势，开展多种类型的数字服务

随着出版业数字化发展的日益深入，越来越多的报纸意识到报业的数字化发展势不可挡，因而采取积极应对的举措，从多方面人手开发多种类型的数字化产品。日本传统大报《朝日新闻》便是很好的例子，该报在把握报纸媒介特征的基础上，开展类型化的数字服务。

早在1995年，《朝日新闻》便开通了免费在线新闻网站“asahi.com”。2011年5月，该报全方位加大开发数字产品的力度，将原有的免费新闻在线网站升级为收费数字报纸《朝日新闻数字版》，以24小时实时提供全世界最新新闻的《24时刊》和将纸质报纸直接数字化的《朝刊》两种形式发送新闻信息。同样，《朝日新闻数字版》实行会员制度，分为与纸质报纸捆绑的套餐和单独数字报纸订阅两种付费类型，前者在每月报纸订购费的基础上加1000日元，后者每月月额为3800日元；而针对免费注册会员，则提供每天阅读3篇新闻的试用服务。《朝日新闻数字版》的会员可以在电脑、智能手机以及平板电脑等任何终端进行阅读。《朝日新闻数字版》大量使用照片、视频等多媒体形式展开报道，体现数字出版多媒体平台的魅力。此外，还可以提供1年内新闻检索、保存浏览过的新闻等特色服务。

除了数字报纸外，《朝日新闻数字版》还整合了一系列不同类型的专业性网站：刊载世界范围内热门话题的“朝日新闻GLOBE”，专业性健康、医疗知识和服务网站“apital”，关注中东地区动态的“中东杂志”，对新闻进行深度解读的“WEBRONZA+”，介绍法律制度及热门经济事件背景与裁决结果的“法与经济杂志”，专访宝塚剧团前辈、舞蹈、歌舞伎等领域明星的“STARFILE”以及转载该报传统评论专栏《天声人语》及社论等评论性文章的“朝日新闻 天声人语·社论”。《朝日新闻数字版》的会员可以免费阅读上述所有网站内容。截止2013年3月5日，《朝日新闻数字版》的收费会员数量已经突破10万人，而免费试用会员则超过99万人。

从《朝日新闻数字版》所提供的内容来看，体现出对报纸媒介本质特征的坚守，即对新闻的时效性、报道的专业性和深度性追求的特征得以充分展现。

（三）专业个性型：以自身独有的内容资源为基础，开展有针对性的个性化服务

在报纸数字化竞争过程中，一些报纸采取了走专业化、个性化之路的策略，以获取市场核心竞争力。此类报纸往往具有专业性的内容资源，或在某一领域有着其他报纸无法比拟的竞争力。在日本的报界中，《日本经济新闻》可以说是采用这种发展模式的典型，该报在多年数字化经验的基础上，结合自身财经类信息的专业优势，开发出一系列个性化的服务方式，在数字化发展方面取得成功。根据该报网站报道，2013年8月28日。日经电子版的登录会员数（付费会员和免费会员的总数）已经超过200万人，用户群从原先以经营者为主向女性和年轻人扩展。

《日本经济新闻》是日本报业乃至出版业中最早开始数字化进程的媒体。早在上世纪60年代末，该报社便开始研究数字制作报纸的技术，成为日本出版界的技术先锋。1978年，该报开通在线新闻检索服务；1984年开通日经数据库服务；1996年，报社开通在线免费新闻网站。1999年，日经推出面向移动电话及其他终端的收费服务，月额315日元；2006年，日经推出有关资产运用、旅行、娱乐、汽车、兴趣爱好等多领域的生活信息网站“日经WagaMaga”，并同步开通SNS社交平台“WagaMaga lounge”。2008年，日经推出只面向传统报纸订购客户的“日经veritas”，免费给用户提供账号，每天提供新闻及股市信息。

2010年，日本经济新闻在报纸数字化方面迈开了新的一步，在原先免费网站的基础上创刊数字报纸《日本经济新闻·数字版》，保留部分报道完全公开、免费阅读的同时，将一些报道设为只面对会员开放。会员制分为免费会员和付费会员两种方式，免费会员可以每月免费阅读会员限定报道10条，付费会员则可以享受数字报纸的所有服务。收费标准根据不同套餐有所区别，单一的数字版套餐为月额4000日元，纸质订阅和数字版捆绑套餐费用为纸质订阅费用加1000日元。日经数字报除了提供数字版内容以外，还提供一系列特色服务：一是多领域的在线检索功能，主要包括免费新闻检索、付费新闻检索、股价搜索和人事搜索。免费新闻检索包括近一周内的日经早报、晚报内容检索和日经数字报以及日经网站相关栏目2010年春天以后所刊载内容检索，该检索功能面向包括非会员、免费会员在内的用户免费开放；付费新闻检索只面向付费会员开放的检索功能，可以检索近5年内日经早报、晚报所有内容，每月检索25条报道可包含在付费会员的基本费用里，超过25条则每条追加175日元的费用。股价检索是完全公开免费的检索服务，可以检索约3800家上市企业有关企业信息、决算·指标、股价走势等信息。和股价检索功能一样，人事检索也完全免费，通过该功能可以检索企业经营者、职员、管理层等关键人事信息。二是打造个性化服务，设置“我的日经”专栏，可根据会员登录的关心领域和话题以及关键词检索记录，自动为用户优先排列出48小时以内的相关报道和信息，并可将用户浏览过的内容进行储存，这一专栏只针对付费会员开放，费用包括在每月的基本套餐内。三是多媒介平台阅读服务。付费会员不仅可以在电脑上阅读日经数字报，还可以使用包括IPHONE和IPAD在内的苹果系统应用软件及安卓系统的应用软件进行移动阅读。

三、日本数字报纸发展对我国报业发展的启示

（一）数字报纸和传统报纸捆绑式发展理念

在报纸数字化发展的过程中，如何处理好数字报纸与传统报纸的关系，日本给出了一个可参考的答案：借助传统报纸长期积累下来的内容资源、稳定的用户群、可信赖的品牌等优势来推动数字报纸的发展，并且在发展数字报纸的同时兼顾传统报纸，即数字报纸和传统报纸的捆绑式发展理念。

从前文的论述可以看出，在内容和营销方面，数字报纸对传统纸质报纸的依赖性较高。无论是早期的免费在线网站还是后来的付费数字报纸，数字产品的内容绝大多数来源于传统报纸的内容。在此基础上，数字产品的内容通过新的媒介形式有所延伸。在营销方面，付费数字报纸的订阅，往往是基于传统纸质报纸多年来积累下来的用户，通过优先式、专供式的营销方式（如捆绑式销售、只针对报纸订购用户开放等），将传统纸质报纸的用户逐步带人数字报纸的领域。数字报纸和传统报纸捆绑式发展理念的优势在于：一方面可基于传统报纸多年形成的品牌和信赖感，来拓展数字内容领域的用户；另一方面，可以在一定程度上减缓数字化发展对传统报纸发展带来的冲击。

（二）多种“付费墙”模式相结合的付费方式

传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，新闻提供商对其在线内容实行付费阅读的“准入”系统被称为“付费墙”（Paywall）。Mutter归纳总结了三种新兴付费墙收费模式，一是在一定期限内免费阅读数篇或数页新闻的计量式（Metered Sites），超过部分则需要付费；二是部分内容免费与部分内容付费的混合式（Hybrid Sites）；三是分别设置付费与收费网站的剥离式（Dueling Sites）。

从1996年开始，以美国《华尔街日报》为首的报纸建立付费墙，但是并未在大范围内获得成功。因此，数字内容的收费模式一直是数字出版的难题。从前文对日本报纸数字化发展的论述可以看出，日本的各大主要报纸都建立起“付费墙”，实现数字内容的收费，并呈现出多种付费墙并用的特征，具体而言：《朝日新闻》和《日本经济新闻》均采用了计量式和混合式相结合的付费墙收费模式。《朝日新闻》的免费会员每月可免费阅读3篇会员限定报道，《日本经济新闻》的免费会员则可以阅读10篇；而《朝日新闻数字版》和《日本经济新闻·数字版》都是采用部分免费阅读和部分收费阅读的混合式方式。然而，前文所述三家报纸却都在某种程度上采用了Mutter所未提及的付费墙模式，即传统报纸订阅之墙：《朝日新闻》和《日本经济新闻》主要体现在给予传统报纸订阅的用户价格上的优惠政策上；而《读卖新闻》则以是否订阅纸质报纸作为能否使用其数字业务的基本门槛。

计量式和混合式的收费模式并不是完全阻隔式的“收费墙”，在不同程度上留有免费阅读的空间，对于报社而言，有利于维持网页的浏览量；对于读者而言，尚存有免费阅读的可能，心理比较容易接受。而设置“传统报纸”订阅之墙一方面可以利用原有的传统报纸用户群保证数字产品的订购量和阅读量，另一方面又可以在一定程度上减缓数字化发展对传统报业的冲击。

（三）个性化、专业化服务是支撑“付费墙”的重要保障

早期的“付费墙”模式并未在欧美报业形成主流。从日本的数字报纸发展现状来看，《日本经济新闻·数字版》和《朝日新闻数字版》拥有较庞大的会员数量，其付费墙模式也得以持续。究其原因，个性化和专业化服务是其获得市场信赖的法宝。如前文所述，在个性化服务方面，《日本经济新闻·数字版》推出的“我的日经”专栏，从用户的基本需求和习惯人手，打造个性化服务平台；《朝日新闻数字版》也同样设置搜索和保存已阅读文章的功能。在专业化方面，《日本经济新闻》拥有的有关股市、市场等经济领域的独特资源以及多年数字化发展进程中建立起来的相关数据库，成为面向市场的核心竞争力。《朝日新闻数字版》则将报纸媒介的特长引入到数字出版中，在深度报道、评论文章及专业报道为主要立足点。尤其是建立多个多领域、专业化的网站，以适应不同层次、不同爱好的受众的需求，实现小众化专业性服务。

因此，报纸在数字化发展过程中仍然要以“内容为王”，发掘自身所具备的独特内容资源，使其成为核心竞争力；在“内容为王”的基础上，需要进一步了解受众的消费心理，开展面对不同受众的个性化服务，将内容更有针对性地传递给受众，从而实现更有效的传播效果。